如何医治童书出版的“虚火”？

历经黄金十年市场的高速发展，中国少儿出版到了高速增长向高质量发展过渡的关键节点。

改革开放四十年，春风化雨，孕育出勃勃生机。中国少儿出版在经历了黄金十年的市场高速发展之后，如今最重要的命题变成了如何实现从高速发展转向高质量发展。表面上少儿市场仍然在不断扩大，实则负面效应已日趋明显。近年来越来越多的出版社进入少儿市场，使得图书品种规模数不断扩大，与此同时跟风出版、盗版盗印、低折竞价等问题也越多越多，质量效益和经济效益的矛盾日益加重，如何实现中国少儿出版的高质量发展？这是目前少儿出版亟待解决的难题。

增长主要依靠价格拉动

根据开卷提供的数据，2019年第一季度码洋构成中，少儿图书以25.31%的比重占据零售图书市场份额的第一位。与往年相比，2016少儿图书零售市场同比增长28.84%，2017年同比增长21.18%，2018同比增长13.74%，增幅呈现出较大回落，少儿图书零售市场增速放缓。价格方面，2016年、2017年少儿图书价格虽有小幅调整，但基本保持稳定。从Top100和Top500的图书来看，不论是单品种还是单册的定价都在20元左右，而2018年Top100的图书单册售价比2016年提高了50%，比2017年提高了39.7%。2018年Top100、Top500和Top1000的少儿新书单品种定价，分别比2017年提高了55.5%、29.1%、18.5%，单册图书平均定价分别提高了31%、21%、23%。少儿图书价格上涨的幅度远远高于少儿图书零售码洋的增长速度，呈现出“码洋虚增”的现象。图书码洋增长了，发行量却并没有增长，由此可见销售额的增长不是建立在扩大消费的基础上，而是在很大程度上依靠价格的推动。当然价格上涨有很多因素，我们要讨论的不是价格上涨的合理性，而是这样的增长到底有没有含金量。

2018年少儿图书销售码洋实体店下降11.32%，网店增长25.56%，可以说2018年少儿图书零售市场的增长主要依靠网店的拉动。但受网店各种折扣活动的制约，实际售价与定价相差巨大，出版社销售收入与销售码洋的占比反而呈现出下降的态势，这成为许多社长不可言说的痛。

面对当前少儿出版的趋势性问题，及时找到痛点才是关键。少儿出版出现增速放缓、码洋虚增、收入下降的问题，问题的根源不在需求侧，而是发生在供给侧。

供给侧创新能力不足

2018年少儿图书市场畅销榜中没有新书的踪迹。2018年少儿畅销榜Top1000中出版时间最晚的为2016年出版的《米小圈上学记》，其中有5种图书超过10年。新书的码洋贡献率和册数贡献率在整体少儿市场中越来越少，2018年已经降到30%以下。由此可见，出版社近两三年生产的新书，在市场上接受程度并不高，少儿图书存在内容创新能力不足的问题。

据了解，2018年少儿图书零售市场动销品种数超过27万种，其中儿童文学图书动销品种数超过9万，这个数字远远大于用户的实际需求，造成产能过剩的局面。在庞大的新书品种数面前，儿童文学类新书很难出头。相比而言，少儿市场中非虚构类图书明显供给不足，像国学经典、少儿英语、益智类图书每年都有15%以上的增长，呈现出明显的阅读需求，然而由于非虚构类图书对编辑结构化知识的能力要求十分严格，以至于在科普类图书方面，仍旧以引进版居多，这也不得不使我们对编辑队伍结构的调整予以重视。

在发行渠道方面，我们能向美国、日本、英国、德国这样出版强国学习的地方还有很多。这些国家中，校园、书店零售、读者俱乐部、政府采购等渠道能够有效对接到大众阅读需求、校园文化服务需求、公共文化服务需求和个性化阅读需求各个方面，构成一个相对完善的少儿图书发行体系。我国则过度依赖大众渠道，造成了网店一家独大，销售码洋占比达60%以上的畸形的渠道结构。这种结构不但无法完全覆盖读者的需求，而且通过愈演愈烈的打折活动，严重扭曲了供货商、消费者之间的关系，对出版环境实际上产生了一种恶化的作用。

在书单满天飞的时代，如何选书也成为了家长们的一大难题。在中国少年儿童新闻出版总社的调查中显示，“不知道看什么书”在影响孩子阅读的因素中位居第二，占34.63%，“阅读书目多，学生差异大，不知道如何选书”的困扰在教师中位居榜首，占47.21%，还有35.14%的家长反映“不知道给孩子买什么书”。选书难已经成为了阅读推广当中最大的障碍，出版社所能够提供的阅读服务却还仅仅停留在营销上面，缺少个性化、针对性的服务。一方面学校和家长对于阅读越来越重视，一方面他们又缺乏有效的阅读指导，因此出版社在出书的同时更应该提倡“书+服务”，以满足读者的需要的。

在媒体融合的时代，我们应该更重视对市场的调研。目前有22%左右的儿童读者选择以听书作为学习和课外阅读的方式，和成人讀者的比例一样。中国新闻出版研究院发布的第十六次全国国民阅读调查报告中显示，2018年我国0?17岁未成年人人均图书阅读量为8.91本，成年人为4.67本，儿童阅读量要比成年人高很多，以纸质读物为基础的多媒体复合阅读才是对媒体当前背景下阅读方式的最好解读。出版社不仅要关注纸质书的开发，也要与时俱进关注新技术。

少儿出版新格局

儿童阅读和成人阅读的目的有所不同，儿童更需要通过阅读来获取知识，提高自己的文化水平，同时培养自己的学习能力。当前少儿出版的阅读任务是要构建少儿的阅读体系，满足少年儿童的阅读需求。2007年我同张明舟（现任国际儿童读物联盟主席）拜访德国时了解到，德国丰富的人才资源得益于德国领先的教育水平，而阅读是教育的基础，也是少儿出版的价值所在。

站在新时代的关口，教育是少儿出版社必须深挖的课题。《中国教育现代化2035》《国家职业教育改革实施方案》等方案的颁布进一步强调了教育的先导性、基础性、全局性和战略性。中国教育正在进行着一场深刻的前所未有的变革，当引起高度关注。随着教改全面展开和不断深化，阅读在基础教育中受到前所未有的重视。“阅读重塑教育生态”、“语文为王”、“得语文者得高考，得阅读者得语文”，成为教师、家长共识。随着需求的变化，少儿出版也不再仅仅是传统意义上的大众出版。目前一些期刊和教育融合得比较好，它们专注于提供专业的教育服务，而不是大众服务，这种发展思路值得关注。需求在升级，我们在供给侧也应该努力升级内容，共同打造一个少儿出版的新格局。

我认为，少儿出版的新格局应该包括大众读物、校园读物和专业知识。在大众读物方面应该进一步加强题材出版，特别是在许多出版社中表现较为薄弱的主题出版。在校园阅读方面重点是要发展适应分级阅读和学科要求的读物，根据不同年龄段的阅读需求提供阅读服务和指导，不仅语文需要阅读，其他学科也需要阅读，需要给学生提供专业知识的拓展服务。小学一共11门课程，现在出版社能提供的相关阅读材料其实非常少，许多老师只好自己找材料进行整理变成适应学科的阅读材料，这方面的图书出版大有可为。

在市场经济的条件下面，少儿图书一定要把社会效益放在首位，同时把经济效益和社会效益有机结合，建立保障高质量发展的运行机制，同时扩大对外开放，多和高手过招，深入了解高水平高质量图书的出版过程，从而实现少儿出版从高速发展到高质量发展的转变。

（本文由出版人杂志记者郭盈盈依据2019年5月8日李学谦在全国少儿图书交易会高峰论坛上的演讲整理而成。）