基于KANO模型的生鲜电商与末端冷链配送研究

王艳 寇长华

中图分类号：F252   文献标识码：A

内容摘要：本文通过调研获取了相关数据，通过恰当的数据分析，研究消费者的不同消费特点对末端冷链配送的认识和期望，基于KANO模型探讨消费者对末端冷链配送不同层次的需求，并构建高校、写字楼以及居民社区的末端冷链配送模式。

关键词：生鲜电商   末端冷链   KANO模型

末端冷链配送常见模式分析

即时冷链末端配送模式。即时配送利用前置仓模式，前置仓指将仓库设在社区、写字楼、高校等消费者群周边，通常采取“城市配送中心+前置仓+消费者”模式。前置仓包括明仓和暗仓两种形式，明仓即“前置仓+门店”的结合方式，典型代表如多点、盒马鲜生等;暗仓即仓库形式，典型代表企业为每日优鲜。

传统冷链末端配送模式。此模式包括城市大仓与快递合作模式以及自营物流模式，与快递合作模式具体为“城市配送中心+合作配送站点+消费者”模式。自营物流模式为“城市配送中心+分拨中心+配送站点+消费者”模式，根据客户密度设立配送站点，缩小配送半径，更好地为客户提供服务，比如沱沱工社等（张夏恒，2014）。

便利店自取模式。该模式包括直营开店或者合作其他店铺两种形式，店内配置冷藏冷冻设备，客户下单后，可在方便的时间自行取货，比如京东便利店、苏宁易购云店等。

调研问卷数据分析

通过问卷星，本文针对生鲜电商网购人群进行了小范围的问卷调研，调研内容包括年龄、职业、单次订单金额、周做饭频率、能接受的最长配送时间、生鲜商品配送的重要性以及最需要改进方面七项内容。本调研旨在探讨年龄、职业等对生鲜商品末端配送的不同看法和需求，继而根据消费者的不同需求搭建与之相配套的末端配送体系。

此次调研共取得有效问卷268份，按年龄来统计，其中20-35岁的160份，占比59.7%;36-50岁的100份，占比37.31%;50-60岁的8份，占比2.99%。按职业来统计，学生66人，占比24.63%;上班族174人，占比64，93%;自由职业者18人，占比6.72%，全职太太6人，占比2.24%，其它职业4人，占比1.49%;

（一）调研数据整体分析

生鲜电商单次订单金额的数据如表1所示。周做饭次数的数据如表2所示。网上购买生鲜商品后，能接受最长配送时间的数据如表3所示。对于生鲜商品配送因素的重要性排序的数据如表4所示。由于此调研题目为排序题，使用以下公式自动计算得出，它反映了选项的综合排名情况，计算公式为：

备注：频次由选项被选择的次数决定，比如排在第一的次数、排在第二的次数，以此类推;权值由选项被排列的位置决定，例如本题有5个选项参与排序，那排在第一位置的权值为5，第二位置的权值为4，以此类推。对于生鲜配送“你认为最需要改进方面的数据”为多选题，如表5所示。

（二）调研数据交叉分析

在本文中，主要将生鲜电商消费者分为两类，第一类是以“个体”为购买单位的消费者，第二类是以“家庭”为购买单位的消费者。第一类选取高校学生与20-35岁的上班族为研究对象，第二类选取36-50岁的上班族与全职家庭主妇为研究对象，分析这两类人群的消费特点以及对末端冷链配送的看法。

第一类人群的消费特点分析。高校学生的消费特点分析。选取高校学生数据进行分类和交叉分析，此项调研中，学生样本人数为66人，全部为高校学生，数据分析如表6所示。表6数据显示，高校学生单次订单金额较小，70%在0-50元之间，平时消费集中在水果、饮料、冰淇淋类，一般为即食产品，会在短时间内消耗完毕，高校学生要求较快的配送速度，80%的学生要求最晚送货时间为当天，39.5%要求2小时以内送货。20-35岁上班族的消费特点分析。此处的消费是指以“个体”为购买单位的生鲜电商网购，对数据进行分类和交叉分析，本调研中20-35岁的上班族样本为88人，数据分析如表7所示。表7数据显示，20-35岁上班族单次订单金额依旧不大，90%在0-100元之间，近55%在50元以下，与高校学生一样，消费也主要集中在水果、蔬菜及冰淇淋类，一般为即食产品，会在短时间内消耗完毕。要求配送时间短，78%的比例要求最晚送货时间为当天，52%要求2小时以内送货，此比例甚至高于高校学生。

第二类人群消费特点分析。35-50岁上班族的消费特点分析。此订单是以家庭整体消费为目的的生鲜电商网购，特指调研样本里36-50岁上班族的数据，对数据进行交叉分析。本调研中36-50岁的上班族样本为80人，如表8所示。表8数据可以看出，与第一类人群比较，第二类人群的单次订单金额、周做饭次数以及能接受的最长送货时间这三项指标都明显提高，83%订单金额在50元以上，40%订单金额在100元以上，80%以上可以接受2小时以上的送货时间，37.5%的比例可以接受次日送货。为了满足日常家庭生活需求，网购订单商品种类更加丰富多样，水果、蔬菜、奶制品、肉类等涵盖了所有的生鲜商品种类，这些商品不会被及时消耗掉，会在冰箱临时储存以供食用。全职家庭主妇的消费特点分析。本调研中全职家庭主妇样本为6人，样本人数虽然过少，但收集上来的数据也具备一定的代表性，如表9所示。表9数据显示，全职家庭主妇100%订单金额在100元以上，100%的周做饭次数在6次以上，100%可以接受的最長送货时间为次日送货，这些数据完全符合大众对这类人群的认知。

两类人群的消费特点对比分析。根据以上数据，将以上两类人群的消费特点以及对末端冷链的看法总结为表10，进行直观对比。

基于KANO模型构建末端冷链配送模式

（一）KANO模型介绍

KANO模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。基本型需求：顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足时，顾客很不满意;当其特性充足时，对客户满意度没有多少影响，顾客充其量是满意。期望型需求：要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性，有些期望型需求连顾客都不太清楚，但却是他们希望得到的。兴奋型需求：提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性，使顾客产生惊喜。客户在看到这些功能之前并不知道自己需要它们。

（二）基于KANO模型分析消费者需求

1.建立KANO模型需求曲线。对于生鲜商品配送的重要性，第一类和第二类消费人群均认为排在前三位的是商品品质、配送速度和商品的新鲜程度;对于最需要改进的方面，第一类认为前三位为配送速度、全程冷链和配送安全性，第二类认为前三位为全程冷链、配送速度和配送安全性，可见第二类更看重全程冷链。依据以上调研分析，总结出两类人群对末端配送的基本需求、期望需求和興奋需求，如图1所示。

2.解读KANO模型需求曲线。基本型需求。针对第一类人群，要求两小时以内、甚至更短时间的配送速度;针对第二类人群除了即时配送，可以接受两小时以上的当天派送，甚至次日配送。两者都希望平台保证优良的商品品质，这是保持顾客粘性的重要因素。期望型需求。全程冷链是消费者的共同诉求，如何保证商品到客户端还能保持该类商品应有的温控，启用更先进的末端冷链保温工具设备，以保证商品的品质。兴奋型需求。电商平台如果可以提供给客户一些意外惊喜，将进一步提高客户对平台的好感。

（三）基于KANO模型构建末端冷链配送模式

1.构建满足基本型需求的复合末端冷链模式。完善末端冷链的复合配送体系。各类生鲜电商除已有的传统冷链配送体系外，亟需建立完善同城即时配送体系，以适应懒人经济和城市生活快节奏的需求，可设置前置仓暗仓，并与达达、饿了么等众包平台合作。借助共同化配送提升运营效率。生鲜消费空间巨大，具备较强的即时消费属性，在某些居住密度高的大型社区，可设立共同配送站，配备冷藏冷冻设施，统一协调为所负责区域配送货物，以较低成本，提高效率和服务质量。

2.构建满足期望型需求的供应链全程冷链模式。技术升级保证全程冷链。相关企业需要加大配置“冷冻+冷藏”的混合配送车辆，建立不同温控区，升级末端配送的工具设备，可在泡沫箱中进行温度分区，加强温控系统全程追踪监控，以适应不同生鲜产品的储存要求，最大化地保证产品的品质。运输途中采取避震的防护措施，减少生鲜产品的损伤等。全过程管控提升商品品质。冷链物流对温控要求较高，物流全过程中常会出现断链现象，导致产品不新鲜甚至腐烂变质，产品损耗率较高。因此，应从供应链角度考虑从产出到消费的全程要素，合理配置全链条资源，通过技术实施全过程监控，保证商品品质，以满足消费者日益提高的生活品质需求。

3.满足兴奋型需求的创新末端冷链模式。提供人性化服务和专业化指导。配送产品的同时，可以提供更专业的指导，比如，按照水果的成熟度进行标识，提醒消费者先吃和后吃的顺序，以保证良好的口感;可以通过产品上的电子标签追溯原产地，查询商品产出、物流全过程，保证食品安全。提供末端逆向回收物流服务。通过技术促进包装升级，开发绿色可循环使用包装，另外，开发更多的逆向回收物流的低碳做法。

参考文献：

1.王林，赵宇，符晓洁.生鲜电商“最后一公里”配送研究[J].物流技术，2016，35（6）

2.陈耀庭，黄和亮.我国生鲜电商“最后一公里”众包配送模式[J].中国流通经济，2017，31（2）

3.张夏恒.生鲜电商物流现状、问题与发展趋势[J].贵州农业科学，2014，42（11）

4.欧伟强，沈庆琼.我国生鲜电商O2O模式发展探析[J].宁德师范学院学报（哲学社会科学版），2014（3）