双渠道供应链定价文献综述

摘 要：随着电子商务成为现代商务的一个重要组成部分，双渠道供应链是各行各业不可回避的一个问题，所以本文对双渠道供应链的现有研究进行了归纳总结。在本文中，主要研究双渠道供应链的定价问题，对不同研究角度下的定价决策进行了分析，同时指出了目前存在的问题，给出了未来研究的方向。

关键词：双渠道；供应链；定价

一、引言

近年来，随着科学技术的进步，电子商务得到了前所未有的发展。在互联网浪潮的推动下，考虑到消费者消费习惯的改变，大多数企业都会选择开通网络直销渠道。如果一家企业既通过传统渠道销售产品又通过直销渠道销售产品，那么我们就称之为双渠道供应链。在双渠道供应链研究中，Chiang等比较早地研究了直销渠道的开通对制造商和零售商的影响，考虑了传统渠道与直销渠道之间的价格博弈，并指出直销渠道的开通是有策略目的的，会诱导零售商的价格下降，但伴随着批发价的下降，零售商的收益并不总是受损。之后的研究中Arya等有相似的观点，认为零售商能从供应商入侵中获利，因为供应商入侵导致了批发价格的下降，但是并未导致传统渠道需求的大幅下降。Yoo等分析了在不同的混合渠道结构和不同的市场条件下，网络渠道的进入对渠道成员产生的影响。王栋娜等根据Hotelling模型构建需求函数，探讨了制造商采取双渠道战略的均衡情况，并分析了对制造商和零售商的利弊。在互联网时代的大浪潮下，开通直销渠道是不可逆的，零售商并不一定在制造商开通直销渠道中受损，研究和探索双渠道下的定价策略，对制造商和零售商具有极大的意义。

目前，学术界对双渠道供应链的定价、库存和协调等问题进行了相关研究，得到了一系列的成果，并还在不断深入挖掘。本文主要对双渠道供应链的定价进行分析，归纳了不同研究角度下的双渠道供应链定价决策。同时，本文也指出了双渠道供应链未来可能的研究方向。

二、不同研究角度下的双渠道定价决策

双渠道供应链定价研究可以为企业运营管理过程中提供决策参考，是当前研究的热点。在当前的研究中，双渠道供应链定价决策研究丰富多样，但主要研究角度可以概括为以下几项：一致定价与非一致定价，考虑服务或广告因素，考虑供应链成员的行为因素，考虑信息因素以及考虑竞争因素。

（1）一致定价与非一致定价

在双渠道供应链研究中，如果传统渠道和直销渠道销售同样的价格，我们称之为一致定价，反之，则称为非一致定价或者价格歧视。王虹等在考虑需求同时取决于价格和广告的投入下，对一致价格和非一致价格的情形进行了研究。盛昭瀚等考虑了在地区差异化定价基础上再引入网络渠道的情况，讨论了制造商的四种定价策略，分别为零售价不变、所有渠道统一定价、渠道间差异化定价、总利润最大化。李海等对双渠道供应链中零售商统一定价、制造商统一定价、渠道分别定价三种策略进行了研究，并讨论了定价模式与讨价还价能力之间的关联。在考虑价格相关的随机需求市场下，Li等假设零售渠道和直销渠道一致定价，研究了制造商和风险规避的零售商对批发价、零售价和订购数量进行谈判的纳什讨价还价问题。Saha则分析了一个具有制造商、分销商和零售商的三级双渠道供应链，对传统供应链、非一致定价双渠道和一致定价双渠道这三种不同结构情况进行了研究，并设计了一种契约协调机制。

考虑到销售产品的特性、制造商与零售商之间约定等因素，一致定价与非一致定价两种情形在现实生活中是常见的，上述文献总体上研究了一致定价与非一致定价的区别，分析了制造商与零售商在不同定价模式下的定价与利润情况。一致定价和非一致定价通常适合不同的情形，对这两种模式进行研究，为企业商家的运营决策提供了参考，对于改善企业的收益具有重要的作用。通常来说，一致定价情况下，上游制造商对渠道有较强的控制能力，此时商家会规定经销商的产品销售价格，从而保持双渠道产品价格的一致性，非一致定价情况下，下游零售商通常具有较强的话语权，此时零售商可以自由制定产品销售价格，从而与上游商家在直销渠道的产品产生价格差异。当然，零售商与制造商之间的博弈，不仅存在于双方的话语权方面，还表现在于双方在经营管理方面所作出的努力，例如服务努力与广告支出等。

（2）考虑服务与广告因素

雙渠道供应链成员为提高自身的影响力与竞争力，往往会采取多种措施，提供优质服务和提升广告投入是最常见的措施，带来的效果也最显著，所以很多学者也考虑了服务、广告与双渠道定价的关系。如黄松等对双渠道供应链中的定价与合作广告的问题进行了研究。肖剑等对直销渠道的服务交由零售商的情形下，建立Stackelberg和Bertrand博弈模型来分析双渠道定价决策。Dan等考虑了零售服务对双渠道供应链的影响，并评估了零售服务和消费者在零售渠道的忠诚度对制造商和零售商的定价行为的影响程度。孔庆山等研究了服务策略与双渠道供应链定价决策之间的关系。许明星等也研究了服务策略对双渠道供应链的影响，对服务对需求的影响进行了较深入的探讨。李海等则分别讨论了存在消费者退货风险的传统供应链和双渠道供应链的情况，得到了最优定价和服务水平，并分析了退货率对定价与服务水平的影响。张学龙等进一步考虑加入价格和服务水平两个替代系数扰动的情形下，建立了双渠道供应链决策模型来进行研究。

广告和服务的投入在提高竞争力的同时，也会引起相关的成本，过度的广告和服务反而会损害自身的利益，广告和服务自然会对制造商的零售商的定价决策产生影响。投入适量的广告和服务以及广告与服务对定价带来的影响，也是双渠道供应链研究的重点。广告具有多方面的作用，一方面可以提高产品信息的传播范围，另一方面促进消费者更好地了解产品特性，这两方面作用都可以促进产品销售。而对于服务来说，是一个企业软实力的体现，无论是售前服务还是售后服务的提升，都能大大提升企业的竞争能力，得到消费者的信任和青睐。可以说广告因素和服务因素对于产品定价具有重要的影响作用，此类研究是双渠道供应链定价策略研究的不可缺少的一部分，对此进行研究对于商家的服务努力程度和广告投入程度具有重要指导意义。

（3）考虑供应链成员行为因素

大多数双渠道供应链文献只考虑了制造商和零售商是风险中性的情况，但实际情况下，制造商和零售商也有可能是风险规避的，也会考虑公平偏好，这都可以归属于供应链成员行为因素。加入供应链行为因素的考量，可以使得双渠道供应链的研究更加贴近實际。王虹等考虑了供应商是风险规避情况下的双渠道定价与协调，研究表明只有当期望效用增加时，风险规避的供应商才会建立直销渠道。之后王虹等 接着分析了风险规避制造商和零售商在竞争环境和非竞争环境下的双渠道供应链决策，并探讨了风险规避度对定价决策的影响。邢伟等也在双渠道供应链环境下，探讨了渠道公平与制造商和零售商的定价决策之间的关系。赵晓明等考虑了需求不确定和零售商风险厌恶的情形，研究了其对供应商网络直销渠道的影响。王磊等对供应商风险偏好和零售商风险中性的双渠道供应链进行了研究，发现随着消费者风险喜好程度的增大，均衡价格和零售商收益均呈上升趋势。同时王磊等也从制造商关注公平、零售商关注公平和双方均关注三个角度，分析了公平关切对双渠道供应链的影响。把人的行为因素加入到经济与管理中是目前学术界研究的热点，考虑供应链成员行为因素所带来的影响，能使得双渠道供应链模型更具说服力。

目前的双渠道供应链研究中，行为因素的考量主要集中于风险偏好和公平关注，往后的研究可以考虑更多其他的行为因素加入到模型中，使得供应链模型更加贴合现实，能更好地指导实践。大量研究表明人所表现出的行为有时是非理性的，这与传统经济学关于理性经济人的假设相违背，所以大量学者对这一现象进行了研究。行为因素的研究已经在社会科学领域取得诸多成果，尤其在经济学领域。其中，具有代表性的事件是2017年的诺贝尔经济学奖授予理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰他在行为经济学领域所作出的杰出贡献，这更表明经济学界对行为科学的认可。人并不总是理性经济人的观念将会在未来越来越深入人心，将行为因素引入运营管理领域，发展出更好的适应社会发展的管理学模型，是未来研究的热点和难点。

（4）考虑信息因素

信息不确定性往往会对制造商和零售商双方的决策造成较大的影响，信息因素不仅包括产出和需求信息，也包括制造商和零售商对互相的风险偏好认知等。Yue等研究了共享需求预测信息在双渠道供应链中的作用。李书娟等在预测信息共享与不共享的情形下，分析了双渠道供应链中制造商和零售商的影响。王虹等对批发价格和传统零售价格确定的情况下，面对随机市场需求时的直销渠道最优库存与定价决策进行了研究。曾敏刚等考虑了需求的不确定性对双渠道供应链的影响，并提出二部线性契约来缓解渠道冲突。Li等对分销商能够获取比供应商更多信息的非对称情况进行了研究，发现供应商入侵可能导致更严重的双边际效应。Ke等在不确定环境下，加入了渠道偏好和销售努力因素对双渠道供应链进行了研究。生产成本的扰动会打乱原先的生产计划，Huang研究了在成本扰动情况下的双渠道供应链定价与生产决策，并发现生产成本扰动环境下，最优定价和产出具有一定鲁棒性（robustness）。Xiao等在因随机产出而导致供应不足的情况下，研究了双渠道供应链的定价决策和渠道优先策略。王虹等假设制造商和零售商均为风险规避的，分别讨论了制造商风险规避度为共有知识和私有信息这两种条件下，双渠道供应链中制造商和零售商的定价决策，并研究表明，制造商信息私有下，存在多种均衡定价。

信息的不对称性和不确定性往往会引起牛鞭效应，造成供应链管理的低效，最终造成资源的浪费。双渠道供应链中，供应链成员谁掌握的信息越多，通常就对自身越有利。在信息不确定性情况下，如何对产品定价是上述文献研究的重点，也是往后需要研究的重点。现代企业越来越关注对于信息的收集工作，因为在信息化时代，谁掌握更多的信息，谁就会在经营管理中具有先发优势。在双渠道供应链定价策略研究中，信息的收集显得尤为重要，首先消费者需求信息的预测历来是难点，其次，制造商和零售商之间博弈中，双方谁掌握关于对方的更多信息，谁就拥有更大的主动权。对于信息因素的研究，一方面要用到博弈论，一方面要用到大数据技术，掌握了更多的信息，企业就能更好地制定合理的产品价格。所以，在未来的企业经营中会更加注重数据分析，但同时也会更注重隐私保护。

（5）考虑竞争因素

当前也有学者从竞争的角度来考虑，市场竞争包含供应链内外部的竞争、也包括多种产品的竞争。Ma等假设双渠道供应链中有两个制造商和一个零售商，其中一个制造商占主导地位，在主导制造商的批发价主导策略和渠道主导策略这两种情形下进行了研究。Li等摒弃垄断供应商的限制，研究了竞争供应链情景下的供应链入侵，发现供应商之间可能存在囚徒困境。陈高远等研究了差异性产品的双渠道供应链协调，即考虑零售商通过外部采购引入另一种替代产品进行销售。王瑶等研究了传统零售渠道和电子直销渠道分别销售高端产品和低端产品的情况。张喜征等则通过拓展Salop环形城市模型，分析了替代产品竞争的双渠道供应链定价问题，讨论了替代程度的相关影响，并构建了改进的收益共享契约来进行协调。

竞争是市场机制下的永恒话题，目前的文献中已经对简单结构和单一产品的双渠道供应链做了比较细致和详尽的研究，但对复杂结构和可替代产品竞争情况下的研究则较少。对这类问题进行研究，是对双渠道定价研究的完善和补充，为制造商和零售商的定价决策提供更有意义的参考。有些双渠道供应链模型与实际情况差距较大，很重要的原因是并未考虑到市场竞争因素的影响。由于市场竞争的复杂性，这种竞争可能来源于供应链内部竞争，也可能来源于供应链外部的竞争，这导致了定价策略的复杂性。处理好竞争因素的影响，能更好地为产品制定合适的价格，从而为企业赢得更多的利益。未来关于双渠道供应链定价模型的研究，需要朝着更加细致化的方向发展，更加全面地考虑各类市场竞争因素的影响。

三、结论与展望

（1）结论

通过对双渠道供应链定价的文献梳理，我们对双渠道供应链的目前研究的脉络有了较为清晰的了解。我们发现从定价角度来说，学者们考量不同的因素对双渠道供应链定价决策进行了研究。通常来说，制造商和零售商的定价策略从总体上可以分为一致定价策略和非一致定价，采取何种定价策略通常与制造商和零售商的地位和討价还价能力相关。双渠道供应链定价通常需要考虑外部因素的影响，其中服务与广告对定价决策影响最大。由于供应链成员并不完全是理性的，学术界又拓展了考虑供应链成员行为因素的定价决策，使得双渠道研究更贴合实际。信息因素不确定性造成供应链效率低下，为了提高供应链效率，学者们研究了在信息不确定性情况下双渠道供应链如何进行定价决策。竞争也是影响双渠道供应链定价的重要因素，竞争可以来源于产品之间、供应链内外部等。双渠道供应链定价的研究考虑不同因素的影响，其目的主要是使得双渠道定价决策更加符合实际，为企业决策提供参考。在考虑双渠道供应链定价策略时，要结合社会实际情况，综合考虑各个方面可能带来的影响，不断完善和发展合适的理论模型，使得模型能更好地为企业经营策略的决策提供参考，为企业带来更多的利润。本文从现有文献重点提及的五大角度进行了论述，发展了特定的双渠道供应链定价决策模型，但随着研究的逐渐深入，未来还会从其他角度来完善模型。当发现理论模型不适合生产实际时，需要对模型进行审视，探究是否模型中有不完善的地方，从而推动理论模型的再完善。从基础模型到符合社会实际生产的模型，都是在不断如此往复循环完善的，双渠道供应链的模型也是从单渠道形式的基础供应链模型出发，结合社会实际情况逐步发展完善的。

（2）展望

双渠道供应链管理的研究日渐成熟和完善，但仍然有许多地方需要补充。目前相当多的研究是针对单一产品进行的，涉及替代性产品的双渠道供应链研究则极少，对于多产品替代情况下的研究已有初步进展，但仍需更深入的研究。考虑产品替代因素，是符合实际情况的模型改进，是从理论模型向实用模型的转变。供应链成员并不一定是理性经济人，他们的非理性行为往往会对双渠道供应链定价有较大影响，但目前的双渠道供应链行为因素的研究主要在风险偏好和公平关注，未来的研究中需要加强对供应链成员其他行为因素的认知，完善此类研究。目前越来越多的研究表明人存在非理性经济行为，将行为因素引入到由人构成的社会系统中，能使得双渠道定价决策模型更具有说服力。搭便车效应会产生外部经济性，也是目前双渠道供应链研究的热点，已有学者展开研究。由于搭便车效应会对双渠道供应链造成较大的影响，甚至导致零售商退出市场的情况，所以需要采取一些策略来减弱甚至消除搭便车效应，而这些策略也是未来研究的重点。未来的双渠道供应链研究将会从更多其他新颖的角度进行研究，同时双渠道供应链的研究将会转向更加细致化，因为考虑单一因素的影响而发展形成的模型通常是片面的，只能解释部分现象。只有全面考虑众多因素的影响，才能使得理论模型更加贴近生活生产的实际情况，这样的模型才是适合指导实际生产的有用模型。成熟模型的发展通常要经历从理论到实际运作，从实际运作发现不足到理论再优化改进的过程。同时，未来的双渠道供应链定价决策研究需要借助大数据技术的帮助，将大数据研究中的优秀研究方法引入到双渠道供应链研究中。

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作者简介：李雄（1993—），男，汉族，浙江舟山市人，硕士研究生，海南大学经济与管理学院，研究方向：物流与供应链管理。