多种品牌传播方式 凸显文化引领作用

李瀚伟

由钛合金打造的凤凰牌新品自行车“龙翔凤舞”、限量版回力新品“回天之力”、氢燃料电池汽车、现代智慧家居、和平饭店的老年爵士乐队演奏……这只是今年“中国品牌日”品牌博览会上的“管中一窺”，13个自主品牌消费品体验区、50个特色主题互动体验消费场景将180家知名自主品牌企业的国货精品聚到一起，充分向国内外的消费者显示了中国品牌的新面貌。

中国品牌文化的深厚底蕴，正在显示出厚积薄发的品牌力量，实现真正的品牌引领。

企业愈加重视品牌文化塑造

在新技术、新融合不断涌现的今天，小米等一批新型代表企业，不仅重视技术创新，而且在乎品牌文化的引领，在冲出国门、走向世界的过程中，重新定义了世界对于中国品牌的认知。

以小米为例。作为一家智能手机制造商，小米顺利上榜了2019最具价值中国品牌100强，并居第11位。自创立以来，小米公司保持了令世界惊讶的增长速度，在不到10年做到206.24亿美元的品牌价值，业务覆盖80多个国家和地区，为中国品牌的创新发展提供了新动能。2018年，其售出手机超过1.2亿部，排名全球第四。

“虽然社会已经进入数字经济时代，但是尊重消费者、尊重人的这一根本不会改变。”中国商务广告协会会长李西沙认为，小米取得如此辉煌成果的原因，不仅在于其深耕技术，而且在于其深耕人与人之间的关系。

品牌文化的创新引领技术上的飞跃。2019年，小米对外宣称将专注于“创新”与“极致体验”，在此基础上小米生态链展示间与小米之家的形成，使得IoT全生态进入了全世界的眼帘。作为一个不断创新并精益求精的企业，其通过这种精神力量的宣扬来完成对品牌理念与文化的提升。

如果曾经世界印象中的中国品牌是丝绸、陶瓷和茶叶，那么如今中国给世界亮出的名片则是科技，是技术，更是年轻的品牌力量。

主流媒体强化品牌文化引领

随着国家经济实力的提升，企业在不断提高创新能力、强化工匠精神的同时，也更迫切需要把自身的精神、理念普及给大众，凝聚大众共识，形成对于中国品牌文化的深度认知。

新华社民族品牌工程办公室与东方卫视联手打造的《中国品牌日5.10晚会》，用一台艺术性和文化性兼具的电视晚会对“中国品牌日”的内涵和文化进行深度挖掘，利用媒介的力量来培育观众的品牌观念，凝聚社会对于品牌建设的共识，实现品牌文化的有效传播，不仅是一次主旋律晚会的实践创新，而且取得了相当不错的收视成绩。

这台以“全球传播、世界共享”为主题的晚会，是第三个“中国品牌日”“中国品牌、世界共享”主题的升级版。在晚会上，支付宝的无人货架、北斗卫星导航系统等“中国造”“中国星”背后的故事，更是让观众感受到了品牌建设过程中所承载的民族责任感和自信心。

晚会将众多民族品牌和明星汇聚在一起，以视频短片、歌舞表演、钢琴演奏等多种形式，以创新的表达和舞台效果，展现民族品牌的精神实质与文化内涵，传递奉献、奋斗等既传统又具有时代意义的品牌价值观。这种受众喜闻乐见的表现形式，在后续的全媒体传播中，浏览量突破百万，继续放大品牌文化影响力。

事实上，对于品牌文化的挖掘，早就不只局限于这一类集中展现形式。品牌故事就是展现民族品牌精神和历史文化的极佳方式。民族品牌的形象建构需要不断传递品牌的核心精神，加强人文积淀，实现在文化观念上的真正认同与共鸣。从《大国重器》到《厉害了，我的国》等纪录片的播出，品牌文化的传播与引领作用已经开始逐步显现，并不断延展。

世界品牌格局凸显文化魅力

“品牌竞争其实是文化的竞争。”全国品牌评价组委会秘书长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政认为，当前，中国品牌正在逐渐摆脱低水平的形象，而随着全球化程度的进一步加深，中国的品牌需要更为立体与全面的文化构建。

不少品牌专家指出，从全球范围来看，能够深植消费者心中的还是品牌文化内涵，能够让品牌历经百年而长盛不衰的力量也同样是来自于不断迸发活力的品牌文化。

在这方面，一直勇于进行品牌建设创新实践的海尔有着自己的理解与行动。1985年，张瑞敏砸毁了76台有缺陷的冰箱，对质量文化的重视使得此后的海尔逐步成长为家喻户晓、全球知名的家电品牌。从“人单合一”到提出“生态品牌”概念，海尔的品牌文化引领是众多品牌专业人士关注和研究的对象，也成功助力海尔品牌不断升级。2019年，海尔正式启动智慧家庭全球化布局，这被视作是海尔新旧动能转换的一次踏实落地，将把全球家电业带入以生活方式为核心的“生态品牌”时代。

“‘生态品牌是海尔对物联网时代品牌构建的畅想与实践，它强调交互、价值、共创、共赢，根植于海尔‘人单合一的土壤。”科特勒咨询集团管理合伙人王赛认为，海尔的生态品牌理念不仅对于中国传统文化的生态观念是一种传承，同时也更好地与世界接轨，为全球物联网生态解决方案提供了一种视角。

从“品牌引领”到“生态品牌引领”是海尔品牌的塑造之路，是中国品牌文化向世界输出的一次有益尝试，更是建立在国际化的品牌语言与品牌架构上的品牌传播。

正如品牌专家们所说，在当今时代，如何发挥新时代中国工匠精神，实现中国品牌形象的升级，是重要的时代议题，也是中国品牌顺利“出海”的必解之题。

谭新政表示，在未来，品牌文化的创新会越来越多，只有在品牌文化引领上站住脚跟，才可能真正实现品牌的百年传承，使中国品牌屹立于世界品牌之林。