产品伤害危机对企业品牌的负面影响及企业补救策略分析

张超 程杨

企业承担社会责任在塑造企业形象、获得社会认可方面发挥着重要的作用。产品伤害危机最近引起企业和学术界的广泛关注，本文旨在研究不同产品伤害危机情境下企业采取的补救策略的不同对消费者满意度的影响，验证企业补救策略在产品伤害危机类型与消费者满意度之间的调节作用。研究结果发现： 当产品危机伤害危机事件发生后会影响消费者的购买意愿和态度，不同的补救策略下消费者的满意度存在差异。溢价補偿型的补救策略可以使顾客获得物质利益及心理上的补偿以弥补，企业针对不同的产品伤害危机类型应该采取正确有效的措施。

一、 产品伤害危机的特征分析

近年来，关于各种产品的负面事件频频发生。例如， 2013年的大众汽车DSG变速器缺陷危机、2018年的长春长生疫苗事件等，这些事件对消费者造成极大伤害，对原有的品牌形象也产生很大的负面影响。与此同时企业社会责任越来越得到重视（田敏，李纯青，萧庆龙. 企业社会责任行为对消费者品牌评价的影响，南开管理评论（CSSCI，自然科学基金委30种权威期刊），2014.12）。产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的由于某个产品有缺陷或是对消费者造成危害的事件（Siomkos和Kurzbard，1994）。在理论界，随着对企业社会责任的关注度不断提高，学者们对产品伤害危机这一违反企业社会责任的行为也开始进一步研究，产品伤害危机会降低消费者的购买意愿（Vassilikopoulou，2009），增加消费者的抱怨（Laufer，2006），降低顾客忠诚度（Cleeren， 2008）。我国学者也积极开始探讨产品伤害危机事件，万广圣（2016）采用案例研究法，通过1385篇新闻报道研究产品伤害危机的类型、企业反应策略对新闻态度的影响。由此可见，产品伤害危机已经成为企业和学术界关注的热点问题，也是中国企业实现可持续性发展的关键所在。

二、模型构建与理论背景分析

构建模型：将企业补救策略（绝不补偿，部分补偿，溢价补偿）作为自变量产品伤害危机类型（生活必需品，高档耐用品，单一型，广泛性）与因变量消费者满意度研究之间的中介变量来进行研究分析。

理论背景：理性行为理论——心理学， 主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。产品伤害危机溢出效应：指某一主体的信息会影响到与该主体存在一定关联，但自身不存在这些信息的其他主题的现象，产品伤害危机与消费者满意度呈负相关关系。

变量测量：本论文依据危机发生的影响范围和程度将产品伤害危机划分为广泛型与单一型。广泛型产品伤害危机是指产品伤害事件发生后影响范围是整个行业性的发生产品伤害危机事件; 单一型产品伤害危机是指产品伤害危机发生后的影响范围只局限于本企业的产品伤害危机事件。将依据产品类别将产品伤害危机划分为生活必需品的产品伤害危机和高档耐用品的产品伤害危机。依据企业补救的态度、方式和时间将企业补救策略划分为绝不补偿、部分补偿、溢价补偿。绝不补偿策略是指产品伤害危机事件发生后，企业认为产品伤害危机事件产生的原因来自于外部因素，坚持认为企业在该危机事件中不应承担任何责任，绝不向顾客提供任何补偿。部分补偿策略是指产品伤害危机事件发生后，企业不承认产品存在伤害，迫于舆论压力而采取无偿退货、更换与维修等应对措施部分赔偿顾客损失。溢价补偿策略是指在产品伤害危机事件发生后，企业以顾客价值最大化为目标，对顾客利益的高度关注，迅速表明企业积极应对态度，进行无偿退货、更换、维修等补救措施，同时向顾客提供超越企业自身责任、超越顾客直接损失的溢价补偿。

实验设计：本研究模拟虚拟的产品伤害危机事件情境和关于企业补救策略的描述材料，通过问项了解被试者在不同情境下的反应。用实验情景模拟出4种产品伤害类型：广泛型和单一型，生活必需品和高档耐用品。将被试分为12组，测试消费者的在不同危机类型下的满意度的变化。

三、消费者对企业补救策略的感知分析

本研究采取纸质问卷收集数据，本次调研共发放350份问卷，收回302份问卷，经过问卷数据检查，最终有效问卷为258份。

分析：由表1可以看出，当生活必需品发生单一型产品伤害危机时，企业采取不同的补救策略对消费者在补救措施态度、未来购买意愿方面都没有显著影响。但是根据均值对比可以看出来，在补救措施态度方面，绝不补偿情况下得分最低，部分补偿情况下得分最高;在未来购买意愿方面，绝不补偿得分仍然最低，溢价补偿得分最高。因此，当生活必需品发生单一型产品伤害危机时企业采取一定的补救策略是会在一定程度上改善消费者对企业的满意度。

分析：由表2可以看出，当高档耐用品发生单一型产品伤害危机时，企业采取不同的补救策略对消费者未来购买意愿方面都没有显著影响，在补救措施态度方面溢价补偿和绝不补偿之间是有显著影响（在10%的水平下显著），其他之间也没有显著影响。同时根据均值对比可以看出来，在补救措施态度方面，绝不补偿情况下得分最低，溢价补偿情况下得分最高;在未来购买意愿方面，部分补偿得分最低，溢价补偿得分最高。因此，当高档耐用品发生单一型产品伤害危机时企业采取溢价补救策略是可以在很大程度上改善消费者的满意度，采取部分补偿策略对消费者满意度的影响效果甚微。

四.研究结论与不足

产品伤害危机事件发生后， 究竟应该采用什么样的补救策略一直困扰着危机企业。为了解决此难题， 本文运用问卷设计调查法展开研究。结果表明： （一）产品伤害危机类型对产品伤害危机发生后企业采取补救策略的消费者满意度及品牌负面影响程度方面存在显著差异，广泛型产品伤害危机发生后消费者对补救策略的不满意程度较单一型产品伤害危机更高。（二）企业的补救策略对消费者的满意度影响存在差异，如溢价补偿型补救策略可以使顾客获得物质利益及心理上的补偿以弥补，使消费者的不满意程度有所降低。（三）根据研究结论， 在企业不能判断危机类型而且产品本身确实存在缺陷时， 应该首先采取主动承认错误的溢价补救策略。

不足： 本研究受研究条件的限制也存在一些局限：本研究尚未考虑企业偶发和反复多次出现危机事件的情况， 可能会对结论产生一定的影响。

五.企业采取补救策略的建议对策

（一）注重提升消费者感知的企业社会责任。通过提高消费者对企业社会责任的感知认可度，如采取一定的社会公益活动、塑造良好的企业形象，企业可以减少其遭遇危机时对消费者的影响程度，帮助消费者增强信心，提高消费者满意度，同时增强认同感。在产品伤害危机情境下，企业是否能够正向传递企业产品质量的信息，将决定消费者因为危机而产生的不确定性心理压力是否得到缓解。

（二）做好降低风险感知的企业危机应对措施。在产品伤害危机情境下， 针对不同的危机类型采取不同的补救策略，时刻要以消费者为核心，同时建立完善应急风险机制，及时采取积极的溢价补偿，使消费者的不满意度降至最低。（ 作者单位：西安工业大学经济管理学院）

【基金项目】2018年陕西省省级大学生创新创业训练项目（ 20181070214060 ）。

【基金项目】陕西省自然科学基础研究计划项目（2018JM7007）