怎样强化黑龙江旅游文化营销?

徐晓良

黑龙江省旅游资源丰富，但如何通过文化营销推动龙江旅游由快速增长向优质发展转变，是新时代赋予龙江旅游业的课题和使命。目前，无论从政府作为、行业自律、市场需求，还是从品牌建设、游客感知、多元营销等方面来看，还需进一步加强。

一、黑龙江省旅游市场及营销现状分析

旅游市场总体保持稳定增长。2016年旅游业总收入首次突破两位数，2018年在元旦小长假接待游客省区排名中位居第2名。旅游文化品牌建设持续深入。构建了以“畅爽龙江”为核心的四季旅游品牌。形成了以“爽爽虎”为核心的旅游IP体系。旅游文化营销模式逐渐清晰。建立了分层级营销机制，实现“旅游+玩法+互联网直播+电视栏目”营销创新。多种战略联动协作成效初显。与广东签署多项文化产业战略合作协议，与周边国家旅行社达成项目合作，多个地市与万达集团签署旅游文化战略协议，助力城市发展。优质旅游服务助推产业蝶变。举办各类旅游从业人员教育培训活动，开展旅游领域专项整治“利箭行动”，推动龙江旅游行业向品质化发展。

二、黑龙江省旅游文化营销存在问题

一是旅游增长方式粗放，市场营销理念滞后。单纯追求数字上的增长，旅游营销理念还不能完全顺应全球旅游产业快速发展的趋势。二是文化吸引作用甚微，相关产业融合不深。吃住行依然是旅游产业收入的主要来源，缺少工业、农业、城建等各个行业与旅游的融合及特色文化表达。三是文化元素参与度低，品牌建设力度不够。缺少融汇于风景之中的文化底蕴，支持开发具有地域特点和民俗风情的文化营销策略还需重点加强。四是旅游形象塑造乏力，传播推广手段不强。分散的旅游形象推广和区域内不平衡的发展模式，很大程度上影响了全省整体旅游形象的传播和龙江旅游产业的认可度和美誉度。五是旅游诚信体系匮乏，旅游市场监管不严。少数旅游从业人员职业精神缺失，低端营销依然存在，旅游业政策法规的执行力和震慑力在个别景区打折扣，缺少对违法违规经营商家的整顿监督和反馈机制。

三、对策与建议

——以文化营销为驱动，深化龙江旅游品牌战略发展。加强组织领导和顶层设计，以“真知灼见”做好科学规划。加强顶层设计，明确龙江旅游业的发展态势和战略目标，研究出台《黑龙江省旅游文化产业宣传营销规划》和配套专项方案，对相关行业进行规范。加大政策和资金扶持力度，以“真金白银”推进产业发展。建立和施行积极长效的龙江旅游营销激励政策，成立专门的旅游营销公司和运作平台，鼓励旅游企业和社会力量联合开展旅游营销活动。设立旅游文化宣传营销补贴方案和专项资金，鼓励债券市场和金融机构开发推广适应旅游业的个性化产品。优化旅游环境支撑和基础建设，以“真情实意”促动提档升级。从基础设施、卫生标准、监督管理、服务规范、文化氛围等5方面完善景区及周边交通设施、持续推进景区厕所革命、积极建设游客综合服务中心，推动地方民俗文化进景区，以特色文化为吸引，以优美环境为亮点，以优质服务为招牌，树好龙江旅游形象。

——以行业自律为抓手，助推龙江旅游产业优质转变。构建“政府主导、企业跟进、行业自律、社会监督、游客评价”五位一体的旅游诚信体系。明确旅游行业规章制度。以国家级和省级旅游行业政策法规为统领，各地市根据实际情况制定统一的服務规范，让行业诚信管理有法可依、有理可据。构建企业诚信经营体系。在旅游企业内部推进诚信等级评定或星级评定，将企业基本诚信状况、所受投诉处罚等相关诚信信息录入企业诚信数据库，并纳入市场对企业的综合考核评价，形成经济增值效应。加强从业人员诚信培训。建立个人诚信档案，完善选拔、培训、考核等旅游行业队伍录用管理机制，引领旅游产业升级和服务标准化。建立诚信信息发布制度。建立官方诚信信息发布平台，公开发布旅游景区、旅游企业及从业人员的诚信状况，引导全社会关注、支持和参与旅游企业诚信经营和旅游行业自律建设。五是形成服务评价体系。推出龙江旅游服务评价体系，细分交通、住宿、餐饮、设施建设、卫生环境、安全保障、人文体验、购物消费、线路设计、售后服务10大评价指标，促进龙江旅游业向品质化发展。

——以市场需求为导向，实现旅游产品服务精准供给。搭建龙江智慧旅游平台，精准市场定位。整合全省旅游数据资源，与去哪儿、携程等第三方旅游服务商达成合作，对龙江旅游的目的地期望值、旅游项目热度走势、接待峰值、自媒体指数、游客满意度等多项指标进行全面、深入、准确的云分析计算，对潜在客源推送关联信息。游客也可通过共享数据制定旅游计划。建设线下体验馆，精准市场投放。用户通过线上购买龙江旅游体验服务，线下实现对不同旅游城市或景区的旅游环境和产品项目的VR预体验，进而明确对旅游目的地的选择。景区亦可以通过VR预消费数据调整产品投放。细化推广目标及惯用媒介，精准宣传营销。在不同媒介针对不同客源进行有效信息的传递，诱激他们的旅游欲。

——以品牌建设为核心，加快培育龙江文旅产业集群。整合旅游品牌资源。统筹整合政府社会民间各方面旅游文化宣传营销资源，引导各地因地制宜打好“特色牌”，逐步形成新的明星品牌和系列子品牌。丰富旅游品牌内容。建设一批有影响力的品牌旅游文化基地，打造以品牌文化体验为核心的旅游综合服务特色小镇，同时推出一批特色鲜明的品牌产品和星级服务，不断丰富旅游品牌内涵。完善旅游品牌体系。全力打造神秘边境、银色冰雪、红色文化、绿色生态、蓝色江湖等多个品牌板块，打造暑期、养生、教育、乡村等旅游品牌集群。加强旅游品牌管理。成立负责创建维护、价值评估、认知识别、投资收益、品牌传播、关系营销的旅游品牌管理机构和成长、维护管理系统，为每个龙江品牌建立品牌档案库，对品牌市场运作和营销进行跟踪记录，及时作出问题诊断和应急处理。

——以游客感知为促动，拓宽龙江旅游文化营销渠道。视觉，通过投放客户端进入页面广告、购买视频播放前中段插播广告权等推介龙江旅游。在各种交通广告媒体投放龙江旅游宣传图册，让龙江形象“随处可见”。听觉，搭建媒体平台，引导游客分享关于目的地的图片、视频、经历、感受等，使旅游文化宣传与营销得以延续。味觉，把美食作为旅游主题，推出龙江“味之旅”，根据游客味觉喜好量身定制多条“享味线路”。并以哈尔滨红肠、秋林大面包（大列巴）、锅包肉等极具代表性的黑龙江美食为原型，量产仿食物挂件、手机壳、装饰徽章、随身U盘等易于携带、使用曝光率高的美食衍生创意旅游纪念品，让游客能够“睹物思城”。意觉，针对不同客源的“情感需求”，注入龙江文化元素，以红色革命游、绿色生态游、蓝色江湖游、银色冰雪游等为主题，进行情境布置和游憩方式设计，增加游客意觉体验。

——以多元营销为手段，释放龙江旅游文化营销潜力。不断丰富“旅游+文化”的内涵，让无形的文化影响转化为有形的传播渗透。一方面，将各种类文化遗产融入旅游全程，以桦树皮画、鱼骨工艺、北方民俗剪纸等形式设计景区如厕、指路等标识，用特色文化给游客留下深刻印象。倡导协作营销。与途牛、驴妈妈等知名线上旅游网站和新浪微博、知乎等高用户群体社交网站协同合作，积极推动多层次、大范围的旅游文化营销。在马蜂窝、穷游网、等在线旅游社区开启“龙江游”体验计划，鼓励游客通过发布旅游日志换取“出行积分”，并以积分换取“龙江游”旅行套餐。倡导共情营销。让读者能够跟随游记作者游览各地风光是最常见的共情营销方式，能让游客产生强烈共情，进而对旅游目的地心生向往。应鼓励出版以龙江旅游为主题的游记类图书，在大型图书实体店、京东等线上图书商城、客流量密集的明星城市或景区出售，以分享经历和情感共鸣吸引潜在客源。倡导网络搜索引擎营销。与百度、谷歌、搜狗等搜索引擎达成合作，提高“龙江旅游”等关键词的排名和龙江旅游产品的曝光度，并通过“冰雪”“避暑”“红色文化”“生态”“养生”等相关词组联想引流，增加浏览量。同时，在我省旅游主要客源国的知名搜索门户网站，设置关于龙江旅游的超级链接。

（作者单位：黑龙江大学政府管理学院）

责任编辑/贾程秀男