广岛清酒马自达

陈曦

我是马自达的车主，也是马自达的粉丝。对于马自达的热爱，源于搭载13B-REW转子发动机的RX-7，以及勒芒赛场上一鸣惊人的马自达787B。总而言之，和大多数对马自达一往而情深的粉丝相同，钟爱的源头都是那个体积小巧但力量十足的转子发动机。

虽然是德国人发明了转子发动机，但成就转子发动机的却是马自达。坊间有一个段子，“没钱了卖自吸发动机，有钱了研究转子，周而复始”，说的就是马自达。

這家以技术见长，特立独行的广岛车企，对于研发转子发动机的执着，就像是日本人对待酿造清酒中的极品大吟酿一样。

但是，转子发动机并不是马自达的全部。

近年来，马自达在全球声名鹊起，不但引来丰田这只金凤凰不惜“以技术换技术”，还计划和马自达一起在北美建立合资公司，其背后的功臣便是“创驰蓝天技术”，一套集发动机、变速箱、底盘以及车身架构的综合性技术。

在中国市场上，马自达的名气也不逊色于丰田、大众、通用这样的知名品牌。福特时代的第一代马自达3和马自达6，让马自达在中国拥有了极高的人气。凭借出众的外型、充沛的动力、优异的操控以及极具竞争力的定价，消费者迅速记住了马自达这个品牌。

2013年开始，采用“魂动设计语言”和“创驰蓝天技术”的新一代产品序列CX-5、阿特兹、昂克塞拉等开始陆续在中国上市。

这些产品都有一个共同的特征，那就是拥有高颜值的产品设计、高动力低油耗的动力总成以及傲视同级的驾控性能。

一时间，魂动红，创驰蓝天成了坊间最热的字眼，“一日马自达，终生马自达”的新口号也传遍粉丝群，“人马一体”和“Zoom-Zoom”也变得家喻户晓。“理工男”马自达在中国市场的声望达到了顶峰，即赢得了口碑，也赢得了市场。

2014年，销量21.1万辆，同比增长13%；

2015年，销量23.5万辆，同比增长11.5%；

2016年，销量28.6万辆，同比增长 21.4%；

2017年，销量30.9万辆，同比增长8.3%；

一路狂奔节节攀高的马自达，在2017年迎来了自己在中国市场的巅峰时刻，不但突破了当年的目标任务，还创下了开展中国市场业务以来的历史记录。与此同时，马自达在全球市场上，也以163.78万辆的成绩，刷新了自己的历史新高。

正当所有人都在为中国汽车市场销量达到2887.89万辆而鼓掌，并期待站上3000万辆台阶的时候，一场凛冬突袭了2018年的中国车市。无人能够幸免，马自达也一样，其全年零售销量 27.23万辆，同比下滑12%。

寒冬并没有因为2018年的翻篇而离去，中国车市在2019年1-4月持续失速，不仅大众、通用这样的大体量车企过得难受，马自达也过得不太舒服。

数据显示，今年1-4月份，马自达累计销量为6.9万辆，同比下滑32%，其中4月份销量为1.69万辆，同比下滑31.2%。

虽说船小好调头，但是大风大浪之下，相较于大体量车企所展现出的抗打击能力，一向走“精品小众”路线的马自达，就显得有些飘摇了，这对马自达来说也是一个相当严峻的考验。

还有一个关键的问题是，马自达在中国市场上陷入了一个怪圈——消费口碑良好，信任度高，品牌认知度不错，产品技术在同级别车企中也具备竞争力，但拳头产品的销量就是无法打开局面。

现阶段在马自达投放到中国市场的产品中，除了昂克赛拉还能维持销量外，阿特兹和CX-5在改款与换代后并没找回曾经的感觉。点燃了中国轿跑SUV市场热情的CX-4，在红火了一阵之后归于平静。而被寄以厚望，承载向上愿景的CX-8，也没能取得预期的效果。

马自达品牌以及其产品并非没有吸引力。

在2019年上海车展上，马自达的展台依旧是人声鼎沸，主展台上那辆深灰色的Vision Coupe Concept也成为了本届车展的焦点之一，而旁边正在演示新一代Skyactiv-X发动机工作原理的展示台同样被围了个水泄不通。

消费者对于马自达即将投放的新产品也十分期待，不管是即将上市的第四代昂克赛拉，还是有可能采用后驱布局并搭载直六发动机的新一代阿特兹，又或是今年日内瓦车展上亮相的CX-30。

总之，国内许多消费者一提到马自达，都是一片叫好。只不过，这一片的叫好声，却没有转化换成实际销量，这才是马自达现在最头痛的事情。

有一些业内人士认为，发生这种情况的原因之一，是马自达的市场定价有些不接地气。相同的看法，在马自达各大车型的论坛中也是屡见不鲜。

还有一些声音认为，马自达现在应该降价自救，特别是在众多品牌纷纷官降之时，更应如此，但马自达对此并不认可。

此前马自达中国公关部部长晏兴隆在接受媒体采访时便曾表示，“我们接受销量下滑的客观事实，但马自达不会因为销量下滑就改变既定的战略，更不会采取降价措施。”

马自达所坚持的既定战略，叫做“价值销售”。马自达认为，目前还是应该在品牌和服务方面发力，坚持价值经营，坚持正价销售，即便困难重重，也不能改变整体战略。

面对现在的情况，马自达也给出了自己的应对措施：

其一，通过应用“次世代”技术的第四代昂克塞拉等新车型的投放，提振和拉动2019年下半年的销量。

其二，继续坚持“价值销售”，让消费者理解和认同马自达，从而扎扎实实地提升销量。

“离开价值谈价格高低没有意义”，这是马自达相关人士的原话。但是，中国消费者在价值和价格之间，似乎更倾向于后者，特别是在经济下行，众多品牌都开始官降的背景下。

更重要的是，如今的市场情况已经发生了变化。当年采用“魂动设计语言”，搭载“创驰蓝天技术”的第一批产品，在同级别市场上凭借独特的产品优势和亮点，鲜有可以一战的对手。

但如今，隨着竞争对手更新换代、推陈出新，马自达产品独特的魅力光环开始减弱。同时，在汽车产业向着智能化、电动化转型的当口，马自达似乎也缺乏足够的准备。

马自达在中国的处境，像极了日本清酒在中国的处境。清酒在国际上拥有极高的知名度，许多中国消费者也知道这种酒类，但它们始终无法在中国年轻人最常去的酒吧和酒馆中拥有一席之地，只能存于各类精致的日料店和居酒屋中，供那么一小簇爱家享用。

可以肯定，马自达品牌因为定位精准且拥有强烈的产品个性，肯定会拥有一个不错的市场。但现在是车市寒冬，即便坚持价值销售，也应该正视价格带来的问题。

幸运的是，马自达目前的产品定价对于粉丝级用户来说也许并不是问题，而马自达也一直在致力于粉丝营销，无论是“用户+”还是“驭马自由行”，又或是官方认证的各地车友会，在这些层面上马自达一直颇有建树。

但还是那句话，执着是个好品格，执拗就不是了。即便马自达坚持不以价换量的原因，可能是吸收了当年马自达6三代同堂导致品牌受损的经验教训，但经验也要看环境的。

在寒冬的环境下，任何车企所面临的第一问题，都是如何扛下去甚至活下来。对于马自达来说，好消息是2018年单车利润排名第三，这是坚持价值销售的结果。但坏消息是，销量如果继续持续下滑，即便单车利润再高也无济于事。

接下来，马自达2019年最重磅的产品，第四代昂克塞拉即将上市，这让马自达对未来充满了期待，而网上宣称持币待购的消费者也大有人在。

不过从目前得到的消息来看，为了提高后排空间利用率，而将后悬架改为扭力梁这一做法是否合适还有待观察。

首先，中国消费者对此相当敏感，而且还有大众速腾这个前车之鉴。

其次，这种改动和马自达一直呈现的运动基因也是背道而驰。即便马自达宣称第四代昂克赛拉拥有诸多提高驾控水平的黑科技，并不逊色于现款。

除此之外，前期仅发售三厢版，以及Skyactiv-X发动机的缺席，也让这款备受期待的新品缺少了足够的亮点。

不管怎么说，马自达现在正面临一个严峻的挑战，第四代昂克赛拉也将成为马自达在中国发展的关键点。

如果其能够延续现款的水平，那么品牌未来可期，毕竟强悍的技术实力摆在那里，也会让中国消费者更加期待接下来的新品。如果遇到阿特兹/CX-5一样的换代之殇，那么就需要好好衡量一下价值和价格的关系了。

观点

马自达是一家极具性格，也极富实力的企业。一直以来，它就像日本人对待酿造清酒的态度一样，孜孜不倦地在技术上钻研，带来了无数的经典，转子发动机、MX-5、魂动、创驰蓝天……每一样都值得铭记。但我们也希望马自达可以明白，再好的清酒，也需要顺应市场。