移动电子商务环境下的消费行为研究

冯冉

移动互联网技术的更新为我国移动电子商务的发展奠定了基础，越来越多的消费者倾向于通过移动终端进行商品购买，产生消费行为。本文对现阶段移动电子商务环境背景进行了简要的分析介绍，通过探讨移动电子商务环境下消费者行为特点，进一步对移动电子商务环境下影响消费行为的因素进行了研究。

随着智能手机、移动互联网终端的不断发展，我国移动电子商务愈加繁荣，对大众生活的方方面面产生了影响，与此同时，基于“大众创业，万众创新”的提出，越来越多的人将移动电子商务作为自己的创业项目，进一步推动了我国电子商务的发展与扩大。与传统电子商务形式不同，移动电子商务对于消费者来说更具便捷性，操作更加简洁，在一定程度上改变了其消费行为。在移动互联网时代，分析移动电子商务环境下的消费行为，能够推动移动电子商务营销方式不断优化，为移动电子商务的发展提供理论参考。

一、移动电子商务环境背景分析

截止到2018年底，我国移动电子商务用户已经超过五亿人，00后，90后成为移动电子商务的主要构成人群，从整体上看我国移动电子商务的发展呈现年轻化趋势，为我国移动电子商务发展注入了新鲜血液。另一方面，App成为了移动电商的竞争主场之一，越来越多的移动电商将注意力集中在开发App上面，而不再局限于通过其他平台来进行交易，同时也更加注重广告投放，根据相关数据显示，2018年有将近50%的电子商务App进行了移动广告投放。

除此之外，社交类移动电子商务模式逐渐流行起来，以拼多多为代表，越来越多的移动电子商务将目光投向了低价、社交、拼团等关键词，开始开展新型的移动电子商务模式。

现阶段正是移动电子商务迅猛发展的时期，中国消费者的购买行为正逐渐受到移动电子商务的影响变得越来越活跃，快节奏的生活方式也使得大众更加倾向于选择线上购买，进一步推动了移动电子商务的发展。

二、移动电子商务环境下消费行为特点分析

（一）便捷性

移动电子商务的便捷性是与传统电子商务的最大区别，受移动互联网终端发展的影响，越来越多的电商平台都开始发展移动终端，优化移动操作的便捷程度，为手机用户提供高效的服务。目前，我国正在推动5G发展，移动终端的网速在理论上甚至能力超越PC终端，完全打破了传统电子商务的时间、空间限制，使得手机用户的线上消费更加简便。另外，移动电子商务还能为消费者提供随时随地查找商品信息、申请售后等全面的服务内容。现阶段，消费者无论是在家还是在外，都能根据自己的需要随时买到自己心仪的产品，购买行为的发生次数也得到了提升。

（二）个性化

互联网大数据技术在移动电子商务中的应用，使得消费者能够得到更加个性化的服务，提升消费者购买感受。每一个消费者都有独具个性的购买倾向，包括价格、门类、地区以及消费时间，都具有一定的规律可循，移动电子商务能够针对消费这对个性化需求，满足不同消费者的购买需要，进行合理的产品推荐，促使成单率稳步提升。

（三）社交化

现阶段，社交化也是移动电子商务最为凸显的特点之一，移动电子商务App不再只承担消费的作用，消费者能够通过移动App與亲人、朋友进行分享，在结束购买后还能将自己对产品的评价展示出来，与其他消费者进行交流。商品评价能够成为消费者的信息参考，起到推广产品的作用。目前，通过微信、QQ等社交软件进行商品销售的行为也越来越普遍，也显现了移动电子商务的社交化特点。

三、移动电子商务环境下影响消费行为的因素分析

（一）移动端消费的便捷程度

移动电子商务的便捷程度会直接影响到消费者的购买行为，越是简便的购买流程，越能激发消费者的购买欲望。移动电子商务的便捷性特点，能够随时随地解决消费者的购买需求，通过手机能够在很短的时间内完成购买行为，同时消费者也能利用碎片化时间进行商品购买。例如，当消费者在等公交的时候想要购买商品，只需要打开手机App在几分钟时间内完成商品浏览、下单、支付等流程，而通过传统PC端则需要回家后才能进行以上操作，那么越老越多的消费者自然是会选择更加便捷的消费途径。

（二）移动端消费的支付流程

移动端消费的支付流程与支付安全性也是影响消费者行为的因素之一。目前，网络诈骗频发，电子商务假货现象严重，如何在复杂的电子商务交易过程中保护自身信息财产安全是每一个消费者都会考虑的问题。以阿里巴巴为例，由于支付宝的安全性一直深受大众信赖，所以在选在购买渠道时，很大一部分消费者都会选择淘宝、天猫等移动电子商务平台，而又因为天猫的认证体系更加完善，一些消费者在避免假货的过程中就会更加倾向于选择天猫。

（三）移动端消费的价格优势

在移动电子商务高速发展的过程中，一些商家为了累积客户，提升市场竞争力，常常选择压低售价的方式，在市场中迅速占据优势地位。因此，在移动端进行消费往往比在PC端进行消费价格更加低廉，在价格驱使下，消费者自然会选择移动电商，对消费者的购买意愿会产生较大影响。

四、结语

移动电子商务是我国电商发展的新趋势，基于移动电子商务环境下对消费者行为进行研究，能够推动我国电商行业健康发展。在传统电商向移动电商改革优化的过程中，要着重考虑消费者的购买行为，在把握传统电商运用特点的基础上，分析移动电商的独特优势与特点，进一步优化移动电商服务体系，在为消费者提供优质服务的同时，提升移动电商经济效益，推动电子商务继续发展。（作者单位：河南大学欧亚国际学院电子商务专业）