“造车二代”的品牌年轻化焦虑

陈波

大乘是誰？吴潇是谁？

作为国产造车新势力—大乘汽车，今年在央视主流媒体同步投放了“怀进取之心，与年轻同行”“加油，吴潇”两支品牌广告。据其官网披露，两部广告片将高频覆盖CCTV-6频道4—6月份的周末黄金时段。与此同时，大乘汽车更是高调亮相4月上海国际车展，创始人吴潇也频繁接受媒体采访。如此高调全面的营销推广，显然是大乘汽车力图在短时间内回答当下面临的一个重要问题—品牌认知。

品牌的进取之心能否换来年轻人的同行

实际上，早在多年前， 中国市场就已经出现车企集体转型“年轻化”的现象和趋势。在这股年轻化大潮中，大乘汽车“乘载青春梦想”“专属年轻人的精品车”等品牌表达，明显缺乏说服力。

在G70S的15秒广告中，前5秒的时间里主要表现年轻男士远程操控大乘G70S为年轻女士送惊喜：橙色气球从超大的全景天窗升起；满满的红色玫瑰花凸显行李箱的大尺寸；同步的文案是“怀进取之心，与年轻同行”。起笔尚可。

但剩下10秒呈现的画面信息就略显杂乱拼贴了：旋转钮、仪表盘、车灯、尾灯的特写，年轻男女的欢笑互动……与画面同步出现的文案是跃级配置、跃级智造、跃级安全、跃级科技SUV。杂乱的画面信息貌似全面地呈现了汽车性能，实则一晃而过，无法给人留下清晰的视觉印象，以及难以视觉化的科技概念。

在这则广告中，最具视觉新鲜感的视觉符号也只有橙色的气球了。在大乘看来，因为橙色带有饱满的生命力、新鲜的活力、进取的动力，是属于年轻人的颜色，品牌色选用橙色，也正契合大乘“年轻人专属”的品牌定位。但橙色意象没有得到必要强化，在15秒的广告中只出现了一次。

原本的创意似乎可以做成橙色的大乘，带来一路橙色惊喜的驾驶体验，但是很显然，压缩版使得大乘汽车落入了传统汽车守旧的窠臼，远离了时尚、狂野、激情、想象、惊喜、欢快等青春的视觉意象，展示出的只是无关痛痒、缺乏亮点的汽车外观。这或许说明，大乘品牌骨子里对年轻化的认识和打造并不彻底，甚至也暴露了其更应该归属传统造车势力的真实基底。

显然，在国内的存在感和品牌认知度几乎为零的情势之下，“怀进取之心，与年轻同行”的广告片难以建立起有识别度的典型视觉形象，也缺乏明确有力的品牌诉求点。

创始人正面刚，能换来品牌信任吗

在2018年举办品牌发布会后的20天，大乘就将旗下品牌G70S推向了市场，堪称奇迹的上市速度证实了大乘并不是PPT车企，而是掌握了成熟可靠的造车资源和平台。这也是大乘品牌能如此高调传播的现实基础。

创始人吴潇作为“造车二代”，自然也在多个场合坦陈父辈给予的帮助及指导。客观地讲，吴潇确实是一个好学生形象，不然以何能耐承接父辈的全部资源？但市场和大众对吴潇个人的认知度极低也是事实。吴潇的励志故事，又能否换来大众的信任呢？

在“加油，吴潇”的两版品牌广告中，60秒的版本对吴潇的个人背景做了较多铺陈：“我出生在一个部队家庭，从小随军，走南闯北；我是吴潇，海外求学；端盘子，开货车，拿学位，只为了干一件了不起的事—造车。”10秒的版本则只选用了后半段：“每一次挫折，都是成长；每一次前行，都在跨越；不犹豫，不退却。大乘汽车，大乘智造。”

比较两个版本，60秒的版本刻意突出创始人的成长、求学经历，有浓浓的心灵鸡汤之味。对于文案中的种种措辞，大众或许早已从互联网大咖的励志故事中听得耳朵起茧。10秒的版本则省略了创始人的所有信息，只是用力地表明决心。

实际上，无论时间长短，两者都没有讲出新的故事或者提供新的讲述方式。创始人本身的个人魅力及形象重塑，也就很难立刻转化为消费者对品牌的追捧。在注意力极为稀缺的时代，创始人的故事如何讲下去才不会被市场遗忘？

没有强烈诉求的广告，难以解决生存问题

调查国内2019年3月SUV的销量，据车小新网站的统计，大乘G70S销量为1096辆，排名是第148位；据车主之家网站的统计，排名是第150位。这一排名已经说明大乘品牌的现实问题，本土汽车品牌很难打破固有格局，转型发展之路异常艰难。“怀进取之心，与年轻同行”的重点并不在年轻，而在于秉持进取之心；“加油，吴潇”的重点并不在吴潇，而在于认同感。

作为新品牌，广告的首要任务是告诉大众你是谁、你能做什么。若想做得有些格调，还可以兼顾讲讲品牌故事，但能否卖货应该是第一使命。车企寒冬里，没有强烈诉求的广告，难以解决生存问题。