今日头条为什么做社交？

水上焱

2019年互联网市场的风口是什么？1月份的社交创业潮为今年的创投指明了方向。大趋势来看，社交创始是围绕着流量争夺战催生的风口，而互联网经济的发展基础则是对于流量的需求。目前国内互联网发展已经形成了“阿里”和“腾讯”双方对于流量的控制格局，而随着移动互联网的趋于饱和，是否产生新的互联网“黑天鹅”的前提已经不再是开拓新的流量来源，而是打破现有流量格局，从新分配流量。

在满足流量分配的前提后，成为黑天鹅要满足两个要素，意料之外和情理之中。意料之外就是这一块市场的发展周期显示，还远远不到爆发的时机却突然因为偶然因素爆发;情理之中则是，这个市场的爆发符合当时的背景环境，但不是空想生造。

社交市场虽然饱受质疑，但风口以初现端倪，即便不会爆发，也会拿出一些高于平均水平的成就。而对于当下市场热议的小游戏爆发，只是市场刺激的结果，并未满足“黑天鹅”形成条件。除非2019年，小游戏创新出独特的产品模式，不仅在玩法和质量上受到用户认可，还能形成颠覆现有手游市场的趋势，这才称得上“黑天鹅”。

真正值得跟进研究，有可能出现重大变动的，其实是社交电商市场。从各公司发展电商的优势、必然性、差异化、破局点进行分析，可以得出今日头条的发展模式则最有可能在2019年的新零售领域爆发，以此快速走到电商第一梯队，成为社交电商市场黑天鹅。

社交电商成为头条发展电商的“利器”

头条做电商其实有先例可以参考，就是“微商”的发展历程。2014年，微商靠着微信低门槛海量的社交流量一时间大规模爆发，还一度被全行业视为电商的未来;从2017年下半年开始，微信又切开流量口子，随即小程序电商进入爆发潮，以拼多多为首的小程序电商成为微信流量催生出来的全新独角兽，后期奢侈品品牌也开始入驻微信小程序，其发展速度受到传统电商阿里、京东的警惕。

微商的爆发已经为头条提供了样板，目前头条吸引流量的能力拥有匹敌赶超腾讯的实力，让其有能力打造第二个微商和小程序电商生态。参考微商的发展经验，也让头条做社交电商的成功率大幅提高。

2018年10月，QuestMobile发布的《移动互联网大报告》显示，头条系产品占据中国用户上网总时长的9.7%，位列腾讯阿里之后排名第三。与此同时，腾讯阿里在用户时长上处于缓慢增长阶段，而頭条的增长速率依然强劲，与排名第二阿里的10.4%已经相差无几。

依靠抖音、今日头条等爆款产品带来的海量社交流量，从而自然催生出属于头条的微商、小程序电商生态。而头条的流量优势、爆款打法和激进的进取心，都预示着今年无论成功与否，其在电商市场一定会有一番作为。这是其能成为今年电商市场黑天鹅的重要因素。

头条对微商和小程序电商也确实非常上心。今年1月中旬发布的多闪，直接借鉴了微信的社交推荐机制，其零门槛加好友涨粉的玩法也是微商最看重的功能。除了照搬微信产品理念的多闪以外，头条已经上线了多闪钱包、基于小程序的头条小店、今日头条圈子等功能。这些都是微商和小程序电商生态必须的基础功能。

微商、网红变现，让头条引入电商平台愈加迫切

今年头条重点投入IM社交（即时通讯社交）市场，为了更好的管理社交体验，头条需要对自身衍生出的电商业务进行正规化管理。让大量流量网红、微商拥有正规的流量变现渠道。

以抖音为例，自抖音爆火以来，逐流量而来的微商黑产电信诈骗就开始大面积生根。大量垃圾微商和诈骗团体利用抖音的推荐机制的跨平台管理漏洞，用美女帅哥为噱头吸引用户添加微信，然后在微信上销售劣质产品甚至是诈骗钱款。

对于存在的微商问题也不是抖音独有，而是所有社交平台都存在的问题。微博、陌陌、探探、快手甚至知乎都存在类似问题，其解决方案也是依靠阿里所提供的电商平台管理加以解决。

作为天然流量池，微商所带来的问题是社交产品发展的必然一环。头条做IM社交做电商平台不仅跟领导人的市场扩张需求有关，更大的驱动力源自其平台上存在的微商骗局，头条需要IM社交的圈层功能和更完善的电商平台服务来解决这一问题。

现在头条已经开启了海外业务的变现计划，用以提振营收，游戏业务也进入了快车道。但单纯依靠信息流广告，头条盈利的天花板非常明显，扩展盈利前景更广阔的电商市场，也是必行之路。

微商和小程序电商靠不住，头条必须找新出路

从当前的微商发展分布来看，主要分为微信端和淘宝端两部分。而微商的发展对于微信来说，一直被归为负面产物。微信内部包括腾讯高层一直将微商视为危害微信生态的负面产品，属于被严格清理打击的部分。2014年微商火爆时，其垃圾营销欺诈问题已经成为微信的顽疾，张小龙痛下杀手清理所有微信大号，微信好友数被严格限制到3000。曾经喊着要颠覆电商行业的微商，一夜之间倒下。

另外，淘宝方面是淘宝中心化流量竞争愈发激烈，恶性的价格战让淘宝商家苦不堪言，商家们需要开辟新的流量渠道，与用户建立联系。这才给了微信微商爆发的机会。现在淘品牌、微淘、淘宝头条、淘宝直播、淘宝群、内容号等等产品已经逐步成熟，商家们对社交流量需求的急迫性已经大大降低。现在的市场环境还能不能催生出第二个微商平台，已经不再是一个迫切问题。

头条虽然有心通过多闪、小程序、头条小店、圈子等功能搭建微商和小程序电商的基础服务，但这些基础服务也可以作为电商广告平台给阿里京东们导流。现在的环境来看，头条不可能依靠微商、小程序电商形式在电商市场爆发。淘宝联盟2016年度的数据报告显示，社交流量带来的GMV稳定在阿里整体GMV的10%，由QQ微信流量所带来的GMV更是只有6%。

单纯依靠微商、小程序电商，那么未来的头条只能发展成一套高级的电商广告平台，成为阿里、京东的导流工具。头条需要深入电商市场，以自身擅长的运营方式打造爆款电商APP。具体到电商产品上，去年10月中旬，头条内部的放心购团队已经瞄准中老年下沉市场推出了一款值点，中老年下沉市场是近两年成长最快的电商市场。同月，抖音团队又上线了一款名为新草的电商APP，这款产品主打的是男性时尚导购社区。从目前的动作上来看，头条更看重现在还处于增长阶段的下沉市场电商。

结语

从电商到社交电商然后又催生出O2O新零售各种新的市场模式，市场一直在以出人意料的方式发展，而这些“出人意料”在事后的复盘中，往往都在情理之中。资本市场总会用成功先例来推演新项目的可行性，但市场总是处于迅速变化中，颠覆式创新的出现让资本的投资经验沦为废纸。即便是在当下回归实业互联网“去伪存真”的风潮中，跨界颠覆的投资思维也已经深深烙入资本市场。

从今日头条的发展经历来看，各种爆品产品背后的逻辑往往是基于对“流量”在互联网经济中的深刻认识而做出的理性判断。目前，今日头条已经形成了社交、媒体、游戏等完整有机产业链，而随着其社交电商平台的逐步建立，参与产业链的补强。在2019年里，国内的互联网格局似乎真的会有新的变化。