以当代中国价值观为抓手塑造良好国家形象

2019-06-20黄钦

对外传播 2019年4期

黄钦

在现代社会，国家形象的塑造与传播关系着一个国家的知名度和影响力，代表着一个国家的软实力。而作为建设海上丝绸之路的枢纽和桥梁，东南亚地区具有重要的地位和作用，中国国家形象在东南亚地区的传播至关重要。为此，2018年1-3月，广西艺术学院影视与传媒学院联合北京零点有数数据科技集团对我国国家形象在东盟地区的认知和传播情况进行了调查。鉴于本次调查涉及国际意识、国际时事等方面的内容较多，对受访者的认知基础和国际视野的要求也相对较高，因此主要采取网络调查的方法。在样本选择上，通过综合考虑东南亚各国的人口规模、国土面积、经济发展情况和互联网覆盖率等因素，本次调查选定印度尼西亚、菲律宾、越南、马来西亚、泰国、新加坡等六个东盟国家作为执行国，共获得有效样本3337份。

一、当代中国价值观：塑造新时期中国国家形象的总抓手

此次调查显示，东盟国家受访者对中国目前的政治、经济、科技实力均有较高评价，但与此同时，他们对日本、韩国、美国等国家的好感度普遍高于中国。与硬实力感知缺乏比较优势相类似，在软实力感知上，东盟受访者对日本文化也表现出极高的喜爱和欣赏。在中国文化的认知上，东盟受访者的记忆依然停留在对中国传统文化符号的认知上，而对中国现代文化却缺乏了解和认同。从社会认知理论视角来看，国家形象是一种认知和话语的建构，是社会公众对该国的印象、态度和评价的总体反映，①包括硬实力感知和软实力感知。硬实力由资源、经济、军事、科技四大实力元素构成；软实力则源于一个国家的文化、政治观念和政策吸引力，主要通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿。②从某种程度上来说，在塑造国家形象上，软实力比硬实力更加有效。如果国家的对外关系过度倚重硬实力而忽视软实力建设，那么，最终会使自己陷入被动，国家形象受损，对外政策目标也难以实现。③

近年来，我国虽然硬实力不断增强，但经常会出现有理说不出、说了传不开的局面，这也从一个侧面反映了我国软实力建设的滞后，此次东盟网络调查再次印证了这一事实。如何通过软实力建设提升国家形象？习近平總书记曾指出：“提高国家文化软实力，要努力传播当代中国价值观念……要加强提炼和阐释，拓展对外传播平台和载体，把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播方方面面。”④可以说，当代中国价值观是中国文化软实力的核心理念，也是塑造新时期中国国家形象的总抓手。而所谓价值观，是人们对于价值的观念。从广义上来看，价值观是一个哲学范畴，涉及人们对于价值本质规定性的追问；从狭义上来看，价值观指的是人们对于是非、善恶、美丑的态度和评价。在当代中国，我们既面临着传统价值观、现代价值观、后现代价值观的时空压缩以及改革开放前后社会主义价值观的深度交织，也面临着中西价值观和国内不同地域、阶层、群体价值观的深度碰撞。在如此多元的价值观相互冲突、相互碰撞的现实语境下，培育和践行当代中国社会主义核心价值观并使之转化为人们的情感认同和行为习惯，就显得至为重要。⑤而从国际交往层面来看，所谓“民心相通”，实际上指的就是文化上的认同和价值观上的相互理解和尊重。⑥

二、价值观传播的主要问题

（一）传播主体：主体多元化使国家形象传播面临新挑战

在改革开放尤其是“一带一路”建设的时代背景下，我国与东盟各国的跨国交往日益频繁，中资企业、中国产品、中国游客等都成为了东盟受访者认知中国形象的重要窗口，因此也就成为了我国价值观传播的主体。在此次调查中，尽管东盟受访者对中国政治、经济、科技等方面的综合实力给予了较高评价，但对中资企业、中国产品和中国国民的评价却并不理想，只有49.7%的受访者认为中资企业在本国较好地履行了社会责任（见图1），只有48%的民众认为中国公司给予了本国雇员较好的待遇。受访者对“中国制造”的评价是“价格合理”“科技创新性强”，但对“产品质量好”“安全性强”“尊重知识产权”“注重环保”的评价较低（见图2），东盟受访者对中国产品“低价劣质”的总体印象并没有明显改观。而在中国国民形象上，“节俭勤劳”“家庭观念重”得分较高，但“诚实守信”“仁爱守法”则得分较低。联系经常见诸报端的中国游客的不文明行为，这样的结果或许不足为奇，但毫无疑问，无论涉及中国游客、中资企业还是中国产品的差评，都影响了受访者对中国国家形象的整体评价。

（二）传播语境：“强语境文化”带来价值观传播障碍

东南亚地区是中华文化、印度文化和伊斯兰文化冲突交融之地，这些文化均属于“强语境文化”。所谓强语境文化，是指交流中的符码只包含极少意义，大多数意义储存在接受者和环境背景当中。这种文化晦涩含蓄，相融性较差，很容易形成自大自足、封闭保守的文化隔阂，⑦从而带来“文化过敏”或“文化麻痹”现象。“文化过敏”表现为过于关注符码背后的微言大义，有时甚至表现出浓烈的意识形态过敏和狭隘的民族中心主义倾向。与之相反，“文化麻痹”则表现为缺少文化敏感性，将文化差异局限在物象符号的简单理解，而忽略符号背后的象征和隐喻涵义。在强语境文化之间的交流中，小国对大国极易产生“文化过敏”，大国对小国则经常会出现“文化麻痹”，而地区小国在域外大国的支持下也会对其他国家表现出“文化麻痹”，从而引发他国的“文化过敏”。这两种现象虽然截然不同，但均是强语境文化在不同情境下的表征。

调查显示，中国对东盟国家的“文化麻痹”和东盟国家对中国的“文化过敏”是同时并存和交替出现的。例如，由于“文化麻痹”，我们只注重向东盟国家输出影视作品的数量，而没有对其价值取向进行把关和审核。而由于“文化过敏”，中国高铁技术在东南亚地区的扩散被“政治化”，因而频频遭遇阻力。强文化语境下的“文化麻痹”与“文化过敏”使得我国与东盟国家之间经常会出现各种误解、冲突和纠纷。

（三）传播层次：核心层的对外文化传播有待加强

综合国内外学者的观点，文化大致可以分为物质文化、制度行为文化、心理文化三个层次。⑧物质文化属于文化的低级层次，主要表现为人工制造的物品；制度行为文化属于文化的中间层次，主要表现为各种制度规范、风俗习惯等；而心理文化则属于文化的高级层次，主要包括价值观念、思维方式、审美情趣等。从我国目前的对外文化传播来看，中外文化交流主要集中在器物文化和行为文化层面，输出的是以“中国制造”为代表的现代物质文化和以诸子百家经典及传统技艺为代表的传统文化，而能够引起目标国民众认同的高层次的心理文化却缺乏应有的凝炼和传播。因此，可以说，中国的文化产业发展尚处在初级阶段，虽然发展迅速，但还没有实现从数量增长向内涵发展的转变，繁荣表象背后隐藏的却是主流精神和核心价值观的缺失、背离和扭曲。⑨在此次调查中，受访者对中国影视作品最深刻的印象分别是“历史题材丰富”（43.7%）、“民族特色”（29.4%）和“勾心斗角”（28.6%）（见图3），这些显然不是我们想表达的核心价值观，而文化交流中核心价值观念的模糊不清或者误读其实也从一个侧面反映了我国对外文化传播的结构性失衡。

（四）传播平台：新媒体舆论场的话语权旁落导致国家形象“他塑”

在新媒体时代，空间和疆域的距离感不复存在，互联网沟通了国家形象的对内与对外传播，一个区域性话题很容易就被“操作”成一个全球性的政治话题，进而损害国家形象。在新媒体技术及其应用方面，我国基本实现了与世界同步，有些领域甚至超越了西方国家。但是，技术上的进步并不意味着话语争夺上的优势。此次调查显示，社交网络已经成为东盟民众了解涉华信息的首要渠道（见图4），但是，占据这个渠道的并非中国媒体，而是美国社交网络、美国传统主流媒体PC端和移动端。美国已经抢占中国国家形象塑造的舆论话语权，而中国主流媒体如中国国际电视台、新华社等在社交网络供给侧的内容产出均相对较弱，其用户数量也难以与美国媒体形成势均力敌的竞争关系。可以说，在东盟国家的新媒体舆论场中，我国的国家形象主要是由“他者”来形塑的，这一点应该引起我们的高度警惕。

三、价值观传播的关键点

在国际交往日益频繁的今天，国家形象已不再仅仅体现在领袖、会议、赛事或媒体层面，不再有国内、国外之分，也不再是一两个国家形象宣传片所能解决的问题。国家形象建设是一个多维的、动态的、长期的复杂过程。而在多维复杂的国家形象建设系统中，能够一以贯之的唯有价值观。故事可以因人因时因事而异，但其中所体现的价值观应该是恒定、可辨识并能引起共鸣的，否则，国家形象塑造必定徒劳无功。针对此次调查所揭示的问题和不足，我们认为，价值观传播有以下几个关键点。

（一）关注对外传播中的价值观导向

美国学者詹姆斯·凯瑞（James W. Carey）在《作为文化的传播》一书中曾将传播的定义分为两类，一是传播的“传递观”，二是传播的“仪式观”。“传递观”意指讯息在空间中的扩散，而“仪式观”则指的是价值和信仰在时间上对一个社会的维系。⑩在面向东盟的传播和交往中，我们要改变之前侧重信息传播的“传递观”，转而采取侧重价值传播的“仪式观”，重点关注信息传播中的价值取向，以引起接受者的价值共鸣，进而优化国家形象。

在对外新闻传播中，政策宣传、成就报道是我国主流媒体的主要报道类型，但往往见物不见人，很难引起共鸣。如我国以前的计划生育政策报道经常会让西方人指责政府官员限制公民生育的权利，而忽视了中国婴儿死亡率快速下降、人均寿命稳定增长的现实；有关青藏铁路的成就报道曾让外国人质疑西藏生态环境被破坏，却鲜有媒体报道这一巨大工程竟然创造了施工者零死亡的奇迹。11因此，在对外传播中，我们要改变之前粗放式信息传递的观念和做法，要学会运用价值杠杆，精选事实、巧选角度，让传播成为价值和信仰的表征。

在影视作品输出方面，我们同样要注意价值观导向，不能任由各种对立、冲突、非主流价值观的影视作品轻易输出到对象国。在这一方面，美国的经验值得我们借鉴。美国本是一个文化资源相对贫瘠的移民国家，但却在短短两百年的时间内成长为世界第一文化大国。究其原因，主要在于他们巧妙地将核心价值观全面渗透到了文化产业链之中。历史上，美国政府对每一部出口电影都要进行审查，凡是描述“非真实”美国价值观的电影或传播美国负面印象的电影都将被严禁出口；美国政府还曾成立对外电影中心，将员工派往世界各地，以促进美国电影在当地影院的传播。这些举措使得好莱坞电影成为营造“美国神话”的急先锋。早在20世纪30年代，一位英国人就曾说过：“世界上每一座电影院都是美国的大使馆。” 12

（二）加强核心价值观的国际认可度

国家形象塑造是多维的，核心价值观则是相对稳定的，但问题是，我们的核心价值观究竟是什么？或者说，当我们面向东盟进行传播和交往时，应该坚持什么样的核心价值观？诚然，党的十八大提出我国社会主义核心价值观是“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”，但是，实事求是地说，从对外传播的角度来看，我们核心价值观的研究和实践还存在国际比较研究匮乏、国际关注不够以及国际影响较弱等现实问题。13

比如，国际社会不少人认为，中国是一个经济强国而非文化强国，社会主义核心价值观是对西方价值观念的肯定和挪用，中国的经济发展缺乏自身坚实的价值观基础，经济成就的取得具有偶然性和不可持续性，因而妖魔化中国产品和中国制造，并由此滋生出“中国威胁论”“中国强硬论”等种种敌对论调。此次调查同样显示，在东盟受访者看来，中国产品价低质次；中国人虽勤劳务实，但诚信守法意识有待加强；受访者对于中国所提出的构建“人类命运共同体”以及“一帶一路”倡议的认可度也相对较低。

因此，可以说，我们的核心价值观在国际认知和国际认可度上还有待进一步加强，而要赢得国际认同，我们在对外传播的价值观培育上必须妥善处理好传统与现代、党性与人民性、中国与世界的关系。只有将中华传统文化去其糟粕取其精华，现代中国人才更容易形成价值认同；只有将党性与人民性统一起来，官方与民间的价值取向才能融为一体；只有明辨中国价值观与世界价值体系的共性与个性，我们才能在对外交往中找到价值传播的最大公约数。

（三）坚持价值观传播的平等对话原则

毋庸置疑，社会主义文化是一种先进文化，社会主义核心价值观是一种代表人类前进方向的价值观，但与此同時，我们也应该认识到，中国的社会主义文化及其核心价值观也是世界文明的中国化成果，既有其先进性、独特性，同时也与世界文明具有某种程度的共同性和通约性。在国际交往中，不卑不亢、平等对话、兼容并蓄，借鉴吸收一切人类文明的优秀精神成果，应该是我们对外价值传播的基本态度。尤其在面向东盟的对外传播中，我们既要避免“文化麻痹”，也要防止“文化过敏”。一方面，我们要不断增强对于东盟国家的文化敏感性，了解对方的历史文化、体制机制，理解各种物象符号背后隐藏的象征和隐喻涵义，谨防文化霸权主义；另一方面，我们也要善于运用对方能够接受的话语方式和价值观与其对话，力争克服对方的弱者心态和敌视心理，消除可能产生的“文化过敏”现象。

而在价值对话领域，互联网无疑是一个重要阵地。相对于传统媒体而言，以互联网为代表的新媒体不仅提供了一个虚拟的公共话语广场，而且也为个体社会资本的扩张提供了可能。它改变了传统的“点到面”的传播模式，建立了以“人”为节点的传播网络，从而使得传播不再是信息的物理传递，而是有温度有情感的价值连接。在这张关系网络中，事实逻辑变得不再重要，情绪、情感、价值取向才是关键。因此，可以说，失去了网络阵地，也就意味着失去了价值对话和价值争夺的主战场。在这方面，我们应该以打造国际主流媒体的态度和决心下大力气培育能够承担与东盟国家进行价值对话重任的网络媒体，如此才能获得对外传播的话语权，扭转由他者来塑造中国形象的被动局面。

（本文系国家社会科学基金项目“‘丝路精神下中国国家形象在东盟国家的传播策略研究”和广西哲学社会科学基金项目“中国-东盟跨文化传播语境下争议性议题的视觉修辞研究”的阶段性成果，项目编号分别为15BXW075、17BXW003。项目成果同时由广西艺术学院2017年高层次人才科研启动经费项目“视觉修辞与中国-东盟跨文化传播研究”提供资助。）

「注释」

①Martin，I.M.，Eroglu，S.“，Measuring a Multi-Dimensional Construct：Country Image”， Journal of Business Research，（1993）：28.

②黄力之：《论国家形象视域中的文化软实力问题》，《宁夏社会科学》2011年7月。

③韦宗友：《权力、软权力与国家形象》，《国际观察》2005年第5期。

④习近平：《习近平谈治国理政》，北京，外文出版社2014年版，第161页。

⑤秦慧源：《新时代中国的价值观冲突及其超越》，《东南学术》2018年第6期。

⑥陈伟军：《“一带一路”背景下中国价值观的国际传播路径》，《学术界》2018年第5期。

⑦马中红：《文化敏感与广告跨文化传播》，《深圳大学学报（人文社会科学版）》第24卷第6期，2007年11月。

⑧潘荣成：《中国文化对外传播面临的问题及其对策》，《理论月刊》2018年5月。

⑨周凯：《核心价值观的缺失与构建传播——中国文化产业发展反思与对西方文化产业的借鉴》，《东岳论丛》2012年第9期。

⑩[美]詹姆斯·凯瑞：《作为文化的传播》（丁未译），北京，华夏出版社2005年版，第10页。

11黎海波：《对外传播中的共同价值观问题初探》，《对外传播》2008年第2期。