探索体验式外宣平台

为响应习近平总书记提出的“讲好中国故事，传播好中国声音”的重要要求，为贯彻中央《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》，2017年，在国新办对外推广局的指导下，由五洲传播中心牵头发起“体验中国”外宣系列活动，将外国体验者“请进来”体验和分享中华文化，采用视频拍摄、主题活动、影视项目、演出和展览等方式，借助国内外全媒体传播平台，带领全球观众深入感受中国的历史文化、旅游风物、社会风俗、建设成就、科技创新和民族文化图景。“体验中国”外宣系列活动不仅促进优秀中华文化的传播，展现中华文化深远影响与价值，更是对中国当代蓬勃发展的真实呈现。

自2017年2月起，“体验中国”以四川作为启动省份，陆续邀请印度影星迪玛希、阿米尔·汗、英国著名歌手Jessie J、菲律宾新生代人气歌手KZ·谭定安等知名人士作为“大体验家”，深入体验当地丰厚的人文历史、民间工艺、特色美食等文化项目。他们积极正面的形象以及在国内外的影响力，为“中国故事”的“国际表达”建立了良好的开端，收获了极佳的传播效果。“体验中国”项目组委会坚持初心，通过“全球招募计划”， 长期、持续地有计划地邀请外国朋友来到中国，以“大体验家”的身份，参与原汁原味的特色文化之旅，以他们的视角讲述中国当下的真实状态，传播中华文化，收获世界认知。

一、可持续的“体验式”外宣

一是联动全球社交媒体和专业化平台，持续开展“体验中国全球招募计划”，精准匹配符合条件的外国人作为中华文化体验者和中国故事“讲述人”。2017年，“体验中国”联动脸书（Facebook）、推特（Twitter）等全球社交媒体平台，在全球范围内招募外国人到中国各地体验中华文化，全球招募人数近10万，海外主流媒体报道辐射全球30多个国家，“全球招募计划”相关内容阅读量达6800万，在Facebook、Twitter等海外社交媒体累计浏览量近1000万次，点赞和评论量近百万次；2018年，体验式外宣模式更加精准深入，“体验中国”联动全球最大的职业社交平台领英（LinkedIn），发起《中华有神工》的职业体验招募计划，面向全球招募外国职场精英深度体验中国某一特殊职业，通过文化碰撞与职业体验，最终以外国体验者的视角和表达方式，向全球分享和传播中华文化，自项目发起一个月内，全球影响力已超过10万余人，报名人数超过2万，精准吸引LinkedIn各行业意见领袖以及海外文化媒体行业的优秀代表人物的关注，并且吸引国外Twitter具有影响力的紅人转发评论，掀起全网热潮。活动一经上线已经吸引到可口可乐、屈臣氏，以及支付宝等全球知名品牌的主动加盟。

二是广泛联动国际名人、职业精英人群和中华文化爱好者等不同层次的人，加入到中华文化体验的队伍中来。深入全国各地体验中华文化，前往海南、四川、湖南、江苏、上海以及英国伦敦等地深入体验并拍摄《当一天中国人》，通过节目拍摄、自媒体传播、线下活动的参与等多种形式体验并传播中华文化。《当一天中国人》单集在全球最大视频网站优兔（YouTube）的浏览量累计超万次，芒果TV全资源推荐，首集《当一天中国人》单日单集全网播放量近200万人次，全网播放量超过1000万人次。2017年，“体验中国”邀请到阿米尔·汗深入体验四川当地文化项目，通过体验太极、蜀绣等具有地方特色的中华传统文化，形成中西文化的交融与碰撞，此次活动共有50多家境外、中央、省、市媒体的近百名记者和数百名影迷对活动进行了直播和报道，Facebook、Twitter等海外社交媒体浏览量近3000万次、点赞和评论量100多万次，对外全景呈现了四川文化的独特魅力，取得良好外宣效果。同时明星主动在主流社交媒体个人账号上进行传播，通过自身影响力的带动，实现文化体验的二次传播，也再次扩大了中华文化的国际影响力和传播力。2018年，“体验中国”将体验扩大到更多的高端人群与领域，通过与LinkedIn的联动，邀请到各行业的关键意见领袖（KOL）、达人大咖，体验帆船手、热带雨林护林员、酿酒师等有中华文化印记和地域特色的职业，让体验式外宣的内涵更加垂直深入。

三是联动全国主流媒体，重点针对在华外国人进行“体验式”外宣的落地传播，共同助推中华文化体验式外宣模式走向世界。“体验中国”联动湖南卫视《汉语桥》《歌手》《新闻当事人》《全球华人春晚》，东方卫视《唱响中国》，四川卫视《熊猫与少年》，芒果TV《快乐男声》等知名节目，与各主流媒体合作策划与节目配套的全球招募及体验式落地活动，邀请节目中的外国名人体验各地的中华特色文化，同时，他们的体验过程也在节目中进行了报道和宣传。其中，湖南卫视节目合作的英国著名歌手Jessie J、菲律宾新生代人气歌手KZ·谭定安参加了“体验中国：发现最美湖南——国际歌手长沙行”系列外宣活动，深入体验了湖南花鼓戏等湖湘传统文化，并在持续的活动中形成二次传播效应，利用国内重点媒体的影响力，精准锁定对在华外国人的传播和推广。

四是联动各级地方力量，结合当地外宣需求，根据文化时政热点迅速打造具有市场影响力的落地宣传活动，让中华文化走出国门，走向世界。2018年4月28日，中央宣布在海南建立自由贸易试验区和中国特色自由贸易港；5月1日，海南实施59国人员入境旅游免签政策；7月12日，三亚—伦敦直航航线开通。面对重大历史机遇期，结合海南当地政治、经济、文化热点事件，“体验中国”迅速做出反应，与海南共同策划举办北京推介会、伦敦推介会，同时借海南在英国伦敦投放大量广告的时机，“体验中国”借势开展2018“幸运乘客”地面营销推广活动，在具有当地特色的出行工具——的士中选出三位幸运乘客，作为2018年“大体验家”到海南实地体验海南的旅游风情和文化特色，并拍成系列专题片。

二、“体验中国”的主要特点

1.“请进来”与“走出去”相结合：精准招募优质人才，持续拓宽体验者的广度和深度

“体验中国”活动开展近两年以来，陆续有约10万志愿者通过线上线下渠道报名，目前报名人数仍在不断攀升。2018年，“体验中国”延续对重量级嘉宾的邀请策略，联合LinkedIn发起职业体验招募，形成全球联动的传播和营销效果，截止目前已经邀请到屈臣氏中国区新任署理行政总裁、可口可乐大中华区总裁等重量级嘉宾报名新一季活动参加体验。“体验中国”通过联动各大专业社交媒体平台，在全球范围内精准招募优质人才，进一步拓宽体验者的广度和深度，让体验中国的内容更加多元厚重。

2.中西方文化视角相结合：通过深入挖掘体验者个性魅力，精心策划跨文化体验活动，深度感受中华文化的博大精深

以外国达人的新鲜视角与中华传统文化碰撞火花，以全新模式充分展现中华传统文化内核。“体验中国”项目邀请到日本著名调酒师到泸州老窖体验国窖白酒的酿制过程；邀请菲律宾的著名歌手KZ·谭安定体验湖南的花鼓戏，创造了花鼓RAP流行演绎方式；邀请意大利著名服装设计师到苏州体验中式旗袍的手工制作。“体验大使”根据活动需要被邀请到全国各地进行深度体验，以各种节目形式呈现，由外国体验者亲身深入行业领域体验拍摄中华文化相关视频，参与文化活动，感受中国文化魅力与当今发展成就。通过联动各大平台，调动多方力量推动中华文化“请进来，走出去”，积极集各方之力加大外宣工作力度，扩大影响面和宣传效果。

3.新媒体与传统媒体相结合：通过线上线下垂直联动，最大程度实现传播范围的全覆盖与国际化

“体验中国”以中华文化为核心内容，以传统媒体与新媒体结合作为传播阵地，联合包括美国消费者新闻与商业频道（CNBC）、英国天空电视台（Sky）、美国焦点传媒（Focus）、英国消费导刊（Timeout）等多家国家级媒体，并配以系列纪录片（PGC）和体验者自拍视频（UGC）等方式，提升传播内容的品质感和观赏性。同时整合全球主流媒介资源打造国内外同步的全媒体传播矩阵：一方面，整合全球电视网覆盖超过50多个国家，包括美国有线电视新闻网（CNN）、美国消费者新闻与商业频道（CNBC）、加拿大广播公司（CBC）、美联社（AP）等国外主流媒体；另一方面，通过脸谱（Facebook）、优兔（YouTube）、照片墻（Instagram）等海外主流社交媒体平台，结合领英（LinkedIn）社交媒体平台，分层次地精准定位社交媒体投放人群。根据不同的活动诉求，匹配不同的媒体，2018“体验中国”在线上联动《北京少年》杂志（Beijing Kids）、领英进行活动嘉宾的招募，通过全球设计师招募平台向全球征集中国大熊猫形象设计，在线下分别在北京、伦敦、上海举办针对不同主题、不同受众群体的推介会，并在伦敦进行全媒体宣传推广，开展线下宣传推广活动，通过传统媒体与新媒体相结合，全方位、多角度、宽领域实现中华文化的对外推广和传播。

4.招募平台的专业化运营与体验内容模式的精准定位相结合：打造“体验式”外宣模式发展的稳定性、可持续性

体验式外宣系列活动的开展坚持可持续、可循环的原则。一方面，通过全球招募平台对大体验家进行长期稳定可循环的优质招募，保证了体验对象产生的长期化、多元化、优质化；另一方面，“体验中国”针对每一季的体验设置不同主题的内容，并分地域、分阶段地有序进行，实现体验内容差异化、体验形式创新化；此外，“体验中国”对体验对象精准定位，深入调研外国人的喜好和对中国文化的认知情况，因地制宜，设置符合外国人口味的内容和形式，通过传播的扩大效应，吸引更多人的关注和加入。这在很大程度上解决了文化外宣“灯下黑”的问题，保证了外宣对象引进的可持续性和内容产出的优质性。

三、“体验中国”的成效与意义

1.中国故事国际表达，有利于外界接受中国文化输出

“体验中国”外宣模式，能够充分地调动外国人的积极性，由以往单一单向的被动宣传模式转为“我要说”的主动传播模式，同时，将外国达人的来华体验作事件进行传播，放大达人效应带来的影响力，同时带动起精准领域的影响力，由点及面地扩散声音。把外国人“请进来”，讲述他们在中国的生活故事，用生活化的语言、接地气的表达、个性化的分享，诠释他们对中华文化的真情实感，这种传播易于被受众所接受、认同。

2.全媒体矩阵配合外宣新模式，有利于增强文化自信

“体验中国”融汇新媒体平台与传统媒体平台，切实地将“四个自信”融入新外宣模式中，更好地对外界平台进行有效引导，不仅输出外界乐于接受的中华文化内容，还持续地向外国人提供来华亲身感受中华文化的机会。文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信。要让外界理解我们的主张，先要主动把别人“请进来”，无偏见地“走出去”，把我们想表达的主张融入到外界受众的潜意识中，用多维度的视角与体验，充分地展现中华文化。在这个过程中，对内可服务于“走出去”，对外可服务于“请进来”。

3.“模式化”运作文化传播平台，品牌化营销中华文化

西方社会对中国文化了解仍旧不够，“体验中国”模式化的平台运作显得尤为重要：“全球招募计划”提供可持续、可循环的招募平台，聚拢外国人社群的同时，向地方及海外平台输出各类新模式，真正意义上实现了“请进来”到“走出去”。“体验中国”外宣式体验以旅游为抓手，通过对产品的体验对中华文化产生深入的理解和浓厚的兴趣。同时以“体验中国”作为主品牌对外持续策划和举办系列子品牌活动和项目，“中华文化交流论坛”、中国创新“科技秀”与全球巡演、体验中国“中国屏”，在海外设立“体验中国馆”“发现最美”系列外宣活动等。以不同维度、不同形式、不同载体的传播手段，在短时期内积累稳固的用户基础。基于用户基础的品牌化营销，更有利于推动中华文化的海外传播。（图片由五洲传播中心提供）