杭城年轻人对“新旧”茶饮的认知调查

沈贝尔莎 赵黎丽

1.杭州第四中学； 2.思铺学院公众开放实验室

一、前言

茶，本自然之物，应顺其本性、自然生长；品茶，与名利无关，无争无欲、淡定从容。茶，被认为是日常生活中不可或缺的饮品。茶也被认为是中国传统文化的一个杰出代表，在近来受到越来越多的重视。国家领导人在许多外交场合都采用饮茶作为一种接待方式。国内有关茶的传播越来越普及。杭州更是走在前列，提出“茶为国饮，杭为茶都”的宣传口号，同时承办中国国际茶叶博览会来扩大宣传。杭州龙井茶，中国茶的影响力在日益增强，越来越多的国人，外国人在认识并接受中国茶，龙井茶。

然而，在大张旗鼓宣传茶文化，推动茶文化，推动茶饮的形势下，可能忽略了一个基本事实，即许多年轻人似乎不太喝传统方式的茶，而更多的喜欢新式茶饮，如奶茶，瓶装茶饮，喜茶等。在过去几年里咖啡店、奶茶店在一二线城市井喷式地增长,这些店的消费群体明显就是年轻人为主体，而传统饮茶方式被许多年表人认为是上一辈的生活习惯。为了更好地了解年轻人对茶饮的心理，更加有效地推广茶文化，我们调查了年轻人心目中对茶的认知以及较为广泛普遍的喜好，在传统和新兴、国内和国外的不同茶的碰撞交融中，发现当今较为流行的茶种类。希望能通过年轻人对茶的认知喜好调查，得出目前在年轻人这个消费群体中茶的消费趋势结论，为市场经营等方面提供一些参考。

二、方法

本次调查主要对象为杭州市区的年轻人， 调查内容针对传统茶在年轻人的市场日益不被接受的情况，尽量多的从不同层面、角度考虑分析，设计了一份较为简洁直观的调查问卷。调查表主要内容如图1：

图1：问卷调查表

经过为期三天的调研，我们以较为简洁直观的问卷形式，在线上和人流量较大的线下（如餐厅、商场等）等地获得了有效调查450份。在这450人的群体中，有学生、白领和其他职业的年轻人。经过数据整理、录入、并在此基础上作了简单的统计分析处理。

三.结果分析

1.调查群体分析

这次参与问卷调查的450人中，女性占54.09%，男性占45.91%。男女比例略大，女性人群占优。问卷初衷在于年轻人的茶叶市场，所以年龄段集中在20-25岁之间，约占79%，大于30岁的比例约点6%，26～30岁的比例约12%，基本上符合调查的设计目标。具体情况如图1、图2。

2.年轻人喝茶情况

从图4可以看出，小于20的群体中，不喝茶或较少喝茶的比例高达60%以上。在30岁以上人群中，则经常喝茶比例提升到了70%以上。可见年轻人经常喝茶的比例还是比较小的，而父母长辈经常喝茶的比例则相对较高。

针对这组概况数据，原因我们认为有3点：

（1）这个年龄的年轻人经济消费水平还低，不会去自主承担茶叶消费，一般都是在亲友的影响下喝茶。超过30岁的人群中，喝茶明显增加，可能与参加工作后社交增加及消费能力提高有关。

（2）饮茶方式不便捷，不适宜学校场所内大范围使用。

（3）茶文化过于强调传统，与现代文化不接轨，在咖啡文化的强烈冲击下，年轻人更愿意接受咖啡。

3.年轻人对茶饮料的信可度

目前市场上各种奶茶盛行，超市各种茶饮料品种繁多，许多时候年轻人是奶茶与茶饮料的消费主体。因此调查表中也增加了这一问题的简单调查。从图4中可以清晰地看出，选择奶茶和碳酸饮料选项的比例遥遥领先，红茶排第三。

值得注意的是，传统茶在年轻群体中远没有其他饮品受欢迎。首当其冲的原因就是泡茶太麻烦，其次是在工作、学习的场所饮用不便。这两个原因可以归结为泡茶方式太麻烦。

这可能恰恰说明并不是新兴饮品抢夺了饮品市场，而是茶叶市场产品不够吸引人群，很难在年轻群体中开拓广泛的市场。这恰恰与图3表现了一样的问题。说明新兴饮品文化在这个年龄段的植入较为成功。这张图更是说明了茶产业的潜力和痛点，需要改进饮茶方式，了解人们对饮品特征的选择，尤其是筛选出人群对茶口味需求的区别。

4.年轻人对茶知识的认知

从图5来看，主流人群对茶的认知还是一个健康、自然的饮品，而茶道等茶文化的推广为其增长了附加值。从中看知，这几年杭州大力推广“杭为茶都，茶为国饮”还是有明显效果的，至少许多人都认为茶是一种健康饮料，但在实际饮用过程中，年轻人还是首选奶茶，可乐等饮料，这是未来我们茶叶推广过程中需要考虑的主要问题。

四、结论

从这次粗略的调查中不难看出，并不完全是年轻人不接受茶，而是现在的茶有点不接受年轻人。从健康属性上，茶比其他饮品有着明显的优势，也得到了许多年轻人的认可，说明这几年茶文化的普及推广宣传是有效果的。但是由于传统饮茶方式的不时尚化及不便捷性等因素，导致了年轻人没有太多的兴趣或者机会去体验消费茶。中国城市化的进程，让年轻人的生活以快节奏为主，咖啡等快餐文化迅速地融入了快节奏的都市文化中，而茶仍然提倡的慢生活文化与之格格不入。另一方面，茶的高价，贵族化趋势更是让大多数经济能力偏低的年轻人敬而远之。所有这些让年轻人从时间和经济上都消费不起茶，因此只能与茶疏远。也可看到，三十岁以上的人群，由于工作社交及消费能力的上升，饮茶习惯有所改变，这也是未来中国茶产业增长的潜力所在。从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且，随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。