腾讯重走九宫格

王先

能凭逛街就上热搜的除了王思聪，还有他爸。2019年5月8日，马化腾与王健林一起出现在北京丰台科技园万达广场。那是全国首个“智慧商场”试点，室内遍布全息广告屏、小程序互动大屏，还有400多平米的王者荣耀玩家游戏互动区。

当身家加起来超过600亿美元的两个男人结伴逛街，他们逛的是什么？当天，微信支付宣布推出“智慧商圈”解决方案全新升级，包括无感停车、小程序营销与刷脸支付等数字化成果。在万达，停车出场平均等待时间从20秒降低到2秒，马化腾还刷脸支付买了一杯百香果茉莉茶，用了1毛8的微信补贴。

自打腾讯喊出产业互联网的愿景，线上流量帝国的缔造者开始频频牵手线下。上一次是一个月前，贝壳找房接入了微信九宫格。

“房子这个事情不仅仅是低频，那是超低频。”作为贝壳找房前中层管理者，袁诺毫不掩饰自己对找房平台能入驻九宫格的惊讶。在他看来，很多人一辈子就买一套房，房屋交易周期也远大于其他商品和服务——在中国，一套房屋的平均交易周期是7到8个月，这意味着用户在平台上用完一次即走，很难在几年内会有重复使用的行为。即便租房都不算是高频生意。

只是落子之人自有打算：加上之前已经入驻的京东、唯品会、美团、滴滴等，至此，九宫格集齐了衣食住行的线下场景。全赛道投资风格的腾讯，决意向产业互联网全军出击。

九宫格正是最好用的利器之一。作为超级引流入口，在过去6年時间里，九宫格是腾讯投资谈判桌上畅行无阻的货币。2014年，腾讯投资空前密集，出手包括滴滴出行、京东商城、大众点评、同程旅游、58同城等一众垂直领域巨头，悉数接入九宫格。根据当时签署的协议，今年4月开始，包括京东在内的部分合作将陆续到期，等待它们的命运各异。

5月10日晚，京东发布2019年一季度财报，透露已和腾讯续签战略协议，腾讯将继续为京东提供微信一级和二级入口，双方将在社交媒体服务、广告采买和会员服务等一系列领域继续开展合作。

世易时移，九宫格要除旧布新，重建秩序。

新客异常入驻

与其他九宫格成员均接受腾讯投资一样，贝壳找房也不例外，但多了一道“左手倒右手的游戏”。

“去年7月份的时候就在说D轮，都D到我离职完了才D上。”袁诺告诉《财经天下》周刊，D轮筹备已久，在官宣之前大半年里，即将融资的消息已经传出3次。在此之前，2018年4月才成立的贝壳找房从未融资，腾讯一投就是D轮。

2018年9月，市面上第一次传出消息时，实际双方“已经都谈妥了”，随后却不再有进展，当时贝壳内部一度怀疑是竞争对手从中作梗。去年11月乌镇世界互联网大会期间，消息第二次传出，但估值和融资额却都降了。袁诺透露，此后有投资机构在谈判过程中撤出，中间又经过反复变动。

到今年3月25日，贝壳找房终于宣布启动D轮融资，战略投资方腾讯领投8亿美元，低于此前传出的10亿美元。“腾讯投资贝壳可以说算低价时入股，在市场最不好的时候，这个协议突然达成了。”袁诺说。实际上，早于官宣，今年2月底开始，贝壳找房即在微信九宫格里开启灰度测试，也就是说，这笔交易至少在那时已经达成。

值得一提的是，此前传闻中的投资标的不是贝壳找房，而是链家。2016年4月到2018年1月之间，腾讯已多次出手链家，包括财务及战略投资：60亿元B轮融资、30亿元战略投资，链家旗下“自如”的40亿元A轮融资……

有业内人士向《财经天下》周刊表示，链家创始人左晖是瞄准贝壳找房上市而一步步规划的，并特意为此做了“镜像协议”，所以本轮融资中，包括腾讯在内的过去其他链家投资方，也将股份通过“镜像协议”平移到贝壳找房，只是估值在之前基础上有所降低。“之前是要投给链家，但现在把链家、德佑、贝壳放在了贝壳这一个篮子里，等于缩水很多了。好比原来一个事投10亿，现在3个事还投这些，说明腾讯给出的价格比之前机构给出的价格缩水得更厉害。”

九宫格依旧是牌桌上的筹码。据袁诺表述，过去一年，贝壳一直以流量为主要增长目标，在向58同城安居客看齐，其自身不论是流量还是交易量，有相当一部分导自链家和德佑。接入九宫格后，用户导流作用不言而喻。

但流量有代价。“你想，之前百度投资去哪儿的时候，虽然是大股东，但还是会要求去哪儿每年花钱购买它们的流量，而不会因为是股东就免费提供。”同理，腾讯目前投资了700多家公司，但九宫格的位置就那么几个。2014年，腾讯以2.14亿美元加微信入口等作为条件，换取京东15%股权，时任腾讯总裁的刘炽平也加入京东董事会;2017年，腾讯将微信入口作价8.97亿元增资猫眼文化;2018年，拼多多在上市招股书中披露，腾讯对其投资是用微信接入点算作了28.52亿美元资产。

不动产想互联网化，模式相对轻盈的贝壳找房更方便用来讲故事，比如，摆脱低频标签。

“一定是在算清楚账的情况下，对微信入口作了一个对价交易。”袁诺猜测，对此，腾讯方面未给出明确答复。

从贝壳成立至今，由于链家将资源几乎倾囊相赠，一度被外界质疑是在掏空自己来做贝壳。“镜像协议出来，相当于把链家直接打包了进去， 想要上市，贝壳这种平台的概念比之前链家的中介概念要大一些，迎合了互联网。”袁诺认为，不动产想互联网化，模式相对轻盈的贝壳找房更方便用来讲故事，比如，摆脱低频标签。

2018年12月，贝壳找房CEO彭永东接受《财经天下》周刊专访时曾透露，围绕“家”为核心的服务，目前还远未被创造出来，所以，贝壳要做的正是从一个最低频渠道切进去，逐渐往上面叠加高频服务。

比如，中国目前有2亿套房源，二手房市场近年每年交易500万笔，新房大概1000万笔，如果想将它们描述得尽量精准，就需要不断往里填数据。虽然这些是低频交易，但低频状态里却搭建了一个非常重要的线下基础设施，贝壳可以以此切入包括装修、社区服务、搬家、装宽带等在内的多个市场。

彭永东认为连接的背后是信任，如果曾在这个平台花500万元买一套房，其间建立的信任和体验，能让消费者很自然地再下一单10万块钱的装修。对此，彭永东的公式是：中国两亿套房乘以ARPU（每个用户平均收入）值，就等于贝壳的商业模式。“很多互联网巨头今年也想往房产领域走，因为有流量，希望从高频视角到低频生态中去。”彭永东说。

愿景错位

拥有“高频视角”的腾讯显然信了贝壳的这个故事。当上半场的流量分割完毕，产业互联网成为下半场主题，巨头纷纷开启押注线下场景，贝壳正是浪潮中的一角。

找寻连接线下场景是关键。2019年5月的第二届数字中国建设峰会上，马化腾透露已与中粮集团达成合作，希望搭建食品行业智能制造创新中心;此前，腾讯已与广汽集团等达成合作，进入出行服务、金融保险等领域。2019年初起，腾讯接连申请注册了包括“腾讯出行”“腾讯打车”在内的多个商标。

原本安静的九宫格棋盘火药味开始加剧：滴滴与美团互向对方核心业务斜刺杀出、拼多多市值一度反超京东、贝壳找房与昔日竞对——58同城旗下的转转在九宫格中毗邻而坐。连腾讯自己也亲自下场对弈：一边面临美团的“无边界”超级App战略，一边将触手延伸到滴滴的领域。

巨头自有愿景，难以避免的是，这与被投公司们打造超级平台的梦想相悖。

有腾讯投资业务人士向《财经天下》周刊回应，这是腾讯崇尚开放型市场竞争的结果，“对被投公司也一樣，谁能够最后跑出来是由公司能力决定的，腾讯不会给被投企业和创业者划分地盘”。

在商业化之旅中，微信此前的克制、朴素也开始褪去，步伐变大。

过去1年，种植在微信生态里的一部分被投公司集中开花结果，包括目前市值近270亿美元的拼多多，市值20亿美元上下波动的趣头条，以及刚刚上市、市值在30亿美元左右徘徊的云集。2019年1月25日，拼多多市值首次超过京东，根据极光大数据统计，到2019年3月，拼多多日活已是京东两倍。

但在部分被投企业看来，腾讯的资源并不那么理想。有美团高管直接质疑九宫格的导流效果;2018年4月起至上市前夕，拼多多出现多次外链短暂失效，也被一些声音解读为腾讯以此胁迫拼多多，达到增持目的。

袁诺认为，贝壳找房与腾讯的合作也缺乏合适的落脚点。“大多高频低客单价的支付都适用于微信，但你听谁说过买房子用微信？”他认为房屋交易环节过于复杂，并不适用于微信金融生态，况且贝壳找房也有自己的贝壳金服。

“现在九宫格入口对于拓展下沉市场用户而言，可能是不错的选择。他们在早期或许会一直这样使用，但到了某一阶段后，对自己的需求形成了更深的认知，就很可能会离开九宫格去使用自有App。”互联网观察家尹生告诉《财经天下》周刊。

作为连接者，以九宫格为代表的微信入口，固然可以做导流支持与品牌背书，另一面，却又因其独立闭环的生态掌握了绝对话语权，使被投企业被这种强连接掣肘。从企业角度看，当用户积累到一定阶段后，需要重新平衡自有应用与微信入口的关系。毕竟，真正有长远价值的还是自有应用，间接入口既不可控，成本又高。在尹生看来，如果没有办法将九宫格用户导入到自有App，对这些企业来说就是失败。

九宫格入口要比独立App多几步打开流程，从这个角度看，小程序的价值甚至都要高于九宫格。对于美团、贝壳找房这样的自有App来说，其在微信生态中有些功能是淡出或被分流的。

就此，尹生推断，从长远来看，九宫格的价值会下降，过了初期导流阶段，微信需要重新对其进行调整梳理，进一步明确入驻标准，否则从长远看，总有些“四不象”的嫌疑：作为手机屏的三级入口、微信中的二级入口，九宫格埋藏过深，目前也仍未向用户交付更清晰的产品定位。

至少从目前来看，你还不知道它到底是粘满小广告的电线杆，或超市收银台旁放口香糖的简易货架，还是远离市区、一年只逛两次就够了的奥特莱斯。

拼多多创始人黄铮也曾对此有所表露。2018年4月在接受《财经》杂志专访时，他一再直接间接地强调，拼多多并没有外界传言的那种对微信强依赖，“我们并没有强推App，更多是用户主动的选择，我们现在来自App的订单量已经远远超过了50%”。

黄铮称，通过在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因，当对用户充分了解后，完全可以脱离微信平台创造新场景，用算法代替朋友圈做判断，给用户推送最适合的商品，“现在你看到的不过是拼多多的初级阶段”。

一位接近腾讯投资的人士曾告诉《财经天下》周刊：“腾讯投资的这些场景，在微信流量助力下长大后，对于腾讯的依赖就没有那么大了。”

尹生认为，未来，腾讯会挑选一些更符合微信属性的连接对象，比如二手交易或许比纯电商更契合微信生态。

转转开放业务部总经理於波也向《财经天下》周刊表达了类似观点：“拼多多的供给刚好跟它的下沉人群非常契合，刚好能跟微信产生巨大的化学反应。”他解释，新品只有需求端to C，而二手交易转转的供给和需求都在微信生态里。

一家曾接受腾讯投资的某互联网金融公司创始人，有着另一层面考虑，他透露，在腾讯之前，也有多家VC表现出投资意愿，但用户调研告诉他们，如果有腾讯参投，能增强用户对公司的信心。“你知道，我们是会直接管理用户资产的，在公司早期，客户最担心的是你会不会倒闭。”该创始人表示，最终选择腾讯，主要在其品牌背书。

贝壳找房CEO彭永东。作为超级流量入口，过去6年里，九宫格是腾讯投资谈判桌上畅行无阻的货币。最近，贝壳找房也接入了微信九宫格。

从这个角度看，九宫格作为微信生态的一环，对很多入驻平台的实质作用更像锦上添花，而非雪中送炭，毕竟体量达到入驻标准的，也没有谁在离开后就会活不下去。

谁的九宫格

尽管张小龙从5年前首届微信公开课时就在强调，微信要去中心化、去中介化，不急于变现，但时至今日，很多东西都变了。

首先，九宫格的出现就是一个典型的中心化流量入口做法，将巨大的C端流量打包，贩卖给B端伙伴。腾讯内部人士透露，九宫格商家的决策权完全来自腾讯总办。

加上一次次在腾讯投资谈判中扮演筹码角色，九宫格也时常被认为是张小龙对微信商业化所做的妥协。

虽然腾讯回应《财经天下》周刊表示他们不认同妥协一说，但现实中，资本杠杆加巨大流量，的确正成为当下驱动这家市值超3万亿元巨头的双引擎。在商业化之旅中，微信此前的克制、朴素也开始褪去，步伐变大。

2017年1月9日，小程序在微信正式上线，并全面链接九宫格，张小龙强调小程序的核心理念是“用完即走”。一年后，张小龙又特意澄清外界对“用完即走”的误解，“我其实只说了上半句话，用完即走，但其实还有下半句话：走了还会回来。”

微信支付联合产品部总经理耿志军也在演讲提到，微信内部有一个Slogan，叫做“微信支付，不止支付”，就是说在支付完成前，中间有诸多可以重塑的商业逻辑想象空间。

某种程度上，九宫格俨然已经成为一种新的桌面系统，并运行起一套内生闭环式的社交及商业生态链：引流，交易，完成支付。据转转的於波表述，微信已经几乎“等于同整个移动互联网，微信钱包入口是腾讯最高级别的支持，相当于整个移动互联网入口，十分稀缺且重要”。

腾讯总裁刘炽平在2018年初腾讯投资年会上透露，过去10年，腾讯所投的700多家公司，有63家已上市，122家为估值或市值超过10亿美元的独角兽。业界公认的是，各垂直领域头部公司之所以愿意打开大门，以远远低于市场的价格让腾讯进入，“几乎全部是看中了微信的入口价值”。

如今，马化腾一次次亲自蹚路产业互联网，张小龙也不得不由早期的去中心化，到一步步拥抱中心化。与其说这是张小龙的妥协，不如说是腾讯转向产业互联网过程中，“去中心化”的理想正随转型被修正。

退回到8年前看，2011年，腾讯做了三件大事：上线微信，成立产业共赢基金，发布开放平台战略。此后至今，腾讯最重要的决策几乎全部围绕这三件事情展开，其中，微信九宫格作为一个集中展現，早已越来越“没那么张小龙”了。

现在，它是腾讯战略变化征途上的微型沙盘推演。

（应采访对象要求，文中袁诺为化名）