从管理经济学角度看“双十一”购物狂欢节

张舒

摘 要：在刚刚过去的2018年“双十一”购物狂欢节中，天猫、淘宝的总成交额达到2135 亿元，刷新2017年1682亿的记录。如今每年的11月11日这一天不仅已成为名副其实的全民购物盛宴，同时也是中国市场消费实力的一张靓丽名片，受到国内外商家瞩目。本文借助文献阅读和资料分析等方法，旨在从管理经济学角度，从需求定律、需求价格弹性、差别定价、成本和边际贡献、消费者剩余等方面分析“双十一”兴盛背后所蕴含的管理经济学原理。

关键词：需求定律；需求价格弹性；差别定价；边际贡献；消费者剩余

一、“双十一”的出现和发展

“双十一”最初只是指代光棍节，自淘宝于2009年第一次在双十一这天进行促销活动到现在，已发展成为了购物狂欢节。双十一的交易额从2009年仅为5200万元，到今年第十个年头交易量已经突破2135亿元。

这一天交易量的逐年提升受到多重因素影响。一方面得益于互联网技术的飞速发展，移动支付技术进步和物流服务质量提升使得网络购物更加方便快捷，整个网络购物市场繁荣发展；另一方面是因为在这一天推出的优惠措施，使得许多消费者选择这一天来购物。在有关“双十一”这一独特现象研究方面，不同的作者有不同角度。本文基于相关参考文献，从需求定律、需求价格弹性、差别定价、成本和边际贡献、消费者剩余等方面分析“双十一”兴盛背后所蕴含的管理经济学原理。

二、相关的经济学原理和实际运用

（1）需求定律

需求是指在某一时期的某一市场上消费者愿意并且有能力购买的商品或服务的数量。影响需求的因素有商品的价格、消费者收入、消费者的数量、相关商品价格、市场饱和度等。假定商品价格以外的其他因素给定，则需求量Q和商品价格P之间的函数关系为Q= f（P），其函数曲线是一条向右下方倾斜的曲线。需求定律反应出在其他条件不变的情况下，一般商品的需求量与价格成反方向变化，即商品的价格越低，需求量越大；商品的价格越高，需求量越小。

最近几年 “双十一”出现了各种优惠活动，不论是去年的“购物津贴”“火炬红包”“定金膨胀”“跨店满减”“叠加优惠”等，还是今年的各種主体活动日、品类平台购物券、天猫超市购物券、天猫国际直营购物券，无论优惠活动形式规则多么复杂，其本质是通过降价促使销量提升。当价格下降时，理性消费者更愿意进行消费。

（2）需求价格弹性

需求价格弹性是需求量的变化率与价格的变化率之比。由于不同商品价格水平不同，同一因素（如价格）变动一定量对不同商品的影响程度难以比较，仅仅通过需求定律来分析，具有一定局限。需求价格弹性=需求量变化的百分比/价格变化的百分比。需求价格弹性有助于分析出哪类产品弹性较大，降价促销措施更有利于提升销量。影响商品价格弹性的主要因素有商品的可替代性、商品消费占消费总支出的份额、是否为生活必需品等。对于日常生活必需品，如食用油、大米、盐、卫生纸、家庭日化品等都是缺乏弹性的；相对日常生活必须品的家具、服饰、电子数码产品等则是弹性的商品，其销量更容易受到价格变动的影响。

以天猫2018年交易额来看，排名前十的店铺分别是苏宁易购官方旗舰店、天猫超市、小米官方旗舰店、天猫国际官方直营、NIKE官方旗舰店、海尔官方旗舰店、优衣库官方旗舰店、adidas官方旗舰店、华为官方旗舰店、巴拉巴拉官方旗舰店。这些服饰类、电子产品类、家具类商品都是价格弹性商品，促销活动可以大幅度提高销售量，增加收益。

（3）差别定价

差别定价是指同一产品在不同市场索取的价格不同。企业为了获得更高的利润，将市场分为多个子市场，在不同的子市场以不同的价格销售相同的产品。实行差别定价需要市场可以分割为不同子市场并且在不同子市场需求价格弹性不同。在需求价格弹性大的子市场定价低；需求价格弹性小的子市场定价高。

对商家而言，电子商务平台和实体平台是不同的子市场，电子商务平台是低价子市场，实体平台是高价子市场。消费者不能把低价子市场的商品转移到高价子市场，并且在电子商务平台购物和在实体平台购物的消费者需求价格弹性不同。在电子商务平台购物的消费者需求价格弹性大，对价格变动更加敏感，因此商家在电商平台实行低价策略，低价策略能很好的大幅提升销量，获得更多利润。而在实体平台购物的消费者更多注重消费体验等其他因素，需求价格弹性小，在实体平台定价高。同样的商品，那些对价格敏感的消费者，则更会选择在网络平台上购买。

同样在电子商务平台购物，也存在差别定价。比如双十一推过的火炬红包玩法，这个红包首先需要消费者去点亮火炬，然后会出现一个二维码，需要将此二维码通过各种渠道分享给其他人，待许多人共同点亮才能获得红包。这种获得优惠的方法比较费事，对于那些希望以较低价格获得商品的消费者就会想办法得到红包用来抵扣，而那些价格不敏感消费者则会接受不抵扣红包时较高的销售价格。

（4）短期成本和边际贡献

从成本角度看，电商的短期运营成本可以分为两部分，即固定成本和变动成本。固定成本包括管理人员工资、库房租金、折旧等；变动成本是指随着销量增减而变动的成本，包括商品的成本、每件商品物流成本、增减的人员工资等。

边际贡献是指销售收入减去变动成本后的余额。边际贡献可以分为单位产品边际贡献和全部产品的边际贡献。单位产品边际贡献=销售单价-单位变动成本；全部产品的边际贡献=单位产品边际贡献*销售量。在产品销售过程中，商品的边际贡献首先是用来弥补企业生产经营活动所发生的固定成本总额，在弥补了企业所发生的所有固定成本后，如有多余，才能构成企业的利润。

双十一这天，电商降价促销，虽然减少的单位产品的边际贡献，导致一定的损失，但是因为销售量的增加，形成新的利润。当增加到一定的销售量时，因销售量增加而产生的利润大于因价格下降而减少的利润，使得全部产品边际贡献增加。在已投入的固定成本不变的情况下，边际贡献越大越好。

（5）消费者剩余

消费者剩余是指消费者的支付意愿减去消费者的实际支付量。消费者剩余衡量了消费者自己感觉到所获得的额外利益，作为一种额外的效用，仅只是一种心理感觉。并非真正得到了多少价值的收益，而是相同价值的满足感。这种满足感会左右消费者的购买行为。因此，当消费者以低于自己支付意愿的价格购买到自己所需要的商品时，会有占了便宜的感觉。当这种便宜感很大、很强烈时，会促使自己继续购买行为，直至不再感觉“便宜”为止。

天猫商城从10月20日份就开始为“双十一”活动造势。今年的造势分为了三个时间段，每一阶段陆续推出不同的优惠活动。主要的活动日有：20全场狂欢日、21服饰美妆日、23手机数码日、26食品保健日、27美妆洗护日、29服饰日、30家电日、31全场狂欢日、11.1爆款狂欢日、11.2明星红包日、11.7大牌5折日、11.11红包狂欢日。除了商品本身价格的优惠、店铺的满减、折扣，还能叠加品类平台购物券、购物津贴、各分会场优惠券等。期间又通过微信、微博、电视、地铁等各种营销方式，让消费者感到自己实际需要支付的价格会大大低于商品的正常价格，增加消费者剩余感，这种感觉会诱发消费者的购买行为。

三、结论

“双十一”促销活动背后蕴含了许多管理经济学原理，其他商家在进行促销时，也可以运用这些原理，设计出真正能刺激消费者需求的促销活动，提高营销成功率。

参考文献

[1]张倪俊.浅析淘宝“双十一”经济学[J].全国商情，2016，11：24-25

[2]黄毅清.“双十一”购物狂欢节背后的经济学原理.[J]经济视野，2017，1：157-158

[3]毛军权.管理经济学基础与应用[M].复旦大学出版社，2011