离消费者再近些

连晓卫

任何商业模式演变，有一些转型是巧合，有一些也可以说是被逼无耐。当前已经处于无界零售的时代，零售不再局限于线上或者线下，而是变得无所不在，专卖店客流逐年减少，销量被多样化的销售场景所冲击，做认筹活动的难度越来越大，做户外宣传活动也受到城管部门的管制等，甚至曾经的优势成为了今天发展的阻力，这让很多经销商感到巨大的压力。因此，经销商迫切需要新的经营模式来增强专卖店的吸引力。

需求并未减少

市场的下行及新零售的兴起，的确让实体经销商经历着前所未有的冲击，但从整体市场环境来看，需求总量并未减少。

首先，中国的城镇化率在快速的增长。到2018年，达到了60%左右，而欧美国家的城镇化率已经达到78%，尽管中国的城镇化率已经够高，但与欧美国家依然有差距，还要进一步增加，每年会以接近0.9%～1%的速度在增长，城市化的红利还有10年，特别是三四级市场更是城镇化的主战场。

其次，城镇人均可支配收入增加，消费支出主要就是在家食住行，而2018年人均居住消费支出增长13.1%，占人均消费支出的比重为23.4%，家居建材的消费提升了5.6%。这也说明住的消费在上升。毕竟，在中国的传统中，住是大事，有居才叫家，在消费升级的大潮流下，居住的升级是主流，住依然是刚需，这就决定了与居家生活息息相关的家电需求同样还有大量的刚需型市场。

再次，2018年中国住宅居住面积销售同比增长3%，但在三四线城市增长超过10%，也进一步说明城镇化的主战场在三四线。尽管一二线城市处于负增长，但二手房交易增长5%。主要是70～90平米为主，市场全面进入存量房时代。从消费习惯上讲，如果以80后为住房消费主体的话，买房子换房子的频率，中国人是6年左右换房，美国是9年换房，欧洲是11年，中国人更愿意换房子。

所以中国一二线城市的存量房，有40%要重新装修，从换房率来看，中国人对房屋的喜欢以及旧房的不断更换，未来都是一个巨大的红利，但需要厂商用更为有效的方式来激活存量市场。

销售再向前移

当前的市场已经到了线上和线下结合，网络空间和物理空间进行互动，借助于智能技术，形成的一种新的零售形态，也称之为新零售。在新零售时代，最重要的是能够有市场的毛细血管，能够下沉下去，能够到最后一公里和用户进行最深切的接触。

而零售的本质是服务于用户，服务的本质就是跟用户永续连接，不间断的连接。因此，解决实体店的销售问题，就是要离消费者近些、近些再近些。因此，自2018年起，家电服务入社区成为一种新的銷售模式。由其是，这种服务入社区是由品牌商主导，成体系地推动专卖店进入社区做服务，并将此作为一项长期的工作，通过服务进入用户家中，挖掘出用户的需求，真正将专卖店的口碑做起来，以独有的经营模式和理念实现专卖店的零售突破。

而记者采访的一些经销商，也的确成为了进社区做服务活动的受益者。比如，哈尔滨海尔专卖店的经销商老板在坚持做服务进社区活动两个月之后，专卖店的客流开始增长，销售规模提升，客单价提升。从对该经销商进社区的历程来看，只要方法得当，坚持用心去做，就会取得成效。

先服务好物业公司

通常，服务进社区所选择的小区最好是建成5～6年以上，相对高端的小区，这样的小区即有消费力，又有老用户基础。由于现在各品类都在以各种模式进入到小区做活动，一般物业对此都很排斥，经销商在进小区时通常也会遇到各种难题。解决方案就是发挥人脉优势，通过发动身边的一些人脉资源，找到在小区物业中的人，先主动给物业公司办公室内的空调，包括物业领导家中的电器做一些免费清洗的服务工作，再赠送购买家电的代金券。打通与物业关系的同时，也让相关人员对于家电服务有很直观的体验，化解其对服务活动进入小区的抵触心理，减少后续进小区开展活动时的阻力。

宣传到户邀约到人

打通物业这一关之后，确定进入小区做活动的时间，至少在活动前三天开始进小区做宣传工作，将宣传页发放至小区每一户业主家门口，让大家知道在什么时间，会有什么样的活动。同时，开始对小区中以前购买过所经营品牌产品的老顾客进行回访邀约，通知用户在什么的时间，有什么样的服务活动。而活动内容的设置取决于经销商经营的产品线。比如，海尔哈尔滨的经销商重点是通知用户可以将自己换季需要清洗的貂皮、羊绒衣服拿到活动地点，现场免费给他们进行清洗。如果用户需要测量家中的水质，也可以给他们安排上门检测。

因为，在进入小区做活动时，通常在一开始阶段很多业主对服务活动处于一种观望的状态，不会主动参与现场的体验，这就造成活动冷场的状况。为避免这种情况产生，就必须将前期邀约工作做到位。比如，重点把免费清洗貂皮衣服跟用户推出去，邀约用户在活动第一天中午开始到现场体验。

通常做小区活动的第一天，中午之前主要是布置现场，人员到位，做好各项准备工作。此时，活动现场的人不会太多，有了前期老用户的邀约，近中午时就会陆续有老用户到现场，工作人员就可以把他们拿来的衣服进行免费清洗。到晚间人流比较多时，就能够让更多的人来关注洗出貂皮衣服的效果到底怎么样。现场除洗衣机产品的洗衣演示以外，也可以重点做厨电产品演示及烘培美食活动，制作一些糕点，免费供小区业主品尝体验，也能够聚一部分人气。

活动时间要在三天以上

从哈尔滨经销商做活动的效果来看，进小区做活动的时间至少要在三天以上。因为，对于如貂皮、羊绒这类高档服装，直接用洗衣机清洗，用户不知道洗衣的效果如何，担心把衣服洗坏了，或者有一些其他的顾虑，存有一种观望的心理，不愿意主动参与活动。因此，在活动的前两天，主动参与活动的用户很少，但当坚持做2天以后，主动拿着衣物来清洗的用户就开始增多，甚至出现排队洗衣，活动效果开始显现。

当然，在给用户清洗衣服之前，一定要敢于跟用户讲，如果对衣服的清洗效果满意，就帮忙分享一下朋友圈，或帮忙向朋友做下推荐。实际上用户很喜欢帮忙做这种宣传，很多用户看到清洗如新的衣服，都会主动帮着编辑微信，在自己的朋友圈中做分享，使活动口碑不断发酵。

与专卖店形成联动

小区活动一定是跟专卖店联动才会有效。海尔哈尔滨的经销商共开有六家海尔专卖店，在进小区做活动之前，就已经提出免费洗衣体验活动，要求每个专卖店每天要给三位顾客免费洗衣服。但各专卖店的免费洗衣任务完成都不是很好，开始时还能坚持几天，但后期没有什么顾客到店来，专卖店的免费洗衣活动就不了了知。但是通过进入小区做活动，每家专卖店到店清洗衣服的顾客都开始增多。

这其中也有一些操作的技巧，小区活动的时间通常只有几天，随着活动口碑的不断发酵，后期到现场参与免费清洗服务的用户越来越多，但活动现场可清洗的量有限，很多用户无法享受到这种服务。尽管在现场也告诉用户，可以到专卖店来进行免费的洗衣体验，但很多人不好意思直接到门店来体验，因此，在活动现场要给用户发一张体验卡，凭卡每人可以到门店清洗两次衣服。

最终，通过进小区做活动，真正增加了专卖店的进店率，也提升了店内整体平均单价。因为很多顾客家中所用的洗衣机都是多年前所购买，当时的洗衣机价格并不高，用户并不知道现在的家用电器已经发展成什么样，不知道洗衣机还能够洗貂皮，洗羊绒大衣等。对于有更新换代需求的用户来讲，原本可能根据自身对于洗衣机的价值评估，认为买个两三千元的洗衣机就感觉很好，不认为要换成1万多元的洗衣机。但是通过体验之后，用户自身就认为要买就买一个稍微好一些的洗衣机。因此，通过顾客到店的体验服务，对专卖店所销售产品和服务的了解，整个门店的平均单价自然也会有所提升。

管理细化抓好现场

进小区做服务活动，看似简单，实质有一定的难度，对现场的管控以及物料的管理，每个人进入小区后都干什么，或者每个时间段都做些什么事情等，包括活动现场的转换效果差等问題都需要经销商去解决。

一是选择小区后前期要做好充足的准备工作，针对每个人到了小区以后到底负责什么工作？每项工作的标准化动作是什么等，都要有明确的要求。使小区活动现场及门店终端的整体展示标准化，人员形象统一，让顾客感觉到活动非常有气势。

二是薪酬考核体系也要改变，形成销售后的奖励机制提前说明，只要员工敢卖高端，奖励就不设上限，让员工做事情更有动力。

三是要提高专卖店产品的竞争力，调整产品经营结构，主推有品质的产品。并且强化终端的生活化场景演示，通过让顾客到店体验，体现出产品的真正价值所在。简单来讲，就是营销回归产品的本质，通过终端演示，来提高现场见证力，通过良好的体验设计，提高对消费者的体验服务。当然，前提是市场价格的统一，杜绝产生恶性价格战。

四是蓄客引流要通知到每个单元每一个住户，把老顾客回访到位，并对服务过的用户做台账登记，以便了解小区内还有哪些用户没有服务到，有哪些业主是已经服务过的，服务过的用户是否添加微信，是否已经进入建立的小区微信群，便于后期的用户维护。

五是到顾客家服务时必须严格按照标准动作执行，如果有小区用户提出电器方面的咨询，也要主动到客户家中去帮他们看一看，让全员重视服务。

六是注意口碑的发酵，做好微信朋友圈及群分享，并把给用户的免费体验卡赠送到位。

可以说，目前能够进入用户家中并与用户形成一定时间交互的唯有服务人员，在为用户提服务的过程中，通过与用户的良好沟通，能够发现顾客的一些潜在需求。比如，有需要解决家中饮水品质的需求，有改善空气质量的需求，或者家电需要更换的需求等，找到更多用户的需求点，就能够为专卖店实现有效引流。

在近距离服务用户的过程中，也使企业自身员工专业能力及销售业绩得到提升，员工在面对用户时变得更加自信。因为，通过活动能够找到用户的需求，对员工自身销售指标的完成起到很好的促进作用。同时，以前员工只是了解产品的宣传口径和卖点，但对于产品真正在使用过程中会产生什么样的问题，并不是很清楚。而到用户家做服务的过程中，就能够真正的熟悉产品。更为重要的是，在开展活动过程中，使小区物业、居委会及社区居民都对这种服务有非常好的评价，使专卖店在当地社会形象也得以很大提升，可以说，通过让自身离消费者更近，用心服务打动用户，让专卖店名利双收。