基于大学生群体的网购满意度影响因素调查分析

王亚茜 西南大学

近年来，中国在网上购物的人数逐年增加，大学生是伴着电子商务成长起来的一代人，如今更是网购市场的主力军和网商的重要顾客。通过此次调查了解大学生网购特征，分析满意度影响因素，为网购市场发展提供参考，为大学生网络理性消费提供建议。

一、大学生网购背景现状

近年来我国网民人数不断增长。近日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。根据报告提供的数据，到2018年12月底，我国上网人数达8.29亿，新增上网人数5653万，互联网的普及率达到59.6%，与2017年底相比提升了3.8%。此外《报告》还指出，2018年我国进行网上购物的人数达6.1亿，同比增长14.4%，使用网络支付用户的规模已达6亿，年增长13%，网购人数规模占整体网民比例高达73.6%。

在电子商务飞速发展的大前提下，当代大学生成了网上购物群体的主力军。艾瑞咨询《2018年大学生消费洞察报告》指出：“互联网经过三个阶段的发展，进入移动互联网时代，渗透到生活各个层面，当代大学生成长于较成熟的互联网时代，成为互联网第一代原住民。”大学生是对网络较为敏感和接触频率比较高的一只庞大的队伍,同时大学生接受新鲜事物能力较强，开放性和包容性的特征使其成为网上购物市场中的重要消费群体。

二、研究方法与假设

（一）数据来源和问卷设计

数据来源。本文采用自填式问卷法收集数据，调查对象为作者所在学校的不同专业、不同年级的大学生。在确定正式问卷之前先发放50份预问卷进行预分析，根据预分析结果修改问卷内容。然后发放正式问卷258份，回收有效问卷230份，有效回收率89.1%。

问卷设计。本文问卷调查主要是针对大学生网购满意度影响因素进行分析，问题设置除了大学生的个体特征因素还有可能影响网购满意度的商品本身因素、商家服务因素、物流服务因素、安全因素和大学生对网购平台主观评价来分析对网购满意度的影响。各个维度又用相应的问题设计量表进行描述，最后用1-5分来描述自己对网购满意的程度。

（二）模型构建和研究假设

模型构建。基于本文分析目的，提出了大学生网购满意度影响因素分析模型如图1。模型的具体解释为：商品因素、服务因素包括商家服务因素和物流服务因素以及网购的安全因素会直接影响网购的满意度，也会通过影响对网购平台主观评价间接影响网购满意度。商品因素、商家服务因素、物流因素以及安全因素会直接影响到大学生对网购平台的主观评价，对网购平台的主观评价又在一定程度上直接影响着满意度。

图1：大学生网购满意度影响因素分析模型

基于以上模型提出以下假设：大学生在进行网购时既要求商品物美价廉，又在意商品包装和与预期的一致性，因此本文假设1：商品因素对网购满意度和网购平台主观评价有显著正的影响。

伴随着当前电子商务运营环境的提升，大学生在进行消费时所感受到的服务质量也成了影响网购满意度的重要因素之一。其中服务因素既包括商家的服务态度也包括物流服务因素，商家的服务态度主要体现在对顾客遇到的问题是否及时回应，物流服务因素主要体现在物流配送是否便利。本文假设2：商家服务因素和物流服务因素对大学生网购满意度产生正影响，同时优质的服务能够提高大学生对该网购平台的主观评价。

网络购物平台处于交易的第三方，对商家的监督力不从心，会出现某些商家上传虚假信息和进行不真实评论的情况，而大学生对信息的鉴别能力不足。网购安全因素还包括交易过程中个人信息是否得到有效保护。本文假设3：网购安全因素对大学生进行网购平台的主观评价和网购满意度有正向影响。

多方面因素影响大学生对网购平台的主观评价，影响大学生的网购满意度。冯亮（2017）认为网购者是严格意义上的信息接受者，对网购过程的满意度很大程度上与对网购平台的主观评价有关。本文假设4：大学生对网购平台的主观评价与网购满意度正相关。

三、实证分析

（一）描述性统计

本文对问卷设计中的变量进行描述性统计，了解大学生网购的基本情况，得到的结果如表1所示。

表1 样本描述性统计

简单总结上表可知：调查的230个样本中，女生比男生多26人，人数差距不大。调查的大学生中每月可用资金在1000-1500元的占47.0%，1000元以内占28.7%，1500-2000元的占18.3%，2000元以上的占6.1%。

大学生网购的行为特征表明大学生在网购消费过程中整体理性，有43.5%大学生每月花在网购方面金额为0-200元，仅有7.8%的大学生每月在网购方面花销600元以上；在每月网购次数上，有54.3%的大学生为1-3次，有12.6%的大学生每月网购在6次以上。在购买的渠道选择上，调查显示：大学生经常使用的购物网站中，淘宝网的使用率最高（占98.2%），大学生网购渠道较为集中。对于经常网购的商品类型，选择服装饰品比率最高占79.6%，排第二的是学习用品，为63.0%。

（二）量表数据初步检验

量表的信度检验。文章使用α信度系数法对量表的信度进行检验，得到分量表结果如表2。总量表的信度系数为0.931，各个维度的信度系数都在0.8左右，说明采用同种方法对同一个对象重复测量所得到的一致性较好，问卷的调查结果是可靠的。

表2 信度分析的克隆巴赫系数

量表的效度检验。对量表的结构效度进行检验， KMO检验系数为0.935，Sig值为0.000，通过结构效度检验。开始做因子分析，因子分析结果中各因子的方差累计解释率达到82.503%，各因子载荷量在0.55-0.90之间，这说明量表能较好的解释理论，问卷效度较好。

（三）相关性分析和回归分析

相关性分析。利用spss工具对变量进行相关性分析，结果如表3。可以看出商品因素、商家服务因素、物流服务因素和安全因素与满意度确实存在正相关关系，相关程度一般。商品因素、商家服务因素、物流服务因素和安全因素与对网购平台的主观评价显著正相关，其中商品因素、商家服务因素、安全因素与网购平台主观评价相关较紧密，商家服务因素与对网购平台主观评价相关度一般。大学生对网购平台的主观评价与网购满意度之间正相关系数为0.536，相关程度较紧密。

表3 相关系数表

回归分析。根据构建的大学生网购满意度影响因素模型，做三组线性回归分析（1）满意度作为因变量，商品因素、商家服务因素、物流服务因素和安全因素作为自变量，回归结果系数表4；（2）网购平台主观评价作为因变量，商品因素、商家服务因素、物流服务因素和安全因素作为自变量，回归结果系数表5；（3）满意度作为因变量，网购平台主观评价作为自变量，回归结果系数表6。回归的结果是显著的，进一步验证假设。

表4 系数表（1）

表5 系数表（2）

表6 系数表（3）

四、结论与建议

根据以上实证分析结果，得出本文结论：商品因素、服务因素和安全因素都在一定程度上对网购满意度和网购平台主观评价有显著正的影响，但对网购满意度的解释力度较小，其中网购平台主观评价对网购满意度有显著正的影响，解释力度较强。

针对网购大学生的建议。(1)理性消费，制定合理预算。调查结果显示大学生网购行为整体上是理性的，但仍有约7.8%的大学生月网购消费金额在600元以上，12.6%月消费频率在6次以上。对于月生活费有限的大学生而言，在商家精美的广告和朋友的热情推荐面前，多问自己是否需要、是否不买会后悔等问题。(2)掌握网购小技巧，提升网购满意度。下单前参考评价、和商家进行一定的沟通询问、看是否需要购买运费险、详细了解退换货机制等。（3）强化大学生科学网购观念，积极维权意识。根据分析结果显示，商品因素、服务因素和安全因素与网购满意度的相关性一般，因此建议在享受网购的便利性时，也要关注商品本身因素包括耐用性、实用性等；同时学会鉴别网上商店的真实性、查询卖家信用度，遇到欺诈积极维权。

针对网购平台及商家的建议。（1）建立品牌信用。调查结果显示大学生对网购平台的主观评价直接影响其网购满意度，因此网购平台可以通过投入营销费用和后续服务逐步建立自己的品牌影响力。（2）完善物流配送服务。调查结果显示物流服务因素对网购平台主观评价和满意度有显著影响，因此网购平台应尽量满足大学生多样化的物流服务需求，完善物流信息化运营，提升物流服务的便利性。（3）关注商品本身。建议商家把优惠活动更多地着眼于商品本身，通过商品自身的折扣来吸引顾客，而不是一味地去推广自己的满减活动，让大学生陷入“凑单困境”。 (4)重视大学生之间的口碑效应，分析网购特征。大学生这个群体具有极大的开放性、交流性，网购平台和商家不能仅仅在意广告的宣传力度而且要建立自家商品本身的品牌影响力，关注真实评价情况。