撩网红？别急着动手！

曹亚楠

“我没想到还能有这么一天！”某国产美妆品牌联合创始人最近风生水起，过上了“躺着接单”的生活，与之前无人问津的凄凉相比，如今是扬眉吐气。“我们赶上了网红经济的红利期。”企业与网红的搭配成了黄金组合，惹人眼红，但摩拳擦掌时，还是要眼明心亮。

种草还是带货

乱花渐欲迷人眼，各路轻易收获流量的网红让企业心向往之，但企业首先还是要明确自己的品牌定位和合作意图，明确行动目标是带货还是种草，不要轻易在眼花缭乱的红人流量面前失去初衷。

北京某文化创意公司创始人康然笃定：“种草肯定首推小红书。”品牌与网红合作的目的之一就是通过他们KOL的地位为品牌带来与自身定位相符的品牌认知，尤其对于美妆产品来说，小红书内容可供长期检索，互动率高，能达到为品牌长效背书的效果。

种草的目的也是为了带货，所以很多品牌会选择双线进行，一方面种草引流，一方面利用直播带货。也有品牌选择分步走，先选择网红博主进行产品露出引发消费者关注，再以网红矩阵合力获取信任感，到了“收割期”直播带货。

电商直播作为一种互动型的交易模式，使消费者可以更直观地了解产品属性和用途，网红可以在线快速解答甚至解决消费者疑问和需求，解决产品静态销售的不确定性，提高成单率，深受企业欢迎。

平台不是越大越好

多数网红都会选择在多家平台入驻，抖音、小红书、快手不同平台聚集了不同调性的用户，不同调性的用户当中都有被某一特质吸引的潜在可能。不管如何，多个平台吸收粉丝引流，是网红吸金的第一步。

某业内人士透露，他经手的案例中，合作商普遍反映，从转化率角度考虑，淘宝直播>小红书>抖音>快手。淘宝直播本身就是为带货而存在，流量红人们背靠大树好乘凉，用户目标明确，价格往往又能符合心理预期，成单率就高。以分享和种草起家的小红书，即时转化率不是它的强项，但却是品牌商树立品牌形象、造势引流的一种选择。

“南抖音北快手”的排名让人有点意外。这位业内人士认为，抖音和快手现在的看客比较多，娱乐属性愈加明显，网红们能带动的往往是一个品类潮流，品牌商想要达到的精准带货效果就有点不尽如人意了。

粉丝不是越多越好

多数品牌在选择网红进行合作时，会首先把目标瞄准粉丝数多的网红，动辄千百万，承担的成本尚且不论，单以数量来作为选择的主要标准，本身方向就是错误的。

网红本身是带有标签的，娱乐、美妆、星座、培训等等，带有娱乐属性的网红，粉丝群庞大，互动性强，但往往转化率比较低，过于明显的带货往往引起受众反感，适得其反。

品牌还是要选择垂直领域的网红，调性一致，气场相投，更深一层考虑，网红与企业所倡导的价值观和文化理念也要契合。这就需要企业花费一定时间，细致调研网红标签、过往活动及言论。

网红青睐的商家

在商家甄选网红的时候，网红也在为琳琅满目的商家头大。他们更愿意选择自己熟悉的领域去合作，在选择品牌时，也会倾向于与已经建立了合作关系的品牌合作，一来省去了试探过程，二來更容易维护与消费者建立的信任感。

已经在淘宝直播小有名气的Ada说：“我挑选品牌合作的时候，会凭借直觉，这个东西我自己想买，那就选择合作。日化类的低决策商品是我目前合作最多的。”

网红作为KOL，生存空间就是提供决策依据和意见。为什么直觉让网红想去购买，甚至带动消费者，归根到底最重要的是性价比，网红带货的低决策类商品购买欲望的触发点就是价低，无需思考，机械购买。所以品牌要亮出的底牌就是低价、低决策。

抛出橄榄枝

品牌想要与网红建立联系，有两种途径。像小红书这样的平台，个人首页都带有介绍，网红会在短短几十字里竭尽所能地介绍自己的业务能力及业务范围。而微博这样的平台，则是通过官方认证来告知博主身份，也侧面为品牌进行了第一轮的筛选。一般主页都留有本人的邮箱或者经纪人邮箱，品牌可以通过邮件简要阐述来意、品牌优势、合作方式，甚至询问地址寄出样品体验，内容保持简短，表露诚意，通过这样的基础信息建立初步联系。

也有品牌选择和营销公司或传媒公司合作，一般这类公司旗下有多方网红资源，之前多半也有些成功运作案例。专业公司的优势在于能高效整合资源，定制合理的推荐方案。相比较之下，这也是一个省心的途径，品牌省去了漫长的筛选过程，也免去了一些合作风险。

康然说：“无论哪种途径，最重要的是确保真实性和可靠性，此前，因为合作被‘假网红骗钱的企业也是有的，还是要谨慎进行。”

谈钱不伤感情

合作模式是品牌最为关心的问题，一般有两种模式可供双方沟通选择。如果选择种草模式，那就是品牌方提供主文案或脚本，网红负责将产品特色优势展现出来，加上个人的发挥达到最佳效果，一般双方都会约定刊前付款。

带货模式就稍微复杂一些，品牌方可以为网红设置专属链接，或者通过后台植入代码的形式来核算网红的带货量，更为简便的方式是设置网红优惠券或者专属暗号，这种合作方式更加有利于激发网红的积极性。合作的费用分为两部分，一笔是图文或者视频发布费用，另一笔就是利润分成，一般情况下，品牌商会给网红一个对外销售价格，再确定一个双方结算价格。具体怎样操作，还是要各家依据网红带货能力和品牌的支付能力量力而行了。