区域品牌获地方政府热荐

杨洋

“兰州百合”“潮州柑”“延川红枣”“苍山蔬菜”……这几年，区域品牌建设成了件时髦事。它就像地方的名片，不仅带动了各地经济的发展，还提升了地方品牌形象。为此，地方政府代表们很上心，为区域品牌建设与传播尽心尽力。

“两长工程”，各有其职

在2019中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛（以下简称论坛）上，山东省烟台市副市长李朝晖乐得合不拢嘴，在论坛刚刚发布的区域品牌（地理标志产品）榜单前110家中，烟台葡萄酒与烟台苹果均榜上有名，分别位列第3名与第9名。

李朝晖站在台上，热情洋溢地夸赞着这两种烟台人为之骄傲的产品：“有人吃过烟台苹果之后，找到了童年的感觉，还有人找到了初恋的感觉；而喝了烟台的张裕葡萄酒，海市蜃楼会呈现在你眼前，你会成为‘神仙。”

与他一同站在台上的，还有江西省赣州市政协副主席姚勇，河南省驻马店市政协副主席、正阳县委书记刘艳丽与福建省泉州市安溪县县长刘林霜。他们所在地区的区域品牌也均榜上有名。他们站在台上推荐家乡的优秀农产品，坐在台下的人无不被他们的热情与真诚所感染。

福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长娄向鹏指出，农产品品牌建设已成为区域经济发展的战略抓手。当今中国农产品区域品牌建设如火如荼的现象可谓“千年一遇”。

北京市工商联副主席李志起认为，只有品牌做好了，农产品才不愁卖出去，如果缺少品牌的支持与背书，农产品就容易存在销售上的困难。

农本咨询创始人贾枭则将区域品牌建设比作“两长工程”，一“长”是“县市长”，另一“长”是“董事长”。区域品牌建设是“县市长”所代表的政府和“董事长”所代表的企业在区域品牌建设中所发挥的共同作用，两者要唱好同一台戏。

中国电子商务协会副秘书长李建华也指出，“企业为主，政府推动”是区域品牌建设过程中要遵守的重要原则。

“企业为主，政府推动”究竟该怎么做

那么以农产品区域品牌建设为例，如何更好地做到“企业为主，政府推动”呢？

中国电子商务协会副秘书长李建华认为，首先，政府要扮演战略制定者而非战术制定者的角色。在这一过程中，政府要加大区域品牌建设的统筹力度，制定地标农产品的国家标准，提高产品的标准化生产水平；要加强对区域品牌的培育、保护，让产品品牌以高品质在市场上站稳脚跟，得到消费者的认可；还要积极宣传与推广区域品牌。

其次，政府要扮演好统筹者的角色。可以利用电子数据进行统计梳理，对当地“地标”产品或特色农产品的销售情况与市场份额进行持续摸底。根据摸底情况，政府可以把信誉好、质量佳、手续全的企业整理出来并进行重点支持；可以建立“二维码”扫码追溯信息体系，并授权优质农产品生产企业使用地标产品标识。

最后，政府还要扮演好扶持者的角色。对农产品区域品牌的建设，政府可以寻找更专业的品牌培育团队进行。此外，政府要充分調动企业的积极性，在区域品牌建设过程中与企业同努力、共运营。

李建华说到的许多点，安吉县委县政府都做到了。

可以说，浙江省优秀农产品区域品牌——“安吉白茶”能够取得如今的成功，与安吉县委县政府的推动是分不开的。2008年3月，“安吉白茶”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。随后，安吉县便开始积极培育安吉白茶“子商标”，让广大的白茶农户共享“安吉白茶”驰名商标品牌效应。

母商标用来树立品牌形象，子商标明确生产职责。所有使用“安吉白茶”这一品牌的必须是安吉白茶协会的会员，会员所生产的安吉白茶需遵守包装统一，生产厂家、厂址明确，生产者信息可追溯、茶园信息及茶树规格可追溯等规定。随后，安吉县委县政府还主导开展了白茶节、白茶仙子评选、白茶博览会等一系列有关“安吉白茶”的宣传活动，为提升安吉白茶的知名度起到了重要的助推作用。

规范化的组织与管理，可遏制以次充好、假冒伪劣的现象；持续性、有组织的传播，让更多的人记住了“安吉白茶”这个名字。上下齐心护品牌，“安吉白茶”区域品牌的建设，得到了茶叶界的认可，更得到了市场的认可。这份功夫没有白下。

夏日已至，小龙虾又成了餐桌宠儿。提起小龙虾，就不得不说一说湖北省潜江市。“企业为主，政府推动”，这同样是潜江市培育区域品牌过程中采用的主要方式。

潜江市的小龙虾因“虾稻共作”与“虾质优良”而闻名。“虾稻共作”指的是在稻田间养殖小龙虾的特殊方式，这种养殖方法最终可获得水稻与小龙虾同产出的双重收益。由于生长环境的特殊性，潜江小龙虾具有个大体肥、虾黄甘香、虾腹白净、肉嫩鲜甜的特点。这让许多食客成了潜江小龙虾的忠实粉丝。

“酒香也怕巷子深”，潜江小龙虾纵然美味，但没有销售渠道与宣传渠道，好东西照样卖不出去。2018年2月，“潜江龙虾”区域品牌正式推出。一年来，潜江市政府启动了“打造虾-稻区域品牌创建放心消费城市”工作，专门成立了区域品牌建设领导小组，聘请专业的品牌策划公司策划出台了《打造潜江龙虾区区域品牌行动方案》黄金30条，这一方案的制定为“潜江龙虾”赋予了更深刻的品牌内涵。

在当地政府的推动下，潜江还建成了“生态龙虾城区域品牌示范区”——潜江生态龙虾城，龙虾城的商户同全国多个地区及企业签订了合作协议，统一使用和推广“潜江龙虾”品牌。经过持续努力，潜江成为了2022年北京冬奥会小龙虾唯一供应地。

区域品牌建设还需各方共同努力

区域品牌建设日渐盛行，不过，也不是每一个区域都做得好。也有些地区只仿其“形”，不知其“意”。

“政府工作人员一说就是我们这个地方资源丰富、生态环境美好、产品优秀……两天两夜也讲不完。但是我问他，你的盈利、品牌、团队、渠道怎么样时，他就基本不讲话了。”娄向鹏在经过多次调查后发现，许多拥有良好资源，可以培育出优秀区域品牌的地区，明明抱着金饭碗，却饥肠辘辘。

“许多地方品牌创建过程中，多着眼于本地企业和平台的利用，很少用外部力量。”贾枭观察到，随着区域品牌建设的兴起，更多的地区开始加入其中，但很少用“外援”。贾枭认为，把外援当作品牌建设的“同盟军”，把天猫、京东、每日优鲜等电商视为品牌建设的“大平台”，可以快速有效地让区域品牌建设与当代接轨，与百姓需求接轨。

此外，虽说区域品牌建设应走“企业为主，政府推动”的路子，可有些地方的区域品牌建设却成了“政府完全推动，企业坐享其成”的“背靠大树好乘凉”。《区域品牌如何避免“公地悲剧”》一文中明确指出，有些政府虽然设立了区域品牌，却没有设立系统化的后续工作，企业随意使用区域品牌，在这棵“大树”下躺着赚钱。它们对区域品牌的建设毫无贡献，这样一来，好品牌也可能被用烂了。区域品牌的建设还需多方共同努力。