战略管理会计在营销成本管理中应用

王明钰 .何进军 刘学欢

在日益激烈的市场竞争下，战略管理会计的形成和发展是必然的结果，同时这也是完善现代企业成本管理体系的必然要求。不过我国目前对于战略管理会计在企业营销成本应用的研究还处于刚刚起步的阶段，对于这方面的理论和实践研究都非常的少，这对于我国市场经济的健康发展是非常不利的。基于此，本文主要对战略管理会计在企业营销成本管理中的应用进行了分析和探讨。

一、引言

在现代企业的发展过程中，营销管理是非常重要的一个环节。企业的营销管理的主要工作内容位通过对分析、计划、执行以及控制等手段，以此来建立和维持和合作伙伴之间的互利交换的关系，进而帮助企业获取更高的经济利益。而战略管理会计则主要是指通过对本企业产品在市场成本和成本结构信息，以及竞争对手的产品成本及其成本结构信息进行收集和分析后，并对一段时间内企业和竞争的对手的营销战略进行监察。在现代企业经营管理的过程中合理的运用战略管理会计的方式可以为企业的营销管理工作提供更加准确、可靠的信息，同时还能够确保每个营销步骤的独立性，最终确保企业营销策略的科学性，促进企业的健康发展。

二、我国企业营销管理的现状

实际上在上个世纪80年代，计算机信息技术就在我国得到了广泛的推广，但是那么时候在企业营销管理过程中，只会利用现代化的手段去对传统的业务流程进行模仿和重复，并没有将传统的管理体制和方式进行本质上的改变，这也就使得计算机信息技术只能够在一定程度上加快了业务处理的速度和效率，减少了人工操作的环节，但是对于企业的经济效益的提升并没有带来多大的帮助。现如今，随着政府网络工程不断的推进，我国的基础网络建设得到了很大的完善，这也在很大程度上促进了我国电子商务的高速发展，同时也为现代企业的营销工作提供了更加广阔的途径和发展空间，比如：目前很多的企业也开始了线上线下相结合的方式来对自身的产品进行营销，大大提升了企业的营销管理水平。

三、战略管理会计在营销成本管理中应用的必要性

在现代企业的营销管理当中，采取战略管理会计的营销方式可以对企业内外部的信息进行收集和分析，并在此基础上帮助企业制定出科学的营销管理策略，以此来提升企业的竞争优势。在激烈的市场竞争中，竞争优势是企业处于不败之地的关键。而企业的竞争优势主要来源于企业为客户所创造的价值。简单来说，人们对于企业经营业绩进行衡量的主要标准为企业在经营生产中所获得的利润。但是企业的利润只有当产品或者劳务在市场上被成功的销售出去了才能够有效的获得，即企业的利润主要来源于营销。企业在整个经营生产的过程中都会产生成本，不过也只有在营销阶段才能够产生切实的经济收益。但是在实际的企业营销成本管理的过程中，由于营销成本较大，再加上存在较大的弹性，往往存在很大的难度。而运用战略管理会计的营销管理方式则可以帮助企业制定出科学的营销战略，同时也能够加强企业自身的营销战略管理，进而使得企业能够在激烈的市场竞争中抢夺市场份额，提升企业的竞争优势。

企业的价值最大化是营销管理会计和企业经营管理的最终目标。营销管理会计能够为企业的营销战略管理提供可靠、相关、重要和及时的信息。同时营销管理会计还能够对企业的经济资源进行合理的配置，对企业的经营活动进行有效的调节和控制，对企业的发展战略进行规划，对企业的部门营销业绩进行评价等，通过这些方式可以有效的提升企业营销成本管理的水平。

帮助企业在激烈的市场竞争中获得绝对的竞争优势是战略管理会计的主要目标。而成本则是管理会计的核心内容。在企业营销成本管理的过程中合理的运用战略管理会计，能够有效的弥补传统管理会计中存在的缺陷，同时还能够使得企业的营销管理和企业的战略相适应，并将企业营销管理的范围扩大到企业整个生产经营的过程当中，进而确保企业营销战略的科学性，提升企业营销成本管理的水平。

四、战略管理会计在企业营销成本中的具体应用

战略管理会计在企业的营销成本管理的应用主要是指利用营销管理会计手段，为企业的营销成本管理提供企业本身以及竞争对手的资料，进而让企业能够在激烈的市场竞争中长期保持竞争优势。战略管理会计在企业营销成本管理过程中应用时具有以下特点：广泛性、外向性和长期性。接下来就战略管理会计在营销成本管理中的具体应用进行分析。

（一）战略管理会计在营销成本管理中应用的程序和内容

战略管理会计在营销成本管理中应用的程序和内容主要包括以下几点：第一，企业的自我评估，即对根据企业自身产品信息的分析，对企业的在市场竞争中的强项和弱项进行评估，以及对企业过去所推行的营销战略的实施效果进行评估，以此来为企业今后的营销战略的制定提供科学的参考依据;第二，价值链分析。在整个企业经营生产的过程中，并不是所有的环节都能够为企业创造价值，企业的价值主要源于企业价值链的“战略环节”。第三，战略定位分析，即通过对企业内外部环境进行分析，比如：企业的合作伙伴、竞争对手、业绩以及员工的薪资水平等信息进行综合分析，并在此基础上位企业制定出能够适应环境变化和创造竞争优势的发展战略;第四，成本动因分析。企业的每一项创造价值活动都是具有独特的成本动因和竞争优势的来源的。而企业营销成本管理的成本动因则可以分为结构性成本动因和执行性成本动因这两个方面;第五，绩效评价。在传统的企业营销成本管理过程中往往只注重“结果”，不注重“过程”。而在战略管理会计中则会将企业所实施的营销战略和评价指标相结合，从而进一步确定营销预算的最优化配置，进而制定科学的市场战略。

（二）战略管理会计在网络营销成本管理中的应用

在传统的企业营销管理模式当中，很多信息都是由中层管理人员进行上传下达的。随着计算机网络技术和电子通信技术的高速发展，极大的改变了这种垂直性的营销管理模式，很多企业开始纷纷采取電子商务的营销模式，使得自身的竞争力得到了大大的提升，并对国际市场进行了进一步的开拓，占领了一定的国际市场份额。由此可见，现如今加强对网络营销的管理对于现代企业的发展是非常重要的，尤其是网络营销成本的管理。

网络营销成本费用主要由以下几个方面构成的：1.网络设置费用，其主要包括网线连接建设费用、硬软件设备配置费用、营销网络设计费用、网络维持和服务费用、各网点设计投入费用等。2.营销网员管理费用，其主要包括政策设计费用、营销网员合法费用、营销网员类型、营销网员征募费用、营销网员销售折扣费用、营销网员代理费用、营销网员坏账准备、手续费、营销网员日常管理费用、人员薪资等。3.营销网流管理费用，其主要包括物流费用、产品成本、财务费用、信息费用和促销费用等。

加强网络营销成本是对营销成本费用和销售额的比率进行有效控制的重要途径，在对网络营销成本预算进行管理时，具体步骤如下：第一，明确营销目标;第二，根据营销目标对投入成本费用进行预估;第三，对利润额和利润率进行确定。简单来说就是要进行销售预测、成本费用预测和利润预测。具体方法如下：第一，对营销成本费用的功能进行确定;第二，运用多种预算方法对营销成本费用进行综合计算和测定;第三，编制预算损益表;第四，对总资产报酬率、销售收入利润率、资本收益率等各项指标进行财务预算分析。

五、结语

综上所述，在企业营销成本管理当中合理的运营战略管理会计，能够帮助企业更加准确的在市场中对自身产品进行定位，并制定出科学的竞争战略，来提升企业产品的核心竞争力，击败竞争对手，进而在激烈的市场竞争中脱颖而出。这就要求企业必须要加强对战略成本管理中战略成本动因的分析，并充分的利用现代信息技术为战略成本管理的运用提供更加广阔的平台，从而将战略管理会计的优势充分的发挥出来，为企业的可持续发展注入新的活力和生机。（作者单位：1.北京宝能文创投资有限公司，2.湖南省常德市发展和改革委员会，3.杭州市劳动保障监察支队）