建立健全的品牌社会监督与风险管理体系

2019年4月11日，一张黑洞照片引发的连锁反应，让视觉中国“版权—维权—合作”的生意模式遭到了来自社会各方面的诟病，成为了极具代表性的品牌“黑洞”事件。事实上，近来同样陷入“黑洞”旋涡的企业品牌不在少数，三星、奥迪、奔驰等国际知名品牌均出现负面事件，引起社会各界广泛关注。为此，本刊特邀品牌中国战略规划院副院长常继生和盈科律师事务所律师岳蕊，就加强品牌的社会监督与风险管控机制以及消费者维权保护等进行专业分析，以警惕品牌“黑洞”带来的不良影响。

品牌危机的产生，往往是企业在发展过程中，由于企业自身失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，缺乏应有的风险预见性等引发突发性品牌事件，导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量或服务的需求急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象，更严重会导致品牌被市场吞噬、抛开或者销声匿迹。

企业，作为市场经济活动的主要参与者，危机感与生俱来，品牌则是企业利用自身的危机因子为社会惩罚自己创造的一种博弈机制，企业通过创造重复博弈，给予社会惩罚企业的机会，从而赢得社会的认可，创造更大的效益。所以，社会在这一关系中被动获得了一项权利：监督权。社会监督虽然不具有国家监督所具有的运用国家权力的性质，但其在监督主体、客体、内容、范围和影响上具有广泛性和普遍性，监督方式和途径上具有灵活性。法律监督、舆论监督、社会团体监督以及公众监督都是基于监督方式与途径的演化，他们之间相互作用、相互依存，共同构成了对于品牌企业的社会监督体系。

企业在面对社会监督时，应正视来自社会监督的积极作用。一方面，社会监督带来符合经济规律的优胜劣汰。2018年底的中央经济工作会议指出，我国市场规模位居世界前列，今后潜力更大，要努力满足最终需求，提升产品质量，要推动先进制造业和现代服务业深度融合，坚定不移建设制造强国。要稳步推进企业优胜劣汰，加快处置“僵尸企业”，制定退出实施办法，促进新技术、新组织形式、新产业集群形成和发展。社会监督是实现稳步推进企业优胜劣汰的關键力量，通过法律监督加强知识产权保护和运用，形成有效的创新激励机制，通过舆论与公众监督构建公平、开放的市场环境，利用社会团体监督构建协同、高效的共性平台，健全需求为导向、企业为主体的产学研一体化创新机制。

另一方面，社会监督倒逼企业自身不断优化，带来品牌溢价新一轮上升。2017年8月，一度被视为餐饮界标杆的海底捞，因食品安全卫生问题被推上了舆论的风口浪尖。在被爆出食品安全问题三个小时后，这家知名餐饮企业给出了一个被称为“危机公关范本”的声明，简要概括为：“锅我背、错我改、员工我养”，引发舆论高潮，舆论导向偏向正面。一场大规模的社会监督，将企业的曝光度推向高潮，成功的危机公关能够让企业暂时渡过难关，扩大企业知名度，但真正让一个企业成长的一定是危机后关于自身品牌建设的反思，以至于海底捞的后厨卫生问题已经过去后，在港交所递交上市申请时其在招股书上写道：“质量控制体系任何重大失误或缺陷会对我们的财务状况及经营业绩产生重大不利影响。”

一张黑洞照片，会吞噬一个视觉中国，中国品牌企业品牌黑洞防控体系势在必行。

第一，强化企业自身实力。总结被誉为教科书式的各大品牌危机公关成功案例我们不难发现，无论是海底捞、惠普、网易严选、阿里巴巴以及顺丰，这些企业在危机产生之前一直是行业标杆或知名品牌，拥有自己的品牌理念，消费者友好度较高，群众基础较为牢靠，所以说，企业自身实力的强化是应对黑洞的核心力量。

第二，完善法律风险评估体系。国内除了少数企业对知识产权有比较系统规范的管理外，绝大多数企业还没有认识到知识产权管理的重要性，更谈不上从法律上、战略上进行规划，企业关注的仍是有形资产的管理。由于缺乏法律视角的规划，许多企业成果只申请了中国专利而造成技术流失。企业应当完善法律风险评估体系，从源头上梳理法律风险点，避免陷入“陷阱”与“雷区”。

第三，建立企业舆情监测体系。企业在面对社会监督时，来自公众层级的讨论往往容易一叶障目，需要企业及时发现，在公众层面及时引导，穿透迷雾、洞察真相、管理风险，必要时应当引入产业及宏观层，帮助企业渡过难关，保持平稳健康的舆论环境。

第四，建立风险监测防控预警机制。风险防控机制是企业管理体系中重要的组成部分，企业应对品牌风险进行战略性系统分析和科学分类，明确风险之间的关系，建立风险防控流程，明确相关部门、相关人员的具体职责，并且要明确奖惩措施，对于出现的风险问题，要及时进行分析，以不断完善风险防控机制。

第五，建立科学合理的风险及危机公关应急机制。对于企业来说，危机公关水平不能完全代表其整体水平，但对于社会公众层面，尤其是消费者而言，是决定其对于企业品牌形象认知的一个重要因素。当负面事件出现时，公关团队及时有序做出有效反应不仅是基于法律层面对自身的保护，更是企业专业精神的展现，可以使企业在社会公众面前留下基于伦理与道德方面的正面评价，这种评价通过在消费者心里建立一种品牌情感而影响消费者购买决策。

第六，建立基于国际视野的中国品牌预控机制。当前等一系列事件的经验表明，应从国家层面制定相应的、步调一致的风险及危机应急机制以及市场应对机制。当代中国既处于发展的重要战略机遇期，又处于各种矛盾凸显期。建立基于国际视野的中国品牌预控机制，一方面可以完善社会监督的短板，另一方面可以在国际上有效解决企业所面临各种困难和风险，创造安全稳定、和谐有序、快速发展的良好国际环境。