基于层次分析法的网购茶叶消费者购前选择研究

张定坤，王 旭

(1.云南财经大学 商学院，云南 昆明 650221；2.云南财经大学 期刊中心，云南 昆明 650221)

中国是茶的故乡，茶叶作为中华民族的一种传统养生饮品，深受国人的喜爱，中国已有4 700多年的茶文化历史。随着互联网和电子计算机技术在各个领域的不断创新发展，茶叶销售也已开始向电子商务领域进军，不再拘泥于传统的线下销售模式，积极开辟电商渠道。目前，国内主要存在三种茶叶电商销售平台，一是以淘宝和京东为代表的B2C综合型网络交易平台；二是以大益普洱茶、八马茶业等为代表的茶叶企业综合电子商务网站；三是以中茶网、第一茶叶网等为代表的茶叶行业门户网站[1]。自2008年淘宝网开始出现茶叶专售店铺以来，茶叶的线上销售额每年都是呈现递增的趋势，如表1所示。

表1 2011—2017年茶叶行业销售总额与网络零售额对比

数据来源：前瞻产业研究院,2018—2023年互联网对中国茶叶行业的机遇挑战与应对策略专项咨询报告[2]

2018年中国饮茶消费者为4.68亿人，占总人口的36%，全年茶业销售额预计达到2 400亿元，其中电商渠道销售贡献率接近11%。由于在电商平台选购茶叶具备操作方便、可供选择种类多和价格更加优惠等优点，越来越多的饮茶消费者选择在电商平台购买茶叶。但网络具有虚拟性的特点，导致消费者更容易在网上购物前产生差异化的心理并形成主观认识，最终做出不同的选择。因此，研究网购茶叶消费者购前决策行为显得尤为重要，这也对各大茶叶企业研究消费者购前选择指标偏好，识别饮茶消费者的内在需求和核心价值具有重要作用。本文将运用层次分析法，基于产品特色、网店内容、社会口碑和品牌宣传4个维度构建AHP层次结构模型和判断矩阵，并根据这4个维度和11个二级指标设计调查问卷，运用李克特9级量表形式打分制，向网购茶叶的消费者发放问卷获取原始数据，通过对原始数据分类赋值权重的方法得到判断矩阵的最终数据，最后运用yaahp软件计算出最后的分析结果[3]。

一、层次结构模型的构建与计算结果分析

(一)层次分析法原理

层次分析法(Analytic Hierarchy Process,简称AHP)最早是20世纪70年代初期由美国匹兹堡大学教授托马斯·塞蒂提出的一种实用的系统分析和决策方法。它结合了定性与定量的方法，并在此基础上将复杂的问题表示为一个有序的递阶层次结构，并通过人们的主观判断和科学计算得出各个备选方案的优劣顺序和权重，为决策者选择最佳的方案提供理论依据[4]。

层次分析法的基本步骤：(1)将所要研究的问题概念化，找出其包含的主要因素；(2)分析各因素之间的隶属、平行、派生关系，建立有序的阶梯层次结构模型；(3)将同一层次的每个要素对上一层的准则的相对重要性进行两两比较，建立起判断矩阵；(4)层次单排序，即依据判断矩阵计算被比较要素对上一层准则的相对权重，并对判断矩阵进行一致性检验；(5)层次总排序，即计算各层次要素相对于研究问题的合成权重，并得出研究问题的计算模型[5]。

(二)茶叶网购购前选择模式的建立

消费者从想要购买一件商品到决定购买这件商品是要经过一定时间的选择过程，消费者的这段选择过程会受到自身主观认识、外部消费者评价和商品客观品质等因素的影响，综合这些因素，消费者会根据自身的评判标准从而最终作出自己的购买选择，上述这一系列行为，称之为消费者的购前选择。随着电子商务和物流、快递产业的飞速发展，网上购物已经成为人们居家生活的一项非常寻常的消费行为，而茶叶电商经过近十年的发展，其电商年销售额也从2008年的不足4亿元增长到2017年的219亿元，且增长速度逐年递增，在国内具有很好地市场前景。各地茶叶品牌也都为适应市场环境，改变营销策略，经历了从线下实体销售到线上店铺销售的变化，在很大程度上摆脱了茶叶属地属性的限制，茶叶的销量与知名度也随之“水涨船高”，但茶叶“入网”的同时，消费者的可供选择目标增多，为了提高各自茶叶品牌的消费者钱包份额，各大茶叶企业的竞争也随之愈加激烈，各大茶叶经销商不得不开始关注其品牌在B2C平台上的竞争力，而研究网购茶叶消费者的购前选择行为对于提高钱包份额也显得尤为重要。经过广泛查阅相关研究文献[5],并结合多位茶叶经销商和茶艺师的访谈结果，本文最终确定了茶叶网购消费者购前选择层次结构模型的指标体系。指标体系具体包括产品特色、网店内容、社会口碑和品牌宣传4个一级指标，下设11个二级指标。

表2 茶叶网购消费者购前选择指标体系

(三)茶叶网购消费者购前选择指标的含义

1.产品特色

茶叶作为一种特殊商品，其产品特色是其吸引广大消费者的一大亮点，同时茶叶也是一种特殊嗜好品，如同烟酒一般，传统饮茶消费者对茶叶的消费主要是基于对其本身的品质依赖，在茶叶的市场营销中，只有茶叶冲泡后的颜色、香味、醇度等品质都很高时才能为消费者所认可；茶叶作为一种传统养生农产品，在如今人们脱离保证自身温饱而追求健康养生的年代，茶叶正成为礼品市场一大主要商品，俗话说“人靠衣装马靠鞍”，消费者对于茶叶的包装要求也愈加严格；由于消费者的消费理念不同，导致其消费选择也是大相径庭，有人偏好物美价廉，也有人热衷高档奢侈，故价格高低是消费者在选择商品时所考虑的一个重要因素[6]。

2.网店内容

随着B2C电子商务平台的飞速发展，关于茶叶销售的网店也是五花八门，质量参差不齐，茶叶作为一种具有深厚文化底蕴的农产品，寄托着中国几千年的茶文化，故一个良好的茶叶销售网店在店铺的装饰过程中应以传统文化包装自身，彰显古风古韵，美观大方；节省时间、方便快捷是消费者选择网路购物的原因之一，故网店的导航是否清晰，操作是否复杂对于是否能够挽留住消费者而言具有重要作用；由于电子商务平台具有虚拟性，因此网店诚信问题是茶叶网络营销所面临的重大问题，一个良好的茶叶销售网店的信誉评价等级对于其是否能够赢得消费者信赖而言至关重要[7]。

3.社会口碑

信息技术的发展使得如今信息的传播和交流十分便捷，因此商品的社会口碑在信息时代显得尤为重要，而一个良好的社会口碑是由众多不同方面构成的。B2C平台茶叶选购的社会口碑与网友对该品牌的评价、专家对茶叶的打分和该茶叶在国际国内的获奖数量都有密切的关联[8]。

4.品牌宣传

茶叶由于其品质特性，其色、香、味只能是由消费者亲身接触品尝后才能切身感受到，故茶叶的线下实体宣传对于茶叶品牌推广和茶叶销售具有重要影响；不同品牌的茶叶，由于其生长环境和习性的差异，生长在不同的区域，在某种程度上限制了茶叶的线下实体宣传，而在互联网时代，借助互联网进行线上网络宣传对于茶叶品牌的推广是至关重要的。

(四)茶叶网购选择模式的层次评价

1.构建判断矩阵

在构建了茶叶网购选择因素的AHP层次结构模型之后，需要对影响同一准则层的各个指标的重要性进行两两比较，从而构造出比较判断矩阵。假定准则Bm与下一层次中的因素C1、C2…Cm有关，则每次选取两个因素Ci和Cj(i,j=1,2…n),比较两者相对于上一层次Bm而言，Ci对于Cj的相对重要性，并用aij表示，最后构造出的两两比较判断矩阵如表3所示。为了使各元素之间的两两比较得到更具量化的判断矩阵，则引入托马斯·塞蒂的“1～9标度法”，如表4所示。根据判断矩阵的重要性比较结果，计算出各个矩阵的最大特征根和各层次的排序向量，并进行一致性检验。矩阵满足：aij>0，aii=1，aij=1/aji(i,j=1,2…n)。

表3 判断矩阵模型

2.层次单排序与一致性检验

由于消费者对于网购茶叶购前选择指标的重要性的评价存在差异，因此为了减少人为因素的影响，所设计的调查问卷被试由若干茶叶行业专业人士和大众网购消费者两部分构成，同时为了简化问卷和方便被试填写问卷，故直接将调查问卷设计成两两比较矩阵表格的形式，附上填表说明，并向专业人士和消费者发放问卷。运用上述问卷设计方法，调查人员首先通过纸质问卷和电话访谈的形式向5名茶艺师和5名茶叶经销商发放并收集了10份专业性问卷，再通过微信和QQ等平台将表格问卷发放给在B2C平台上有过网购茶叶经历的大众消费者，经过转发后共收集到95份有效的一般性问卷。通过向两类被调查者发放表格问卷后，最终合计收集并保留了105份有效问卷，对于专业性问卷和一般性问卷所获得的数据，考虑到被调查者的专业性程度存在差异，因此在对数据进行处理时，对两类数据取各自平均值，并采用对上述结果各赋值50%的方法进行计算得到最终数据，构建出判断矩阵，最后通过yaahp软件计算权重和最大特征根λmax。

由于茶叶网购购前选择指标要素具有复杂性和多样性，且被调查者对于各项指标的认识和判断力存在差异，为了保证数据的有效性，避免人为因素给判断矩阵的取值造成偏差，则层次分析法需要对判断矩阵经行一致性检验。首先计算一致性指标C.I.(Concordance Index)，定义为：C.I.=(λmax-n)/(n-1)，由于特征根λmax连续的依赖于aij(i,j=1,2…n)，故当特征根λmax与n的取值越接近，即C.I.的值越小，判断矩阵的一致性越好，为了进一步判断矩阵的一致性是否令人满意，需要将C.I.与平均随机一致性指标R.I.(Random Consistency Index,见表5)进行比较，C.I.与R.I.的比值C.R.(Consistency Ratio)即为一致性比例，当C.R.<0.1时，认为判断矩阵的一致性是令人满意的，否则判断矩阵的各项指标取值需要重新判断，当C.R.=0时，表明判断矩阵具有完全一致性。经过上述一系列程序，最终形成层次单排序，即被比较要素对上一层准则的相对权重，如表6～10所示。

表4 “1～9标度法”及其含义

表5 平均随机一致性指标R.I.标准值

表6 茶叶网购购前评价指标判断矩阵

注：λmax=4.004 2；C.I.=0.001 4；C.R.=0.001 6<0.1

表7 网店内容指标判断矩阵

注：λmax=3.005 5；C.I.=0.002 8；C.R.=0.005 3<0.1

表8 社会口碑指标判断矩阵

注：λmax=3；C.I.=0；具有完全一致性

表9 品牌宣传指标判断矩阵

注：λmax=2；C.I.=0；具有完全一致性

表10 产品特色指标判断矩阵

注：λmax=3；C.I.=0；具有完全一致性

3.层次总排序

在各项指标相对于准则层要素的权重计算出之后，将该权重乘以其上一层准则层要素相对于目标层的权重，从而得到各指标相对于目标层的合成权重，即进行层次总排序。例如：信誉等级合成权重=信誉等级权重×网店内容权重=0.655 2×0.076 6=0.050 2(见表11)。

表11 茶叶网购购前选择指标合成权重

4.计算茶叶品牌网络营销综合得分

根据层次总排序的结果，将各项指标的合成权重Wi与被调查者对于各项指标的综合评分Si结合起来，得到网购茶叶消费者对于某茶叶品牌的综合评价值SSA(Subject Service Ability)，SSA的值越大，表明该茶叶品牌在网购茶叶消费者心目中的评价越高[9]。其计算公式为：

二、网购茶叶消费者购前选择的实证研究——以云南普洱茶为例

(一)数据获取

云南普洱茶作为世界十大名茶之一，深受广大饮茶消费者的喜好，且随着互联网技术和B2C电子商务的发展，普洱茶的网络营销也逐渐为众多茶叶经销商所采用，根据京东2017年茶叶类电商销售的汇总数据，普洱茶是2017年度网上茶叶销售额增幅最快类目，且总销售额占比25%，位居各茶叶品牌的首位。因此，选取普洱茶作为茶叶网购消费者购前行为研究的探究对象是非常具有代表性的。在数据获取上，作者同样是通过表格问卷，采用李克特5级量表形式打分制，按照消费者的满意程度进行打分，从1～5分表示受访者对普洱茶的11项指标满意程度不断递增，5分为满分，并将该表格问卷附于上述判断矩阵问卷的末尾处一并向上述专业人士和一般消费者发放，最终同样收集到10份有效专业性问卷和95份有效一般性问卷，合计共105份有效问卷。

(二)数据处理

对10份专业性问卷和95份一般性问卷的数据分别取平均值，并对两部分各自赋值50%从而得到受访者对于普洱茶11项指标的评分Si，具体结果见表12。

表12 网购普洱茶购前选择指标评价结果

(三)结果分析

根据表12的评价结果，可看出普洱茶的各项指标合计得分为3.287 8，由于各项指标的最高评分是5分，故云南普洱茶11项指标对于网购茶叶消费者的综合影响能力为：3.287 8/5=65.76%，为中等偏上水平。从表12中还可以看出受访者对于普洱茶的品质、线上网络宣传和线下实体宣传等指标比较满意，同时也能发现普洱茶的网店内容(网店导航清晰度、网店美观度)的得分较低，说明普洱茶的经销商们对于网店的经营管理尚存在缺陷，网店的设计和构建并未达到广大消费者的预期要求。受访者对于网购普洱茶的包装样式的满意度也较低，说明普洱茶包装设计不够突出个性化和专属性，较为单一不能满足消费者的多样化需求。

(四)营销建议

基于表12的计算结果和上述分析，本文对普洱茶的网络营销提出以下两点建议。

1.产品品质与诚信是企业能持续发展的生命力

从表12的评价结果中可看出受访者对普洱茶的品质是比较满意的，但是对于其网店的信誉等级的满意度较低，网店的信誉度在一定程度上限制了普洱茶网上销售额的提高，因此，经销商们应该在继续保持供应高品质普洱茶的基础上，加强网店的售后服务和诚信建设，在最大限度上保障消费者的权利，以求能够得到更多社会群体的认可，从而提高顾客对于店铺的信任度和顾客保留度，培养更多长期顾客。

2.网络营销人才是茶叶行业发展的保障

随着互联网的普及和B2C电子商务的发展，传统的茶产业也不可避免地开始“涉网”，在新兴的“互联网+”经济模式下，茶叶产业对于人才的要求也在与时俱进，网上店铺作为茶叶网络营销的窗口，其对于吸引和保留顾客以及提高商品的销售额具有显著作用，但普洱茶的网店相较于黄山毛峰、西湖龙井这些茶叶品牌的网店，在店铺的设计与布局上还存在较大差距，并未能突出普洱茶的茶文化特色，且导航不清晰，导致消费者操作不便捷。因此，普洱茶经销商们需要吸收更多电子商务平台营销人才，将自身团队打造成具备专业茶叶背景知识且熟悉电子商务运营方式的队伍，以便能设计出符合消费者需求的网店和茶叶产品网络营销方案。同时茶作为一种传统的保健养生饮品，随着时代的发展，其作用不再局限于消费者自身饮用，常常也作为人情往来的礼品或者收藏家的收藏品，因此消费者对于茶叶产品包装设计的要求也愈加严苛，经销商们在招聘时，要考虑招聘能同时具备相关设计专业和电子商务技能的人才，以求茶叶产品的包装能满足顾客的个性化与专属性的需求。

三、结论

茶叶行业由于具有属地特性，导致各茶叶品牌很容易在各自产地所属市场处于垄断地位，导致其他茶叶品牌在该市场的准入门槛很高，但随着B2C电子商务平台的飞速发展，茶叶品牌的市场准入门槛被打破，网络营销正逐渐成为茶叶产品的主要销售方式。本文是基于层次分析法，从网购茶叶消费者的视角出发，通过研究消费者购前选择行为指标，旨在探讨影响茶叶产品网络营销的主要影响指标。通过构建AHP层次结构模型和两两比较矩阵，并经过对各指标的层次单排序和总排序，可看出在准则层一级指标中产品特色、品牌宣传和社会口碑对于消费者网上选购茶叶产品行为具有显著影响。同时，在准则层对应的二级指标中，茶叶品质、线上网络宣传、网友评价占据上述一级指标的主要权重。因此，茶叶经销商在进行网络营销时，要更加注重自身产品品质，须知“打铁还需自身硬”，不能舍本逐末，盲目追求短期效益，要用品质来提升顾客保留度；品牌的宣传对于产品的销售是至关重要的，传统的线下实体宣传已经不能适应如今的电子商务时代，做好线上网络宣传能够有效地提高茶叶品牌在消费者群体中的知名度；同时网友对于茶叶产品的主观评价也会在一定程度上影响到潜在消费者的购买意愿，因此各茶叶品牌在进行网络营销时，要重点关注顾客体验，建立良好的反馈机制，尽最大可能提高顾客满意度，从而为品牌树立良好的社会口碑。

本次研究所运用的层次分析法是一种定性与定量相结合的系统分析与决策方法，但是在确定相关要素和指标时存在较强的主观性，同时所收集的调查问卷数量和范围有限，且问卷数据受认为判断因素影响较大，所以对于网购茶叶消费者消费者购前行为的研究还有待于进一步完善，以便更好地指导茶叶经销商网络营销的发展。