超系广告：“沙雕风”来袭

李明合

近期，多支發布于电梯间的洗脑广告，因其简单粗暴的创意和投放，引发公愤。虽然广告主的最终目的可能达到了，但这种侵犯式广告传播行为所带来的行业伤害却不容小视。那么，有没有既“简单粗暴”又不招人嫌的广告呢？或许还真有，比如“超系广告”。

“超系广告”是笔者对超级系列广告的简称。所谓超级系列广告，主要是指那些以超乎想象多的系列视频形式播出的广告。“超系广告”的主要特点就是主题集中脑洞大，风格一致节奏快，系列数量多而短，基于自媒体自带喜感。

“超系广告”近两年广受欢迎，虽然时不时被冠以“沙雕风”，但因其出色的“洗脑”效果和社会反响，非常值得关注。

品牌洗脑有新招

近期，雪佛兰在推出全新车型科鲁泽（MONZA）之际，推出一组“痛快来袭”方言版系列广告，每支15秒左右，足足18支（比如“潮鞋篇”“纹身篇”“攀岩篇”“萌猫篇”“猴王篇”“跑步篇”“女神经篇”等），总时长将近5分钟。

这组“超系广告”的传播目的很明确：围绕“痛快来袭”这波运动，把“痛快是自找的”这一品牌主张传播出去，并展现出“年轻动感，时尚个性”的品牌形象，力求引发年轻人的认可和共鸣。

同时这组“超系广告”在共同主题之下，每支作品还会有侧重地展示科鲁泽的一些性能，比如“SPORT运动模式”“四轮独立悬挂，运动调校底盘”“标配ESC电子车身稳定系统”等。

那么，就这组“超系广告”的传播效果怎么样呢？

为此，笔者选取了93位年轻人做了一个简单的实验性调查。先是播放三组系列广告，第一组是唯品会2017年的系列催泪广告，第二组是科鲁泽的该组广告，第三组是京东电器2018年“双11”促销广告。我们故意用第一、第三组广告做干扰，借此模糊受访对象的关注焦点，而后再针对科鲁泽的这组“超系广告”提出两个涉及态度和认知的问题。

第一个问题：大众对这组广告的接受度怎么样？在前后两组系列广告的干扰下，受访对象整体上对这组广告的接受度还是比较高的，偏中性和正面的评价还是达到了60%左右，并未招致太多的反感。

第二个问题：大众对这组广告的诉求主题的认知度如何？该问题的选项以表述方式极为接近的5句主题句来混淆受访对象，但正确率还是达到了78%，这说明高强度重复的“超系”模式，即使只播放一遍，效果也还是不错的。

“沙雕”功力凸显，亦正亦邪

当然，雪佛兰的这组“超系广告”的问题也很明显：一是方言创意难成本次传播引爆点，可能还阻碍了一些作品的有效传达；二是产品性能的多角度展现不到位，不但创意雷同，而且每个作品中有关介绍产品性能的字幕停留时间过短；三是缺乏互联网思维，这是最大的问题，就单个作品而言，依然是传统广告思维的产物，缺乏自我传播能力。

2018年“双11”促销，天猫也曾一口气推出10支“天气预报”系列广告，但真正把系列广告做到极致的当属京东。2018年京东电器推出一组“双11”系列广告。京东用30支超短广告，一口气推销30款产品，整组系列广告总时长将近6分钟，但整个观赏过程你绝不会有丝毫的厌烦之感，甚至这组“超系广告”还能成为“网友的快乐源泉”。

在自媒体时代，当大众的耐心只有6秒钟的时候，一组6分钟的广告却能让人笑着看完，不得不佩服京东的“沙雕”功力，或者说，不得不佩服京东的超级脑洞。

由此看来，所谓“超系广告”，说白了就是凭精彩创意征服人，用互联网思维招惹人，用系列组合“将重复做到极致”，一边娱乐大众，一边纵横江湖。说到底，创意和尊重，才是广告的本色。