产品美学与性能的权衡对消费者购买意愿的影响

吴能杰

摘 要：产品设计的美学和性能是影响消费者做出购买决策的主要因素，随着技术的飞速发展产品的性能日益同质化，企业逐渐将关注重点转移到产品美学上，但是关于产品美学如何影响消费者决策还没有一致的结论，我们观察到不同消费者类型在产品美学与性能的的权衡上具有明显的偏好，具体而言在价格相同时，现在时间导向消费者会更偏好高审美中性能产品，过去或者未来时间导向消费者会更偏好高性能中审美产品。

关键词：产品美学与性能的权衡；时间导向

产品的美学和性能是影响消费者决策的重要因素。之前的研究主要分为两大类，一些学者认为无论是否存在产品设计与性能的冲突，在性能相同的前提下，消费者都更倾向于选择具有高审美吸引力设计的产品，即消费者的审美体验对决策是正向影响的；而另一部分学者认为当存在产品设计与性能的冲突时，在性能相同的前提下，消费者更倾向于选择具有适中审美吸引力设计的产品，即消费者的审美体验对决策是负向影响的。但事实上，消费者的购买决策还会受到消费者决策过程的影响，时间导向理论就是基于个体的决策过程而提出的一种理论。

享乐主义产品和功利主义产品都向消费者提供一定的让渡利益，前者主要提供体验性的乐趣，而后者主要提供实用性的功能。相比之下，消费者在购买享乐主义产品时，其消费决策较购买功利主义产品更难得到辩护。这里面存在两方面的原因：一方面，享乐主义的消费通常和某种负罪感相联系；另一方面，对比功利主义消费，享乐主义消费所产生的利益更难进行量化。

很多时候，产品设计不仅可以起到与消费者进行信息交流的功能价值，同时还可以提供一种美学欣赏性享乐价值 。产品设计为消费者提供的利益包括享乐性和实用性两个方面。美学是产品享乐性利益的一个重要方面，消费者可以从具有审美吸引力的产品上获得审美体验的享乐性价值。

然而，时间导向理论为我们展示了下述的可能性：具有不同时间导向的不同人群在为同一高审美中性能产品进行辩护时，可能在其辩护的难易程度上面临巨大的差异。根据时间导向理论，人们对其自身、其所处世界及其所经历各种关系的认识，往往通过基于时间导向要素的认知过程进行相关的筛选和加工。现在导向的人通常更能享受当前面临的生活状态，而不为过去的经历产生烦恼或是对未来的不确定性产生焦虑。因此，当这部分人群面临高审美中性能产品选择时，他们可能较大程度地专注于即时即刻的体验性快感，而不在乎由于其当前行为而可能在未来产生的负面效果，这大大提高了高审美中性能产品选择得到有效辩护的可能性。未来导向的人通常善于为实现未来的长远目标制定和执行各种计划，由于对存在于未来的各种不确定性具有相对清醒的认识，他们也通常能有效地克制自己从事各种诱惑性行为的冲动。这部分人群的行为往往受其未来目标的引导从而更为理性和现实，这增加了为高审美中性能产品选择进行辩护的相应难度。过去导向的人通常更为尊重和推崇各种既有传统和标准，他们对过去的各种记忆和习惯往往对其当前决策具有至关重要的扶矫型作用。同时，他们往往更为保守，喜欢维持现状，害怕经历变革。由于享乐主义消费的一个主要特征就是为消费者提供多重感受以及相对多变的体验，过去导向的人群面对高审美中性能产品选择可能要经历相对困难的辩护过程。

感知价值即顾客感知价值，是服务营销研究领域的重要概念，其本质上是指顾客对企业提供价值的一种主观感知。对于企业来说，设计生产令顾客有高感知价值的产品，会使顾客产生积极的态度，并形成强烈的购买意愿。感知价值是形成购买意愿的重要前提，享乐价值和功利价值是感知价值的两个典型维度。

具體来说，产品审美设计是指在价格相同时存在高审美中性能以及中审美高性能两种组合，高审美中性能设计可以提供更高的享乐体验，使消费者感知到更高的享乐价值与现在时间导向个体的购买目标形成匹配；高性设计中审美能提供更好的功能效用，易使消费者感知到更高的功能价值与过去或未来时间导向的个体购买目标形成匹配。因此，本研究认为消费者在购买具有审美设计产品的过程中，消费者的不同时间导向与不同的产品审美设计存在匹配效应，高审美中性能传递更多的享乐信息，能给现在导向消费者带来更高的感知享乐价值；中审美高性能设计则强调产品使用效用，使过去或未来导向消费者产生更高的感知功能价值。

我们发现发现，对于现在导向消费者而言，相比于高性能中审美的产品，高审美中性能的产品会带来更强的购买意愿；对于过去或未来导向消费者而言，相比高审美中性能的产品，高性能中审美的产品会带来更强的购买意愿。这是因为，现在导向的消费者注重当下的感受和体验，更愿意把握现在，享受即时的刺激。过去导向的消费者由于受到过去经历的影响，在消费行为上更为谨慎。而未来导向的消费者偏好未雨绸缪，善于计划和节制，更注重功利性的消费体验。高审美中性能产品的购买在想象中可能更吸引人，但是购买高性能中审美产品更容易得到辩护。这种不同将导致消费者选择呈现一定特性。所以，当现在导向消费者选择高审美中性能产品，过去或未来导向消费者选择高性能中审美产品时，消费者时间导向和产品美学与性能权衡策略相匹配，才能将情感体验移情至消费者之上，会给消费者带来强的购买意愿，从而有利于企业获得大规模效益。