购买都是理性的吗

黄征宇

如果你认为，人们在商业活动中的一切行为都经过精打细算，那就错了。实际上，商业中充斥着大量的不理性因素。

到底用什么办法能让一件商品变成抢手货？例如，一家珠宝店的新品绿松石滞销，店主试了很多办法都没扭转局面，非常气馁。你可能会想，提高销量最直接的办法就是降价促销，原本1000元一件的珠宝首饰，现在如果降到500元，一定会有人来买。的确，在市场供需关系不变的情况下，降价能让更多的人买得起商品，享受到打折带来的甜头，这是很多商家常用的营销策略。

然而，抬升价格也可以让商品成为抢手货，虽然看似违背常识，但是的确有效。有些商家把1000元的東西价格调整为2000元，居然发现买的人反而更多了;如果限量供应，顾客更是趋之若鹜。这是为什么呢？对于那些光顾珠宝店的客人来说，最终目的是要收获一件“自己认为”价值不菲的宝贝，购买成本则可以忽略不计。多数人在对挑选商品并不在行的前提下，通常会信奉“贵就是好”的定律。

在日常生活中，好的商品往往更贵，这一概率起码有80%～90%，就像俗语所说的“十有八九”。于是，久而久之，形成这样的观念和习惯。然而，我们忽略了另外10%～20%的情况是“贵的不一定是好的”，也就是不合常理的事情还是存在的。在这种情况下，我们多花了钱，买到了事实上没那么有价值的商品。

那我们为什么不多花些时间去确认商品的价值，让自己别花冤枉钱呢？大脑的运转很耗费能量，大脑重量只占人体总重量的2%，却消耗了人体总能量的40%，这个比例是很不对称的。为了节省能量消耗，我们常常依赖本能、潜意识和过往经验去处理很多事情，而且在这个“经验模式”下，我们得到的结果一般不会差到哪里去。

如果我们深度使用大脑，弄清楚身边每一件事情是否100%正确，这肯定会得不偿失，但如果只追求80%～90%的准确度，就会经济很多。比如，当我考虑买一块劳力士手表的时候，如果要彻底了解它的价值，我得去做很多功课，如它用了什么材料、是哪个设计师设计的、经手的工匠资历如何等，可能这就是一个耗费时间和财力的大工程。然而，我也可以简单地认为“一分价钱一分货”，看到价格牌上标了3万美元，就快速判断它的价值就是3万美元。

这个时候，你还能说我们在购买时的决策都是理性的吗？

（心香一瓣摘自《终身学习》中国大百科全书出版社）