路立明：深化媒体融合发展 加快华铁行业布局

袁子健

2019年5月17日，《中国名牌》全媒体与华铁传媒集团的战略合作签约仪式在京举行。

作为华铁传媒的创始人，华铁传媒集团董事长、CEO路立明可以说是中国铁路传媒发展的见证人和亲历者，他与团队曾推动过数次大规模的资源整合，构建并完善了全国铁路媒体营销网络格局。路立明认为，此次与《中国名牌》全媒体战略合作的签约，是华铁传媒集团的一个新的历史起点。面对媒体行业发展态势等问题，路立明在接受《中国名牌》杂志专访时指出，网络新媒体对于广告资源的分流是不可避免的，但传统主流媒体仍有很大的发展空间。

《中国名牌》：请问对于这次签约，您有怎样的初衷和设想？

路立明：我们跟《中国名牌》全媒体的合作，实际上是为我们3000多家客户拓宽了传播渠道。从开始合作以来，《中国名牌》全媒体用优质的传播渠道，为客户带来了上百万的点击率，这是能够给客户带来的最为直接的反馈。华铁传媒作为一家媒体公司，最主要是如何帮助客户做品牌传播、如何让传播延展、如何给客户做增值服务。我想这也是和《中国名牌》合作的一个出发点。

我认为任何一家企业进行广告投放后，都会考虑怎样能够进行二次传播。若仅仅是一个广告的发布，那这个工作太简单了。我们需要给客户提供的东西是什么？我认为是更有价值的增值服务。

要给客户提供更多有价值的服务，光靠我们自己远远是做不到的，需要借助第三方平台，借助《中国名牌》全媒体优质的渠道，通过多方位的媒体资源，为客户提供全方位的服务。我们跟《中国名牌》全媒体的合作能够给客户带来的服务远远不止是简单的广告传播、事件营销等，一列火车所承载的人数是有限的，但是媒体的传播是无穷的。能够让客户的广告效果最大化传播，这是我们的终极目标。不仅如此，《中国名牌》全媒体在品牌培育、品牌故事挖掘、专家诊断等方面的专业优势很突出，这些也是我们看中这项合作的原因。

《中国名牌》：请问您认为现阶段的媒体发展态势是怎样的？华铁传媒面对当今的媒体发展态势又有哪些行动？

路立明：我认为，现阶段媒体的发展态势其实是一个不同媒体形式间相互融合的状态。互联网的发展改变了我们的媒体环境，这是事实。网络新媒体层出不穷，广告分流是在所难免的。面对这种媒体发展态势，关键要看我们用什么态度、什么方式，去接受和拥抱这种变化。

拿高铁广告来说，它本身就是一种户外广告领域的新媒体，而且有独特的传播优势。一是它具有人群优势，人群量大，能覆盖城市的主流人群。二是它具有传播环境优势，是出行场景、封闭空间，到达率、曝光度还有曝光时长都有保障，高铁行程人均一般三四个小时，包裹式和沉浸式的媒体环境，让每个人接触的信息量都是延展的、深刻的。高铁广告最大的特点是在没有需求的情况下去创造需求。高铁给了民众便利的出行方式，再结合高铁广告自身的特点，我们不难发现，网络媒体是很难将高铁广告代替的，只会融合发展。

在数字化时代，我们的态度是在做好自己媒体产品的基础上，让媒体业务能有更好地延展，把数字化融入场景、媒体当中，从品牌认知、互动体验、终端引导，到嫁接购买，以此为品牌创造和发挥更大的营销价值。

《中国名牌》：华铁传媒从1995年创立，至今已经24年了。您认为中国铁路的发展，给华铁带来了怎样的机遇？您又是如何抓住机遇，将企业做大做强的？对于今天企业的良好局面，您最大的感受是什么？

路立明：华铁传媒是跟随中国铁路发展，不断成长起来的。我们见证了中国铁路经历的六次大提速，同时也很幸运，适时地抓住了铁路媒体发展的关键时机。

从1995年开始，我们一直在做普速列车广告的代理，一直持续到2011年。在这16年时间里，我们只专注普速列车广告的运营，并积累了丰富的媒体运营经验。

2011年是华铁传媒发展非常关键的一年，可以说也是整个铁路媒体发展的分水岭。因为正是从这一年开始，中国高铁走向市场化。

我记得很清楚，高铁第一次公开招标，是在2011年10月31日，紧接着第二次招标是2012年12月7日，华铁传媒凭借多年运营普速列车广告的经验，得到铁路相关部门的高度认可，拿下了当时全国大部分的竞标额。

当前，我国高铁网络还在不断完善，市场对高铁的热情和期望值依然很高，高铁广告市场保持持续稳定的增势，也因此，华铁传媒的大交通媒体布局不断稳固。高铁广告发展这些年，线路资源从原来的400多组列车，到现在超过3000组。未来，随着更多城市互融互通，高铁广告市场必然会继续延伸，我们能做的也会更多。

《中国名牌》：铁路传媒已经进入了高铁时代，请问，您认为高铁时代和普速时代传媒运作的最大区别是什么？

路立明：我们先对比一下高铁和普速列车的票价。从北京到上海，高铁票价是553元，特快票价是177.5元，票价相差接近400元。这里面我们可以判断的是什么？

首先是运营时间肯定不一样。从北京到上海，高铁最快只需要4小时18分钟。我们的特快却需要14小时55分钟。运行时长的不同把人群也进行了全面的细分，选乘工具不同，人群的属性自然不同。所以，我们在媒体运作上进行了不同的匹配，媒体的专业性、针对性也更强，根据客户的产品属性和营销诉求，为客户提供了不同的媒体产品和营销方案。

另外，高铁和普速列车覆盖区域也不一样。现在全国一二线城市通过搭乘高铁基本上都能直达，能覆盖到全国重点城市的大部分人群。普速列车的运行区域范围相对比高铁更为广泛，能够到达二线、三线、四线及以下的城市，所以它更侧重于下沉市场。像日化产品这类受众较广的、偏下沉市场的，就优先投放普速列车媒体，效果会很不错。而茅台、五粮液、古井等高端酒类客户，高铁广告就更适合，还可以有针对性地选择投放的区域。

《中国名牌》：您认为，品牌对于企业而言意味着什么？华铁传媒又是怎样进行品牌塑造以及转型升级的？

路立明：我觉得品牌是一种品质和信任。简单来说，就是给消费者、给客户一个“让人相信的理由”。

华铁传媒专注深耕铁路媒体和大交通媒体，努力把自己打造成为专业的大交通媒体智慧运营商，多年来一直在媒体业务上不断创新、开拓。

在普速列车时代，全社会对普速列车的关注度并不高，对其媒体价值也没有深入地挖掘，但高铁来了之后，大家都非常关注。在当初投标时，我们发现一组高铁的投标价格相当于10列普速列车的价格，广告效应真能达到10倍吗？但我们也要硬着头皮去做。

当拿下高铁广告的两次招标后，客户对于高铁广告十分看重，可是相对于普速时代，铁路传播的成本有所增加，客户在进行广告投放时也会更多地去考虑成本因素。在那段时间，我们比较痛苦，公司转型太难了。我们扛住这种压力，不断向市场讲述高铁广告的价值。随着中国高铁开通线路越来越多，路网越来越密，老百姓出门选择高铁的几率越来越高，越来越多的客户向我们抛出橄榄枝。回过头看，我们的转型是成功的，但过程是痛苦的。

《中国名牌》：在未來，华铁传媒对自身发展还将有怎样的布局？

路立明：我们会继续专注在大交通媒体领域，在现有的业务形态和业务板块上，朝场景化、数字化方向持续深入推进，跨媒体、跨区域、跨资源的整合今后也会越来越明显。我们正在开启大交通媒体的国际化战略，让大交通媒体接轨国际广告市场，运用好高铁这张“中国新名片”，让中国速度发挥更大的影响力。

华铁传媒与《中国名牌》的合作，也是希望能帮助到更多中国品牌，为民族品牌实实在在做一些事情，服务中国企业的发展，助力中国品牌的建设。