以项目管理的方式提升企业市场营销的效益

郝丰丰

摘  要：企业开展市场营销活动的目的是提高经济效益。本文研究的目的是通过将项目管理与市场营销的方式相结合，加强对企业市场营销活动的管理，规范企业市场营销行为方式，充分发挥在市场营销活动中每个企业要素的作用，并对市场营销活动的效果进行评估，进而达到实现企业市场营销效益最大化，提升企业竞争力的目标。

关键词：市场营销;项目管理;效益最大化

一、引言

市场营销观念自产生以来经过了多次演变，目前已经从生产观念发展到社会市场营销观念。但在传统的以开展市场营销工作为主的企业中，采用最多的依然为推销观念和营销观念。无论采用以上哪种观念，传统的企业管理者通常把市场营销实施为通过销售人员面向市场交流的行为进而达到将产品销售出去的目的，而忽视了市场营销本身是一个在现代市场经济条件下，企业为了实现战略计划规定的各项任务、目标，而开展的一系列活动。而项目管理则是通过运用专业的知识、工具和方法来对项目活动进行管理，使项目能够在有限的资源限定条件下，实现或超过活动制定者设定的需求和期望的过程。若将项目管理的方法与市场营销相结合，将市场营销活动的过程进行规范化管理，将会极大的提高企业市场营销的效益，提升企业竞争力。

二、项目管理模式下市场营销活动的实施

（一）构建合适的市场营销项目计划

企业通过对自身的产品特点、市场需求的现状及趋势，明确企业的发展及市场营销战。围绕市场营销战略制定营销目标，并合理配置企业内外部各项资源要素，制定完善的市场营销项目计划。市场营销的目标往往与企业发展战略密不可分，在制定市场营销计划时，企业可充分使用波特五力模型对行业内的五种力量进行分析，采用SWOT分析方法对自身的优劣势进行详细分析，以制定正确的发展战略，从而针对性的制定营销目标。

在此阶段，企业首先要组建一支市场营销项目的团队，明确管理层、执行层，并制定合理的职责分工。其次，企业需明确市场营销的目标，并将目标尽可能的量化。并采用编制项目各阶段的工作目标、工作任务、行动方案、预计利润、控制方案等。采用项目计划管理的方法对项目进行描述，制定项目的重大里程碑事件。并制定WBS工作分解结构图、项目责任分配矩阵，将市场营销工作分解落到实处。此外，为实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度，以确保市场营销战略的成功实施。

（二）规范市场营销项目的执行过程

市场营销项目的实施过程要完全按照项目管理的方式进行展开。首先，企业要根据市场细分的标准和变量对企业面向的市场进行细分。对市场进行细分之后，结合自身产品的特征明确目标市场战略、对细分市场进行评价并确定目标市场。目标市场确定后，通过对竞争者分析明确竞争性市场营销战略，并制定合适的产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。在市场营销项目的实施过程中，企业管理层要组织和协调人力、物力、资金等资源，组织和协调各项任务与工作，采用合理的薪酬方案激励项目团队完成既定的工作计划，达到预期效果。

在此阶段，可使用项目进度管理中的方法梳理市场营销项目工作先后关系表，理清项目中各项工作、工序的开始和完成时间、相互衔接关系等，绘制基本网络图和甘特图，便于项目顺利执行。在协调人力资源以确保市场营销活动开展的过程中，可根据公司人力资源情况，对所需的人力资源进行详细计划，并做出项目的人力资源计划、项目人力资源负荷图与累积图。

（三） 加强市场营销过程控制

市场营销计划的进度控制、盈利控制、效率控制、战略控制、风险控制是管理者控制的主要内容。要定期分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距，确保市场营销费用没有超支。要通过销售利润率、资产收益率、存货周转率、应收账款占比等主要盈利能力衡量指标分析市场营销的盈利能力是否达到了预期。通过检查销售人员对客户的拜访次数、新增与失去客户的数量、潜在客户转化成果的数量等分析并控制销售人员的效率。此外，还可采用项目管理中的挣得值法对项目的进度与成本进行控制。

项目进度一旦发生偏差，要及时采用科学的方法对项目进度进行更新及调整。如果发现实际完成进度没到达到预期目标，管理者应组织分析，找出问题产生的原因，并及时采取正确的措施进行纠正，以保证市场营销计划能够完成。如果实际完成进度超出了预期目标，管理者也应组织分析，并及时调整项目进度计划，缩短项目完成时间，提高项目预期效益。在市场营销过程控制时，由其要注重战略控制与风险控制。一旦出现任何可能导致市场营销战略发生偏移的可能性时，管理者都应该及时调整，对市场营销活动进行纠正或调整市场营销战略。

（四） 对市场营销项目的实施效果进行评价

市场营销项目结束后，企业管理者应组织对项目的整个实施过程进行分析，并对结果做好评估。对市场营销项目结果评估应从三个方面进行，一是对市场营销活动开展的进展情况、取得的实际效益等良好指标进行评估，以确定是否达到预期目标。二是要对市场营销项目实施过程的顺利程度、实施过程中项目组人力资源的能力及素质、开展市场营销工作的内部物质基础等变量进行评价。三是对企业外部环境的变化进行评价。通过对市场营销项目的评价，不仅能够直观的反应项目成功与否，还可以充分发现和分析企业要素的内在问题及外在威胁，进而帮助企业进行组织架构、人力资源、生产条件等内在要素进行变革，激发企业活力，为企业实现效益最大化提供帮助。

结束语：

项目管理着重于通过对活动过程的控制实现项目制定者的目标。市场营销本身是一项为达成企业管理目标而开展的一系列活动。企业通过项目管理的方法开展市场营销活动，可以更好地整合企业内部资源，改善企业外部环境，充分发挥企业各要素的优势，以最低的成本、最高效的方式实现市场营销的目标，同时还可以进一步提升企业的競争力。

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