月晕而风：在线少儿英语这些年

刘东梅

随着国家开放政策的深化，中国与世界的接轨越来越密切，英语作为世界语言，已成为渴望与世界接轨的有识之士不可或缺的工具，人群各年龄段学习英语的浪潮持续升温。加之互联网、移动互联网、智能硬件技术的成熟，催生了国内纷繁复杂的英语教育市场。

在金融危机和互联网泡沫后，教育与互联网的结合吸引了资本的关注，大规模的资金流入该行业，在线教育出现了短暂的繁荣。由于内容同质化、盲目追求规模而忽视利润等原因，没有资本持续注入的公司陆续死亡。资金储备充足或者背靠大集团的企业则纷纷转型，且短短数年转型频繁，有迎合市场和资本的嫌疑。但不可否认，这是“互联网+”对于传统行业改造升级的一次有益尝试，并在一定程度上有助于优质、稀缺教育资源的跨区域调配。

道古稽今 言远合近

自2012年以来，中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长，即便在2015年出现了短暂的下降之后，也能够快速反弹。研究数据显示，2018年中国K12在线教育市场规模达443.2亿元，其中在线少儿英语市场规模54.4亿元，同比增长54.5%。随着家长对子女英语学习的重视程度不断提升、对在线教育形式的接纳以及低龄留学潮的到来，预计未来几年在线少儿英语的市场需求将引来爆发式增长，增速将保持超过40%，到2020年达到119.7亿元人民币。

在线少儿英语市场规模的高增长，还得益于直播授课模式的火热。直播模式盈利模式清晰，市场认可度高，家长付费意愿强等特征，让很多企业迈向了规模化营收的阶段，成为K12在线教育领域最亮眼的细分板块。

公开资料显示，我国00后少儿群体的触网比例和数码设备占有率比例都处于世界前列，已经培养起足够的互联网使用习惯，网络渗透到生活的方方面面。作为网络“原住民”，长期浸泡于网络世界使他们更加喜欢图像和视频的表达形式，习惯于碎片化的接受外界知识。而作为在线少儿英语实际的消费者，75后、80后家长群体熟悉互联网，不再妖魔化互联网和电子设备，懂得利用网络获取有价值的信息和资源，也愿意引导孩子正确合理的使用网络。家长不再单纯强调孩子的应试教育，更加注重孩子的学习兴趣的激发和学习能力的培养，更愿意为子女教育进行长期投资。留学低龄化也催生激发了低龄群体英语学习的需求。

技术的持续进步为在线少儿英语行业带来了诸多变化。家用智能硬件在存储、处理、显示、摄像等各方面性能上不断提升，在线学习的互动性加强。随着移动互联网的日益普及，更加便捷的4G网络和无处不在的无线网络，让在线学习更加顺畅、体验更好。人工智能和大数据在该领域的落地，让在线少儿英语的学习逐步迈入“智能化”阶段。在线学习的形式也减少了双职工家庭远距离接送子女的痛点，同时对于优质外教有了更多的选择性，还能更好的掌握学习进度，灵活有趣的教学形式和教学内容，让在线少儿英语拥有需求强烈、付费意愿高的用户群体。

国家虽然没有明确提出在线少儿英语方向上的利好政策，但在“互联网+”和教育方向上的相关政策利好在线少儿英语。2014年英语中高考改革拉开序幕，更加强调英语作为语言实用性与工具性，更加注重口语与听力，英语语言学习与学科英语的学习侧重点发展变化。2015年，政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，惠及教育行业。2016年学前阶段的超前性教育引起教育部的关注，颁布《幼儿园工作规程》，要求幼儿园不得提前教授小学教育内容，不少省份也规定禁止学前教育机构的英语教学活动。英语被迫从幼儿园撤退，给在线少儿英语的学习带来了发展机会。

天时地利人和，让在线少儿英语赛道成为在线教育行业里发展最快、最受资本青睐的细分赛道。

知往鉴今 以启未来

在线少儿英语由于硬件、网络技术不成熟等多种原因，经过了长时间的徘徊。“月晕而风，础润而雨”，教育界有识之士在教育大佬看不上的垂直细分领域，敏锐的发现了用户需求，并借助先进的技术，让该细分行业成为在线教育领域增速最快、最受资本关注的领域。有利可图，创业者蜂拥而至。但在线少儿英语有很强的移动互联网特性，大浪淘沙不再需要太长的时间，谁在裸泳，很短的时间就见真章。行业快速洗牌之后，格局初定。但由于底层技术相通，背靠大集团或者资本储备充足的机构，开始快速频繁转型，而此时转型的方向更加趋同。企业追求规模扩张市场，盈利能力却打上了问号。在资本对不盈利企业的容忍度越来越低的情况下，这个充满前景的朝阳行业，应该如何平衡规模和利润之间的关系？

第一阶段：萌芽阶段（2009年之前）

关键词：线下圈地、线上尝试

1982年，中央电视台引进并播出英语教学节目《跟我学》（Follow Me），这是中国第一次把英语教学搬上屏幕，掀起了国人英语学习的热潮。1993年新東方和1995年李阳疯狂英语成立之后，英语学习更是出现异常疯狂的现象，全国各地的英语培训机构大量涌现并持续火热。1996年101网校成立，中小学网络远程教育开始进入人们的视野。2000年在线教育正式进入多媒体阶段，“三分屏”形式的网络课件出现。同年，新东方网校正式成立，并在线推出录播课程。2003年，非典肆虐，北京教委在非典期间开通网络课程，便于在家的学生学习。教育与网络结合的价值凸显。此后几年，各大教育机构集中布局网校，以网络录播课程为主，希望为未来的发展打下基础。但此阶段增长速度缓慢，不少企业因找不到盈利模式而难以为继。

而此时，英语教育培训市场更多的是线下为主。教育机构将目光锁定成人英语教育和留学群体的英语培训，这两个领域异常火爆。少儿英语教育则开发滞后。这时期的少儿英语属于“谁来得早谁就能先拿到市场”。2008年金融风暴向资本市场证明了中国教育培训市场的坚挺，大量资金涌入教育培训行业。

在其他细分领域已经比较成熟的集团公司，如新东方，利用其强大的品牌价值进军少儿英语培训领域。同时新兴培训机构也携带大量的外国教学方法、教材、理念涌入中国抢夺市场，如迪士尼公司、培生等。

少儿英语潜在市场规模巨大，线下机构迅速跑马圈地，打造有高认知度的品牌。但此时的少儿英语规模小、授课内容陈旧、授课无标准、教材不科学、教学质量不稳定、教学形式僵化，家长更加看重考试成绩等诸多问题的存在，阻碍了市场的发展，致使市场潜能无法得到充分释放。而已经开始进入平稳发展期的教育巨头，开始寻找新的增长突破点，互联网教育带给了他们巨大的想象空间。

第二阶段：自由发展阶段（2010年-2012年）

关键词：移动互联网、短暂试错

2010年是移动互联网元年，智能、能硬件设备及智能操作系统的广泛应用，让互联网的火烧到了各个行业，传统教育行业也开始搭载互联网的春风，开启新的征程。

即时通信软件日益普及，基于语音聊天室的在线语言学习形式出现。在线教育作为一个互联网产业的细分行业，开始受到腾讯、网易、百度、新浪等互联网巨头的重视。2011年YY教育、有道学堂上线，此后网易云课堂等纷纷亮相。这一年在线少儿英语代表性机构集中成立，如2011年主打外教直播课程的51talk正式上线运营。

2012年，世纪佳缘网的创始人龚海燕背负“优质教育资源向不发达地区输出”的美好愿望，将目光转向在线教育行业，离职一个月，91外教网火速上线。平台采用互联网远程教学方式，可以让注册用户在通过水平测试和付费后选择外教和课程。愿望是美好的，现实是残酷的。上线仅三个月的91外教网随即被龚海燕打入冷宫。定位于提高口语能力的91外教网，“不接地气”成为其原罪。口语提升属于非刚需，用户价格敏感度高，出于对外教素质的考虑，龚海燕不认同低廉的菲律宾外教，而选取美国外教。此时的竞争对手51talk，正是依靠菲律宾外教，将课程价格降低至15元每节课，91外教的课程则高达300元每节。定位错误，再好的产品也无法逃脱失败的命运。投资人王强的中途退出，更是让龚海燕怀疑91外教网的模式。而行业进入门槛之低，是龚海燕没有想到的。就在犹豫徘徊间，大量创业者涌入。91外教起了个大早，赶了个晚集。

此时，在线少儿英语教育看似火热的背后还缺少盈利模式支撑，资本开始犹豫观望。新东方旗下的酷学多纳定位在线少儿英语，虽然没有找到适合的商业模式，但背靠大平台也坚强的活了下来。市场经历了短暂的徘徊，但为在线少儿英语的快速增长做出了有益的尝试。

第三阶段：升温及反思阶段（2013年-2016年）

关键词：在线一对一、迅速洗牌、格局初定

2013年是秀场直播行业发展的黄金时期，教育开始借鉴直播方式寻找新的突破。2013年VIPKID、哒哒英语等具有代表性的在线英语直播课程平台集中上线。当时在线教育诸多企业正在苦苦思索盈利模式。在线一对一课程以清晰的盈利模式迅速吸引了资本市场的目光，VIPKID上线不久就获得创新工场300万人民币的融资。

此时越来越多的玩家下场。老牌玩家如2011年成立的专注于做在线成人英语的51talk，于2015年也推出了在线青少年英语，并于2016年正式转型为以在线少儿英语为主业的平台。老牌培训机构旗下的酷学多纳于2016年凭借自身在内容、产品、用户等方面的积累，顺势推出了面向小学生的外教直播课程。新玩家如2012年上线的，主打一对一口语教学的在聊网，也迅速拿到了150万元的天使轮融资。2014年成立的叽里呱啦等在线少儿英语教学工具类产品虽然也拿到了真格基金的天使轮融资，但因为盈利模式不清晰，不如在线一对一模式抢眼。

此后几年，VIPKID势如破竹，分别于2014年10月拿到了经纬中国、创新工场等机构500万美元的A轮融资;2015年10月拿到了北极光、红杉等机构2000万美元的融资;2016年4月获真格基金战略投资;2016年8月拿到了云锋基金、红杉等机构1亿美元的融资。2016年，多家创业公司获得巨额融资，51Talk在纽交所成功IPO，在線少儿英语行业的外教一对一模式在当时资本寒冬的大潮中脱颖而出，成为在线教育行业备受瞩目的一匹黑马。俞敏洪在公开采访时曾经说过：“VIPKID是因为发现了家长的新的需求。我们以前就认为这种需求是存在的，但没想到这么旺盛！”在线少儿教育进入了发展的第一个小高潮。

2015年，资本市场进入一个疯狂投资的阶段，但这一年也是以跟谁学为代表的教育o2o的炼狱。因为缺少盈利能力，教育o2o哀鸿遍野。而这时，全民创业如火如荼，市场上存在非常多其他行业的磕头标的，资本对于教育开始持观望态度。这种情绪也蔓延到了在线少儿英语领域。缺乏竞争力的10余家在线少儿英语平台在2013年到2016年间倒下，行业快速洗牌。

边快速增长边快速整合，该阶段在线少儿英语格局初定。一直专注在线少儿英语的VIPKID，在营收数量、学员人数、行业影响力、融资金融等方面具有优势，成为行业“独角兽”。51talk、新东方等凭借资源优势，成功转战在线少儿教育，并进入第二梯队;哒哒英语也凭借高超的市场运作和行业影响力，进入第二梯队阵营。一二梯队占据大部分的市场份额，第三梯队企业若不能在竞争中脱颖而出，将会失去与一二梯队抗衡的能力。

第四阶段：全面爆发阶段（2017年至今）

关键词：巨头跨界、在线小班、教育下沉

市场早期玩家激活用户需求后，各大线下教育集团、线上教育平台、跨界平台相继推出在线少儿英语产品或转型加入在线少儿英语的战局中。成立于2004年iTutorGroup，于2017年推出在线少儿英语品牌VIPJR; 成立于2001年的沪江，于2017年11月推出在线少儿英语品牌HiTalk;2018年4月，教育巨头好未来推出了VIPX;同年6月，智课教育发布少儿英语品牌USKid，并着重强调了平台上的外教老师均为“美国现役小学老师”;7月在线学习平台作业帮推出面向6-12岁的儿童在线英语教育高端品牌——“浣熊英语”;更有趣的是，流量公司今日头条也开始做在线少儿英语，并于2018年5月跨界推出gogokid。加上已经运作成熟的VIPKID、51Talk、兰迪少儿英语、有教未来、久趣等，和拿到大额融资的宝宝玩英语、皮皮少儿英语等新玩家，在线少儿英语的大战硝烟弥漫。

在流量红利逐步消失的情况下，在线少儿英语“规模不经济，经济不规模”的问题开始凸显。在线一对一专业外教的师资成本高，生均分摊的运营、管理成本也很高;提高平台的利润率，只能用提高学生的客单价或降低教师成本两种方法，前者增加了学生的负担，后者降低了课程的质量。大多数头部企业依赖于比较高的营销费用和销售支出，企业盈利水平堪忧。有资深的教育从业者也对在线少儿英语一对一的教学模式提出了质疑：在教育心理学角度，幼儿最好的学习状态还是在空间同伴，这样有利于孩子真人沟通能力的培养和学习习惯的养成。

外教因为地域原因，还是需要借助互联网进行授课，但针对在线少儿英语学习的探索却不断丰富。2017年，51talk上市一周年之际，在强化青少年在线英语一对一教育的同时，推出了哈沃小班课程，加速市场的全方位布局。2018年6月，主打在线少儿英语小班课品牌的兰迪少儿英语获得5.2亿元人民币的C轮融资。同年7月，同样主打在线小班课程的魔力耳朵，获得高瓴资本领头的1.2亿元A轮融资。2018年6月，VIPKID获得腾讯、红杉等支付5亿美元的E轮融资，投后估值200亿元。借助资本的力量一步一步的布局少儿英语的全业态，2018年8月，VIPKID正式推出小班课产品SayABC，针对5-12岁儿童提供1对4小班英语学习，固定老师教学。同时还布局上门外教一对一服务等，打造线上与线下立体化的商业业态。

而此时的少儿在线英语在一线城市已经进入存量竞争时代，业务增长点越来越往二线及以下的城市下沉。

家长对少儿教育的投入势必会促进整个行业的增长，在线少儿英语的火爆就能说明情况。但客单价高、课程服务模式选择性少、部分教师管理不规范、持续获客能力、存量用户的深度挖掘等等诸多问题依旧亟待解决。此时在线少儿英语行业机遇与挑战并存。

前景可待 未来可期

趋势一：内容研发和本地化程度，是破除同质化魔咒的重要手段

要摆脱同质化竞争，首先要从相同之处入手。当在线少儿英语行业的商业模式、授课模式、服务模式等已经逐步稳定，并被学生、家长接受的前提下，将会把目光更多的聚焦在教学内容上。VIPKID、51Talk与ABC360的课程体系都是基于美国共同核心州立标准（CCSS）研发的。但这些平台在引进教学体系时，还对该体系进行深度分析，结合本公司的教学研发能力，改进预习、教学、复习等环节，使其在不丢失原有教学标准的情况下，打上公司的烙印，同时更具本土化特性，能很好的适应适龄儿童的语言学习习惯。教学内容的研发也是一个持续的过程。平台在二三十线城市设立教学点的时候，还应该根据教育地域差异和学生水平，优化教学方案，使其更具有针对性。另外，许多公司在海外成立了研究院，如VIPKID成立了北美教育研究院，51Talk在美国建立K12教育研究基地，VIPJR成立了美国顾问委员会。使海外教学内容的持续研发和引进与教学内容本土化研究有效的结合起来。

未来，谁能真正抓住教研打造优质的教学内容，谁才能有可持续的发展机会。

趋势二：争抢优质外教的同时，还应完善教师的管理服务

外教属于在线少儿英语行业的稀缺资源，以欧美、澳新、东南亚地区为教师的主要输出地，也代表了高、中、低三类培训业态。行业内的企业对外宣称对外教有着十分严格的筛选条件，如果企业不愿自降标准，那么必將加入对优秀外教资源的争夺战中，优质外教的稀缺性将会日益突出。企业在不断抢夺优质外教资源的同时，还要完善对已入驻教师的管理服务，组织交流、培训、实习等，不断提升外教的服务能力。企业还可以与国际教育管理认证机构展开合作，开展教师教学能力的培训工作。为外籍人员提供相关的教学内容和服务能力培训，并联合国际教育管理认证机构，对其进行教育资格认证，为公司培养更多高质量的专属外教。

趋势三：捕捉三四五线城乡地区教育升级的机会

目前，在线少儿英语教育的消费群体有50%左右来自北、上、广、深这四个一线城市，另外约37%来自二线城市，而其他地区仅仅只有14%。二三四城市及农村地区的广大学子并没有成为教育升级的受益者。优质的教育资源和稀缺的外教资源，能够借助互联网渠道下沉。在一线城市市场饱和，获客成本奇高的阶段，教育下沉将是其保持高增长的一个突破口。但偏远地区学员接触网络、外教、英语的时间较晚。学习面临诸多挑战。机构需通过教研，让教学内容和形式更加符合当地学生的水平和接受能力。还应该关注该区域父母的付费意愿，调整价格体系样的，真正实现优质资源的全国化流动。

趋势四：技术升级、硬件迭代、多产业联动将会带来教学升级

目前直播技术、云存储、大数据等技术已经成熟，搭建出体验良好的在线课堂，学习数据留存能强化教研成果。未来AI、VR、AR、智能穿戴设备、智能家居等技术的进步，将会为教学引入更多科技元素，打造更多场景体验，实现更多维度的教学互动。再与游学等多个关联产业联动，形成线上线下儿童综合教育业态闭环，将会刺激在线少儿英语教育的升级和发展。

结语

在线少儿英语经过了很长时间的积淀，在恰当的时机爆发出了惊人的增长力。目前行业处于高速发展阶段，大量资本涌入，将会加速市场的整合。要想在风起云涌的新兴行业立于不败之地，必须修炼好内功。毕竟，更大的竞争在于企业自身。