对官方微信公众平台传播商业文化的探究

王婷 程琛 罗侠

对官方微信公众平台

传播商业文化的探究

——以全国九所商科类高校为例

王 婷 ， 程 琛 ， 罗 侠

（哈尔滨商业大学， 黑龙江 哈尔濱 150028）

[摘 要] 商业文化是商业与文化的有机组成，是在社会中表现出来的具有商业特质的文化现象的集合。商业文化的现实意义在商科类高校学子、商科类高校、社会三方面都有所体现。而目前商科类高校官微的功能和服务整体上同质化严重，内容上又呈现出通知类、抒情类、宣传教育类、新闻类及其他类推文的占比远超商业类推文。这均源于高校自身定位不清晰;学校缺少专业运营队伍对“商业文化”这一板块的运作;学生对商业文化认知度不够高。因此商科类高校对官微传播商业文化应明确定位，加强团建，强化传播，合理调控，进而营造与社会主义核心价值观相呼应的商业文化氛围，给予学生健康向上的商业文化熏陶，并为其以后从事商业实践活动提供指导，夯实基础。

[关键词] 官方微信公众平台;商科类高校;商业文化;商业伦理

[中图分类号] F740[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）04-0188-03

习总书记在十九大报告中提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。而高校作为文化传承创新的平台之一，对促进文化繁荣发展起着重要作用。高校校园文化是当代社会普及广的高等文化，商科类高校校园文化又是高校校园文化的一个分支，商科类高校应营造与其特色相对应的商业文化氛围，培养高素质的商业人才。官方微信公众平台具备传播与推广的性质，功能实用，普及率高。但是，将官方微信公众平台作为一个传播媒介，传播商业文化，是目前众多商科类高校鲜少涉猎的，如何将商科类高校、官方微信公众平台、商业文化三者有机结合，正是笔者所要探析的问题。基于商业文化的基本内容，通过以浙江工商大学、北京工商大学、重庆工商大学、哈尔滨商业大学、天津商业大学、湖南商学院、上海商学院、山东工商学院、吉林工商学院（高校排名不分先后）九所全国有代表性的商科类高校为例，探究其官方微信公众平台传播商业文化的现状、问题、原因及完善方案。

一、商业文化的基本内容

商业文化是现代商业发展中出现的新概念，它内涵丰富，特征鲜明，对现代社会的方方面面有很重要的现实意义。

对于它的定义，向力力认为“商业文化是商业与文化的有机结合，是商业发展到一定程度，商品流通各行各业、各个过程、各类商品所创造、反映、传播的具有商业特质的文化现象，是一种蕴含着传播力、影响力、物质与精神相统一的经济文化形态。[1]”庞毅将商业文化的研究对象定为“沉淀在人类长期的商业活动过程中与商业活动直接关联的心理结构、思维方式和伦理观念。[2]”综合以上，笔者将本文中的商业文化界定为：商业文化是商业与文化的有机组成，是在社会中表现出来的具有商业特质的文化现象的集合。高校建设商业文化最重要的一步是保证传播内容的正确性，确定了正确的方向才能使各项工作的效率有最基础的保证。

商业文化的主要内容可分为三类：“体现商业工作的发展方向和指导原则的商业政治文化，体现商业经济活动交流程序和贸易规范等的商业经济文化，以及体现商业职业道德和商业精神风貌的商业价值文化。[3]”笔者认为，商科类高校传播的商业文化内容包括学科知识素养和商业伦理（道德价值观念和行事行为准则）两部分，即理论与实践相结合的文化，其中商业伦理文化因其对于市场参与者的直接影响而居于核心地位。这也是为什么商科类高校应重点宣传和教育商业伦理的内容。

商业伦理指社会经济参与主体在贸易活动过程中约定俗成的交往原则，它体现在企业经营和商人活动的方方面面，是从商人的交往日常中发展出来的、研究商业活动中理论与实践的学问。因此，我们可以从以下两方面理解商业伦理的本质：一是社会道德关系层面上的商业伦理;二是职业关系层面上的商业伦理。对于高校官微而言，引导学生正确认识其本质并学习兼顾二者的影响是一项极其重要的工作。

商业伦理对社会有很重要的作用：一方面，它可以约束市场运行、弥补市场缺陷和降低交易成本，促进市场失灵问题的解决。另一方面，商业伦理教育能帮助人们树立正确的人生观、价值观、金钱观，树立自强不息、勤劳致富、守法光荣的思想，从而减少各种刑事犯罪、腐败现象和社会不安定因素的发生。我们在传播商业文化时为了更好地发挥商业伦理的作用，可以适当地在理论中结合实际案例，帮助学生更切身地体会到其重要性，达到“言传身教”的效果。

商业文化是一种具有悠久历史的社会文化现象，随着商品交换的产生而产生。本文所研究的商业文化，是“建立在具有中国特色的社会主义市场经济体制的基础之上，并为其服务的新型文化，具有既继承传统文化、又体现时代特征的鲜明性和进步性的文化现象。[3]”这是我国特有的，与西方文化内涵具有巨大差异。我们要传播的商业文化，应是融汇中西文化，取其精华、去其糟粕的商业文化。这里的中西文化差异主要体现在以下三个方面：首先，思维模式不同。中国人属于抽象思维或者感性思维，关注细节，喜欢以生命的高度思考问题;西方人偏重于逻辑思维或理性思维，重视以物质世界为出发点，发现问题、分析问题并解决问题。其次，对集体利益的看法不同。中国人看重集体利益，如国家利益、家族利益等，主张牺牲个人利益以满足集体利益;西方人重视个体利益，崇尚个性与自由。最后，为人处世的不同。中国人内敛、自省、深沉，推崇中庸思想，缺乏创新精神;西方人乐于展露自己的追求和野心，有很强的英雄情怀，喜欢以不破不立的心态行事。在共建“一带一路”的今天，不同文明之间互鉴共荣，人文交流更为广泛而深入，商科类高校传播的商业文化应具有帮助学生开拓视野、提高商业素养，在认识中西商业文化差异的基础上，学习西方优秀的商业文化，同时更要增强对本民族的商业文化自信，以不断适应经济、文化、信息的全球化潮流。

商业文化的现实意义在商科类高校学子、商科类高校、社会三方面都有所体现。对商科类高校学子而言，能在校园生活步入社会生活的过渡阶段，既享受到该平台为其带来的便利，又能积累相关知识技能、道德素养，为将来工作做准备;对商科类高校而言，可以使其明晰自身商科類高校定位，避免官微功能同质化，促使更多商科类高校以培养商业人才为中心，以传播商业文化为重点内容，融合现代微信公众平台技术，为学子创业、就业助力;对社会而言，有了学校搭建自身优势平台为学生和商业组织牵线搭桥，商业企业能招募更多符合自我企业文化定位的人才，降低企业人才选拔成本，取得经济效益和社会效益。

二、商科类高校官方微信公众平台传播商业文化的现状、问题及原因分析

通过对九所全国有代表性商科类高校官方微信公众平台（以下简称“官微”）2015年至2018年的初步考察发现，其官微服务内容主要包括两大类：

一是在线查询服务，即通过回复或点击相关关键词进行在线查询。

此类服务分为三种：其一，以学校为主体的校园介绍服务，如学校概况、院系动态、报考指南等;其二，以学生学习为主体的在线查询服务，如查询成绩、查询课表、图书借阅等;其三，以校园生活为主题的互动版块，如往期推文、失物招领、校园微联盟等。

二是推文推送服务，即推送具有推广性质的文章，在文字、图片、视频、音频中向读者传达作者所要推广的内容。

此类服务分为五种：其一，校园新闻类推文，即校园的最新新闻动态，包括校园新闻、学生工作动态、学院动态等;其二，宣传教育类推文，即宣传优秀师生、团体事迹、文化信息及时事政治热点等;其三，抒情类原创推文，即通过对校园环境、景色，及对新入学、刚毕业的学子的情感，即时推出相关的原创推文，表达对学校美好生活的热爱及对学子的诚挚祝福;其四，通知类推文，即通过推文向全体师生发布考试安排、安全须知、招生信息、放假安排等通知，围绕学生工作不同阶段的重点变化提供即时推文;其五，推荐类推文，即向全体师生推荐优质文章、校园攻略、精选推文等。

通过对九所商科类高校官微的推文分类后进行数据分析（如图1所示），笔者发现，商科类高校官微的功能和服务整体上同质化严重，内容上又呈现出通知类、抒情类、宣传教育类、新闻类及其他类推文的占比远超商业类推文。截至目前，九所代表性商科类高校只有哈尔滨商业大学设置有《史载》栏目涉及商业文化，共有18期推文，其于2016年11月26日始，于2017年12月16日止，主要内容是介绍古代货币、歌颂古代商人，但并未坚持将栏目发展下去，也未涉及近现代的商业文化。而其它八所商科类高校官微，仅个别推文涉及“商业文化”的关键词。

在推文发布频率方面，选取2015年至2018年三年进行数据分析（如图2），由此发现除了寒暑假外，商科类高校还是很注重通过官方微信公众平台发布推文、传递信息，但在传播商业文化方面重视度不够。

究其原因有以下三点：第一，高校自身定位不清晰。作为商科类高校却缺少商业文化的宣传和教育，未充分发挥学校的优势特色;第二，运营方面，学校缺少专业运营队伍对“商业文化”这一板块的运作;第三，学生方面，对商业文化认知度不够高，以及对未来就业发展道路不明晰，导致培养商业文化意识薄弱。

三、商科类高校官方微信公众平台传播商业文化的完善方案

伯顿·克拉克（Burton R.Clark）认为“理解教育中无形的、不可捉摸的精神和文化力量，这些外部力量和因素比学校内的事务更重要。[4]”“从深层意义上看，文化支配着社会行为的一系列价值观念、信仰和信条。[4]”商科类高校作为输出商业人才的主要阵地，其官微具有权威性，商科类高校应合理利用官微，增加“商业文化”推文的推送，给予学生商业文化的熏陶，为社会提供德行兼备的商业人才，使学生能与社会完美结合。为此，基于商科类高校官方微信公众平台传播商业文化的不足，提出完善方案如下：

（一）明确定位，提供深层次信息

商科类高校官微应当明确定位，结合自身特点及时下最新商业资讯，新增体现其商科个性的“商业文化”内容板块，打造多媒体集成式信息传送平台，引导师生关注商业信息，营造良好的商业文化氛围，实现以文育人，在理论与实践中培养人才的目标。

（二）加强团建，提供专业化管理

组建商科类高校官方微信公众平台的专业运营团队，需要一位能整合各方资源，部署统一战线的“灵魂人物”——总负责教师，站在一线带领平台整体走向，参与公开选拔团队人员，并定期对新成员进行培训，明确分工，按质按量的完成推文的推送，确保官微在“商业文化”内容版块有所建树。同时校方应考虑是否应设立专项经费支持官微运营，或探索如何借助官微巨大流量，通过“CPC”（网络广告界一种常见的定价形式）广告、软文等形式实现变现，为官微公众平台运营期间设备维护、人员培训、调研及活动礼品提供资金支持，以实现官微的可持续发展。

（三）强化传播，线上线下相结合

在信息化时代，受众不再是“靶子效果论”的传播模式，官微不仅要提供优质的商业文化内容，还要通过线上线下的传播方式提升用户黏度。例如，线下通过社团联谊，遴选优秀学生作为官微运营的技术骨干;通过有奖征文等活动，激励学生参与商业文化的内容创作;线上在文末添加征稿信息留言区，使后台运营人与留言者积极互动，了解师生动态，精准提供需求，使官微在师生心中树立“有求必应”的良好形象，从而产生口碑效应，以此提高互动黏性。

（四）合理调控，分配时间和频率

商科类高校官方微信公众平台的受众主体是校领导、教师及学生，其推文推送时间具有明显的以周为单位、周期性循环的特点，因此官微要根据“需求与导向理论”，建立用户思维，以受众信息为导向，参考近期后台管理数据，总结规律，在最合适的时间推送“商业文化”类推文，以达到最佳的传播商业文化的效果。

[参考文献]

[1]伯顿·克拉克/王承绪.高等教育新论——多学科的研究[M].杭州：杭州浙江教育出版社，2013：172.

[2]向力力.城市商业文化品味提升的战略思考[J].湖南行政学院学报，2000（4）.

[3]庞毅.商业文化的概念及研究范围浅析[J].北京商学院学报，1990（1）.

[4]孙淑艳，张宁.高等院校商业文化建设实施策略探究[J].牡丹江大学学报，2017（5）：150.

[责任编辑：潘洪志]