特色餐饮业品牌国际化发展的对策分析

梁钰杰

摘 要：当今社会，人们生活水平提高、物质需求趋于多元化，在这一社会背景下，发展特色餐饮品牌文化越来越成为经营者们参与市场竞争的重要力量。然而，大多数餐饮企业却仍然停留在传统的经营观念和经营方式上，开发与创新意识不够。为此，需要结合其国際化现状分析其国际战略 ，并以此为突破口，探讨特色餐饮行业国际化所面临的问题及策略。

关键词：品牌国际化；特色餐饮业；文化营销

经济全球化发展为中国经济发展带来了机遇，为中国经济发展提供了更广阔的舞台，同时，全球经济一体化也是一个挑战，在这场经济一体化的竞争中，经济一体化经济贸易集团外的许多国家仍维持一定的贸易壁垒，其排他性的属性，严重影响成员国与非成员国的贸易扩大。对于特色餐饮企业，必须认识到在全球化竞争时代的今天，企业在努力开拓全球市场的同时，其品牌效应在国际市场竞争中发挥了不可替代的作用，国际竞争中的品牌战已经打响了。

一、品牌国际化的概念

品牌国际化战略是指将同一品牌以相同的名称、包装、广告策划等向不同的国家和区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。在国际大环境背景下，为对抗跨国公司的扩张，我国企业也必须实施品牌国际化战略，把企业的形象向外推广，让它真正地被消费者认识和接受，从而在国际市场上站稳脚跟。

二、特色餐饮业品牌国际化发展过程中存在的问题

（1）多数为中小企业，企业规模偏小，品牌形象不高。特色餐饮企业多数为中小型民营企业，受国内经济内外结构失衡、产业结构失衡等深层次问题影响，中小型企业转型升级的压力持续加大。服务不规范、自律力量不足等原因导致一些商家为节省成本，对店内卫生条件不够重视，尤其是一些生意还不错，客流量大的商家，在店内环境管理上往往会因人手不够难以兼顾，这就使市面上出现了一批给人“脏乱差”印象的餐饮企业，这对特色餐饮行业的整体形象塑造十分不利。

（2）品牌和文化影响拓展不足。对特色餐饮企业而言，文化对企业的影响十分深远，餐饮消费本身就是文化现象，深入研究其餐饮文化，将餐饮文化作为战略制定的一个关键因素是非常必要的。但国内一些特色餐饮业缺乏品牌意识和品牌综合建设，致使了“虽有品牌而不响，遍地开花却不香”的尴尬局面。

（3）“老板制”的经营方式和“留一手”的大厨文化。特色餐饮企业中很大一部分是采用老板统管经营模式的中小企业，这种组织架构讲求层次之间的严谨界限与明确的职责分工，使得整个结构信息交流不顺畅，从而导致决策者得不到真正的正面信息，而基层员工又不敢想领导层反馈意见，造成严重的内耗。并且，厨师大都有“留一手”的思想，这也是一种行业的潜规则。当一家店的掌勺大厨换了，菜的口味也就变了。 尽管大众媒体对于麦当劳和肯德基等洋快餐称之为垃圾食品，可是其生意依旧火爆，这其中有一个原因就是它满足了消费者的公平消费心理，餐饮消费者购买餐饮产品的偏好程度和决策能力对其选择会产生重大影响。而这种“留一手”确使企业难以做到提供一致性服务的。

三、针对特色餐饮业品牌国际化发展提出的对策

（1）走连锁化、规模化道路，促进特色餐饮行业科学发展。实现其标准化、规范化。既要规模经营又要保证质量，必须实行商品销售廉价化，烹饪技艺专业化，操作程序规范化，对客服务标准化，资金周转快速化，可加速资金周转，提高效益。

（2）进行品牌建设，塑造企业形象，最大程度发挥其品牌效应。要根据企业情况加强分类指导，支持区域性餐饮企业突出地域特色，增强服务功能，提升餐饮文化品位，扩大品牌影响；鼓励特色餐饮企业依托品牌发展连锁经营，通过兼并、收购等方式做大做强。要将企业品牌培育与餐饮菜系、菜品创新和技术进步紧密结合起来，发挥名店、名菜、名师的品牌叠加效应。支持具备实力的品牌餐饮企业加快“走出去”步伐，到国外开店、发展，输出品牌、技术，提升中餐的国际影响力。

（3）针对目标市场审美取向作出调整，以应对文化折扣现象。特色餐饮企业在国际传播中，因目标市场与本土的文化背景不同，消费者的审美取向和判断标准也不同，故企业在向国外主动输出品牌形象信息时存在一定的文化折扣影响。所以，在实现特色餐饮企业品牌国际化的过程中需要跟随时代潮流不断改进完善，将现代文化创意与民族传统文化有机结合，在国外经营时根据当地习惯选择对产品的口味、包装、店内装潢及服务标准甚至企业名称的翻译作出调整，尽可能地将产品融入目标市场文化中，被迅速地广泛接受。如美国知名化妆品牌revlon在进驻中国市场时为了迎合中国审美将其名称翻译为颇具诗词情调的“露华浓”。

（4）将产品地域性特色渗透进餐饮品牌中，追求行业发展新的突破。集中区域优势也容易让特色餐饮企业聚焦资源发挥更大的作用，许多中小企业没有资源进行“遍地开花”地推广，将资源投放到集中区域上，利用集中区域的优势，不断将这个集中区域优势“以点带点”的扩大，从而达到企业求大求全的目的。而集中区域的优势就是为品牌寻找立足点。

总之，在全球化大潮下，品牌。走出去”已成为一个热点并成为企业寻求持续发展的有效途径。但中国企业绝不能盲从，而应根据自身企业特点，有针对性地实施品牌国际化，这样才能在走向全球的同时获得更大的利润空间和发展空间。

参考文献

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