老字号集体发声共促振兴

吕天骄

大白兔奶糖、永久自行车、六神花露水、稻香村、光明牛奶……一些老字号品牌已经成为一代人甚至几代人的共同记忆。

5月，诸多“中华老字号”齐聚“中国品牌日”，在中国经济正从高速度增长向高质量发展转型的背景下，老字号正焕发着不一样的新活力。

新时代的振兴宣言

老字号品牌的重生与振兴是近年来品牌建设的重点之一。“2019年中国品牌日”活动期间，62家上海老字号品牌企业亮相自主品牌消费品体验区，在互动体验中感受老字号的魅力成为亮点之一。

观众可以在老字号品牌时光隧道中，通过时光体验的形式唤起对上海品牌的记忆和情怀；也可以在历史场景中体验沉浸式戏剧，感悟上海的摩登过去、现在和未来；还能在以新零售场景为主设立的海派购物体验街，体验新零售的未来场景……

按照商务部的认定，中华老字号共1128家，平均有160多年的历史。但具体来看，老字号的发展现状参差不齐。“助力中国品牌成长，第一要创新，特别是老字号品牌的创新。”5月9日，“中国品牌日”系列活动之一“2019助力中国品牌成长”论坛上，国务院参事室特约研究员姚景源这样说。

为了老字号能尽快适应经济社会的快速发展，其实国家早已布局。早在2006年，商务部就启动了“振兴老字号工程”，推动老字号品牌实现振兴发展。2017年，多个部委联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）。作为未来一个时期我国老字号企业发展的纲领性文件，《指导意见》明确提出支持老字号传承和创新传统技艺，线上线下融合发展，创新经营管理模式，加强原址风貌保护，促进老字号集聚发展，深化老字号品牌价值，推动老字号积极对接资本市场等八项具体任务。

“2019助力中国品牌成长”论坛上，入选“新华社民族品牌工程.中华老字号振兴行动”的12家全国著名老字号集体亮相，携手上台共同宣读《中华老字号振兴宣言》：“在此我们承诺，传承匠心精神，凝聚先辈智慧，行使创新之力，以经世济民为已任，利他共赢，彰显国家荣耀！”

与会企业代表表示，《中华老字号振兴宣言》是中华老字号的一次集体发声，希望通过庄严的宣言仪式，重新唤醒大众对老字号的集体记忆，让老字号的金字招牌更加闪亮。

“互联网+”拥抱新趋势

要想打造老品牌的新形象，老字号就更离不开新一代消费群的需求，这样才能赋予这些品牌新的内涵。除了坚持创新让品牌更加“硬核”之外，随着国内移动互联网的普及，多行业的流通和营销渠道优化甚至重构，也为老字号品牌创造了弯道超车的“新”机会。

在互联网新的消费趋势面前，老字号也开始逐步探索一些新的方式与年轻的消费者进行互动。阿里数据显示，淘宝吸引了近5成国家级“非遗”、超7成（近800个）。

2017年9月，天猫超市与北京近30家老字号品牌和本地品牌共同启动“天字号计划”，助力北京品牌的全球化销售和新零售探索。2017年年末，天猫数据显示，首批深度运营“天字号计划”的品牌销量增长超80%。2018年1月，天猫升级“天字号计划”，通过天猫出海帮助超过1000家老字号和国货大牌进入全球市场。

借助天猫、京东等电商平台进行销售，利用平台上的大数据对消费者精准营销、收集反馈、改进产品，让不少“老字号”重新打开了销路。蜂花产业基地负责人郭德英说：“自去年底至今年4月，蜂花在拼多多的销售额增长接近400%，缔造了多款销量10万+的单品。”恒源祥（集团）有限公司总经理陈忠伟也表示，2011年恒源祥还没有一家线上店铺，而时至今日，恒源祥整体的网络销售额已经达到了30亿元。

最新的《老字号品牌线上消费趋势报告》研究发现，越来越多消费者通过线上平台选购老字号品牌的商品。数据显示，2018年下单金额、下单用户数和下单量大幅增长，其中2018年下单商品数量同比增幅达到了60%，可见老字号品牌商品线越来越丰富，可以提供给消费者更多丰富的商品。

“老字号品牌承载了国人的情怀和文化情结，通过与电商平台有机结合，差异化定制为老字号品牌注入了新活力。”中国传媒大学新闻传播学部副教授、中传-京东大数据联合实验室副主任顾洁表示。

作为老字号的代表企业之一，王致和也紧跟时代发展，传承精华、创新产品。在新零售模式下，王致和紧密结合网络资源，实现“电商销售+线下销售”相互结合、相互发展。目前，中华老字号正不断走向国际市场，未来依然有很大的发展潜力，将会成为最具特色的文化名片。

振兴行动进行时

中华老字号是中国文化商业领域的瑰宝，也是中国品牌史的开创者和记录者。聚焦于老字号的“新华社民族品牌工程.中华老字号振兴行动”已取得多方面的进展。

作为拥有老字号数量最多的城市，上海推出了“老字号新电商计划”，未来3年，拼多多将累积投入100亿元营销资源和15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号企业扩大市场份额，推动更多品牌重回一线品牌阵列。武汉实施老字号振兴工程，特别要求加强老字号起源店的原址保护，不得盲目拆除与迁建，从而唤起民众对老字号的记忆。天津在振兴老字号的过程中重视体制机制创新，鼓励老字号通过收购、兼并打造企业集团，以增强竞争力。

上海市商务委数据显示，上海现有老字号品牌222家，其中经国家商务部认定的中华老字号企业180家，在全国占比16%，位居各省区市第一。通过大调研，上海排摸了222个老字号基本信息、发展动态，分析研究企业情况，建立了222个老字号品牌数据库，并制定了“分类施策”的品牌管理方式。如今，在政策的鼓励下，老品牌与文创产业相结合，品牌创新步伐加快。

作为相应品牌强国战略的综合服務体系，“新华社民族品牌工程.中华老字号振兴行动”于2019年3月29日正式启动，计划在新华社全媒体矩阵中辟出专门版面、页面和时段，发布中华老字号各类信息，营造全社会关心、支持中华老字号振兴的良好氛围。

在2019“中国品牌日”活动上，中国茶叶有限公司总经理王贵卿表示，中茶公司作为“新华社民族品牌工程.中华老字号振兴行动”的企业代表，一直倡导品质立牌、科技创牌、匠心护牌的企业精神，让品牌意识扎根企业每一个员工心中，贯穿每一道生产工序，渗透每一个价值创造链条，以实际行动回应“国货当自强”的呼声，擦亮更多的“金字招牌”，打造更多的“百年老店”。

众多中华老字号品牌不断迭代升级，以创新谋求发展。相信不久的将来，中华老字号会通过品牌的创新力和影响力，展现中华老字号的新动力与新形象。