基于SEM的乡村旅游游客忠诚度影响因素实证研究——以莆田市后黄村为例

朱宏莉，林慧君，范佳鑫，林智敏，2

(1.莆田学院 土木工程学院，福建 莆田351100；2.天津理工大学 管理学院，天津 300384)

0 引言

近年来，随着我国经济和城镇化的不断发展，乡村振兴战略理念的提出，乡村旅游得到了迅猛的发展。乡村旅游已成为农村经济发展中的一个新动力[1]。旅游者进入农村地区，有助于改善这些流动的空间和时间分布，旅游收入改善居民生活质量，同时也改善了农村基础设施和就业水平。然而，乡村旅游往往处于居民不熟悉提供服务的现状，更不用说正规的旅游活动了。随着乡村目的地旅游数量的不断增加，乡村旅游资源过度开发，同质化越来越严重，乡村目的地旅游之间的区别变得越来越困难[1]。因此，学者们寻求了解乡村目的地旅游营销、竞争定位和吸引游客的方法，特别是这些策略的可持续形式，目前的环境迫使乡村目的地旅游管理人员在顾客忠诚方面寻求创新的策略和竞争优势，希望借此增加重游率和推荐率。

要制定基于乡村目的地旅游忠诚度的策略，管理者必须要更好地了解这种忠诚是如何运作的，包括哪些因素对乡村目的地旅游忠诚度的贡献最大，以方便目的地的长期可持续发展。这种需求在乡村旅游这样的专业活动中更加突出，乡村旅游具有许多微型目的地[2]。异质性在发展这些乡村目的地旅游的基础设施和服务设施时必须考虑到这些因素[3]。忠诚度被认为是目的地长期成功的一个因素，特别是在为乡村目的地旅游制定可持续的策略方面[3]。到目前为止，对导致乡村目的地旅游忠诚度的因素的研究很少[4]。

因此，本研究的目的是通过结构方程模型(SEM)方法，以莆田市后黄村为例进行实证分析，确定产生忠诚的因素，从而更好地了解乡村目的地旅游忠诚度是如何发挥作用；经过全面的理解，为乡村目的地旅游可持续发展途径提供策略，通过游客忠诚度来提高其竞争力。因此，这项研究力求为乡村旅游目的地的管理人员提供一个有用的指南，指导他们如何提高忠诚度，从而通过重游率和推荐率，促进乡村目的地旅游的可持续性发展。

1 乡村目的地旅游忠诚度

研究表明，由于旅游产品的无形性、异质性和不可分离性，旅游者具有较高的忠诚度。然而，这些产品必须在很远的地方付款，在购买前没有证明它们的质量[5]。因此，游客必须承受高度的不确定性，并在新的目的地冒着不良体验的风险，游客返回已知目的地可以减少这种风险，例如想打破日常的单调生活，寻找新的体验或接触新的地方、人和文化。然而，厌恶风险的人可能会感到不得不重新游览熟悉的目的地。成功的营销策略不仅着眼于如何赢得新客户，还应关注如何培养那些已经购买过产品人的忠诚度，以及那些最初可能难以吸引的人的忠诚度[4]。这些好处构成了乡村旅游目的地可以最大限度地利用其客户长期提供价值的竞争优势[6]，这种盈利能力可能会对相关地区产生社会经济影响。

目的地忠诚度必须在可持续发展框架下，特别适合在农村地区。研究人员认识到，对旅游目的地的可持续管理是一项复杂的任务，学者们把可持续旅游分为三个维度，即社会、经济以及环境[7]。社会成分与社会福利来自旅游活动，如公共服务；经济层面涉及到旅游业的盈利，同时确保旅游服务的质量得到保持和提高，使其具有长期性、多样性和高质量；服务、基础设施和就业机会还需要通过规划加以改进。环境问题的第三个方面是管理目的地，以保护它们自然资源[8]。有了这三个维度，就可以通过忠诚获得长期利润，忠诚直接加强可持续发展的经济层面，并通过增加居民福利间接地增强社会要素。忠诚度还能改善环境，因为农村地区的自然和文化资源需要得到保护，以此维护这些目的地。重游率是乡村旅游目的地面临的最大挑战，打算返回或推荐乡村旅游目的地的信息，对于在这些地点开展活动、经营组织来说非常重要[9]，再来一次也会方便营销策划或者帮助目的地更有效地利用资源。

本研究提供了一个比以前的研究更全面的模型。该模型包括形象、质量、价值、属性满意度和总体满意度，以理解乡村旅游目的地的忠诚度。下面介绍了选择这些变量的理由，以及理论模型和研究假设。

2 乡村旅游忠诚度模型假设及构建

2.1 模型假设

通过对目的地、住宿和其他相关旅游产品产生忠诚度因素的文献综述，本研究对乡村旅游目的地的研究进行了分析，总结了影响乡村目的地旅游忠诚度的主要因素是形象、质量、价值和满意度。目的地形象不仅在设计合适的旅游产品营销活动中具有重要意义，而且对旅行行为的理解也具有重要意义。学者们证明了形象是一个很有价值的概念，它有助于解释游客对目的地的决定[6]。因此，形象会影响决策过程和未来的行为意图。目的地形象通常被描述为对地方的形象或感知，这显然是产生游客忠诚度的一个极其重要的变量，也是游客行为条件在乡村旅游方面强调推荐作为吸引新游客的工具，因为正面的口碑创造了目的地的正面形象[9]。形象和整体满意度之间的关系已经在乡村目的地旅游的范围内得到了广泛的研究。针对乡村目的地旅游提出以下假设：

H1：目的地形象对整体满意度有积极的影响。

H2：目的地形象对忠诚度有积极的影响。

顾客最感兴趣的质量概念是主观的或感知的质量。由于服务质量的特殊性，包括无形性，异质性和不可分割性，在服务质量的界定和计量方面还存在一些困难。质量是衡量所提供的服务水平是否符合游客期望的指标，同样质量在旅游业中的重要性也是一样的[10]。与目的地及其基础设施的正面接触创造了一个运行线程，从而导致对服务质量的感知。接触越积极，感知的质量就越高。此外质量是旅游营销中的一个关键概念，因为它可以作为盈利能力和商业成功的指标。文献证实了质量和对目的地的总体满意度之间的联系。学者们还发现了质量与忠诚/行为意图之间关系的证据[11]，根据这些研究结果，确定了以下假设：

H3：目的地的感知质量对总体满意度有积极的影响。

H4：目的地的感知质量对忠诚度有积极的影响。

价值和质量可以说明如何振兴和重新定位旅游产品，因此目的地管理者可以利用这些因素作为振兴旅游业的工具。沿着这些路线，游客将目的地的感知价值评估为目的地产品所带来的收益和成本之间的差异[12]。更具体地说，两种增加产品或服务价值的策略是增加收益和减少损失。然而，最常见的增值方法是在主要产品中增加技术特性[13]，从而使报价的总价值增加，通过增加这些产品的价值[4]，从而寻求提高游客满意度和忠诚度。根据这些研究结果，进一步确定了两个假设：

H5：目的地感知价值对总体满意度有正向影响。

H6：目的地感知价值对忠诚度有正向影响。

满意度是旅游营销的核心概念[14]。然而，满足感往往与感知价值相关，满意度可能是最被接受的概念[13]：判断某一产品/服务特征，或该产品或服务本身，提供(或正在提供)令人愉快的与消费相关的实现水平，包括未完成或过度完成的程度[4]。由于归属感满意可以理解为消费者的主观判断。虽然总体满意度也是归属感评价的一个函数，但总体满意和归属感满意是不同的结构，尽管两者是相关的[15]。由于归属感满意度对总体满意度有积极和直接的影响，并反映了后者的许多变化，游客在度假时会体验到各种各样的归属感，如酒店、餐馆、商店、景观以及文化和历史景点，并分别对每一种归属感进行评估[15]。因此，在逻辑层面上，总体满意度是对目的地特定归属感的满意程度的函数，从而得出以下假设：

H7：归属感满意度对总体满意度有正向影响。

H8：归属感满意度对忠诚度有正向影响。

此外，学者们还证实，确定整体满意度是否在形象、质量、价值、归属感满意度和忠诚度这四个变量之间起中介作用是非常重要的[1]。鉴于如前所述，满足与忠诚之间的关系已被普遍接受，H8特别关注归属感满意度与忠诚度之间的关系，需要更深入地理解总体满意度与忠诚度之间的关系。后一种关系在理论讨论中得到了广泛的验证[4]。值得注意的是，在乡村目的地旅游的背景下，未能检验总体满意度与重新审视意图之间的关系。鉴于这一理论背景，提出了以下假设：

H9：总体满意度对忠诚度有正向影响。

图1 乡村旅游忠诚度理论模型

图1包含了本研究在研究假设的基础上提出的理论模型。

2.2 数据收集及数据分析

表1 乡村旅游忠诚度量表

在已有相关研究的基础上，本研究设计了乡村旅游忠诚度量表，如表1，通过对去过莆田市后黄村的游客进行调查，让调查者填写问卷的形式取得观测值。问卷共分为两大部分，第一部分是游客个人信息表(含2个问题)，第二部分是游客对乡村旅游感知和忠诚度调查表(含21个问题)。

本次问卷调查通过问卷星发布问卷，共收回150份问卷，剔除无效问卷后，有效问卷数为142份，满足问卷数大于5倍问题数的要求。首先应用SPSS19.0对收回的数据质量进行信度分析。信度系数一般以Cronbach's Alpha大于0.7为参照，本实验6个变量的形象、质量、价值、归属感、总体满意度和忠诚度的信度系数分别是0.815、0.867、0.81、0.879、0.902和0.849。符合要求。

然后，应用 AMOS17.0 软件进行乡村旅游忠诚度结构方程模型分析，经模型的正态性检验、异常值检验，增加质量与归属感的共性路径，同时剪除不显著路径(H3、H6和H8)，得到修正后的乡村旅游忠诚度结构方程模型如图2。运行AMOS得到标准化回归系数如表2，其中C.R.绝对值大于1.96,同时P值小于0.05表示变量之间具有显著性水平。

图2 乡村旅游忠诚度结构方程模型

表2 标准化回归系数

备注：P<0.001 显示为 ***，否则显示数字

通过AMOS分析可得到各观测变量对潜在变量、自变量对因变量等各路径的影响作用大小，得到标准化总效应表3。

表3 标准化忠诚度总效应表

2.3 结果分析

通过模型分析，形象、质量和总体满意度对乡村目的地旅游忠诚度有正向的直接影响，即H2、H4和H9成立，而价值和归属感对乡村目的地旅游忠诚度有正向的直接影响的假设不显著，即H5、H6、H8 不成立。形象、价值和归属感对通过对总体满意度的直接作用进而对乡村旅游忠诚度产生间接作用，即H1、H3和H7成立。值得注意的是，总体满意度对乡村旅游忠诚度的作用最显著，其效应为0.68。同时形象不仅对乡村旅游忠诚度有直接影响，还通过对总体满意度的直接作用进而对乡村旅游忠诚度产生间接作用。

3 结论和建议

本研究对农村乡村目的地旅游忠诚度的理解做出了三大贡献。首先，研究结果表明：形象、质量和总体满意度是影响乡村目的地旅游忠诚度的直接因素，价值对其影响不显著。研究结果还表明，形象、价值和归属感都是通过总体满意度实现忠诚度的间接影响。其次，采用了一种衡量忠诚的新方法。这不仅包括以前的研究中的新的和经过调整的尺度，它产生了良好的结果，而且还包括一个不受特定目的地限制的模型，从而扩大了这类因果模型的适用性。最后，本研究认为忠诚度是乡村旅游目的地可持续的长期策略，忠诚直接影响可持续发展并对社会和环境方面产生间接影响。

总体满意度对乡村旅游忠诚度的作用最显著，质量和形象对乡村旅游忠诚度有直接影响，更重要的是形象还通过对总体满意度的直接作用进而对乡村旅游忠诚度产生间接作用，因此需要不断发展乡村旅游的形象、质量和总体满意度，最重要的是着力改善旅游资源、基础设施、餐饮和农村环境，提高乡村旅游的顾客体验满意度，这些乡村旅游可持续发展的重点导向。

本研究忽略了影响乡村目的地旅游游客忠诚度的其他因素，其他可以纳入未来研究的变量可能是情绪、熟悉程度等。未来研究需继续深化对乡村目的地旅游忠诚度的认识。