数字化聚变为老字号增添新活力

文/本刊实习生 彭校梅 张 欣

老字号是中华民族工商业中杰出的代表，是历代劳动人民勤劳智慧的结晶，是全国人民心中璀璨的瑰宝。它的核心价值主要体现在独特的产品、精湛的技艺、深厚的文化、戒欺的诚信和对社会的贡献等方面。保护、传承、创新、发展中华老字号，不仅非常必要，而且责任重大。

10 月14 日召开的“京津冀中华老字号创新发展论坛”期间，就数字化时代，老字号该如何开启发展新篇章、催生发展新活力这一话题，易观国际共同创始人、天马云商总裁杨彬接受了本刊记者专访。他表示，数字化的“聚变”将孕育老字号的新活力，给予老字号无限的发展可能。

数字时代，老字号面临新挑战

面对数字化时代的到来，杨彬认为，在这个新时代，我们必须重新考虑商业面临的挑战、商业发生的变化以及这变化背后的本质等等一系列问题。在这样一个时代背景下，老字号的发展无疑更具挑战性。目前，老字号的发展存在不少突出问题，比如，“有区域口碑，无全国品牌”、“无规模基础的物美价廉”、“有很多产品专家，却缺乏客户行家”等。面对这些阻碍老字号发展的问题，杨彬明确给出了解决问题三大步骤，助力老字号摆脱发展困境，增添发展新活力。

老字号发展环境大变革

杨彬表示，数字化时代，老字号的跨越发展有赖于三大先决条件——消费需求升级、供给侧改革和技术创新。

在谈到消费升级时，杨彬说：“老字号企业必须改变传统的客户消费观，要以我们的不同共创粉丝的不凡。把客户转化为粉丝，将产品体验提升到极致，将零售方式场景化、社群化，最终打造一个品牌的粉丝社区。”

关于品牌的粉丝规模问题，杨彬认为，目前网民规模在不断扩大。他举例指出，阿里巴巴以用户作为核心，共享数据及流量，覆盖大消费场景。也就是说，当你还在备货时，别人就已经抢走了你的客户。他强调说，在数字时代，数字经济就是实体经济。现在是数字商业时代，数字用户资产运营是数字经济的核心，也是企业发展的关键。传统的卖场和买场已经out 了，企业的产品运营应该变成对粉丝的运营，为粉丝搭建新的消费场景，“线上+线下”的消费模式将会成为常态，而线上消费场很可能会成为未来老字号企业产品销售的头部市场。

老字号关键资产：数字用户

对于“创新”这一话题，杨彬有着自己的理解。他认为，创新就是对关键能力和关键资产的解构。数字时代，最重要的资产，不是计算机，不是厂房，不是土地，而是数字化的价值用户。他将价值用户分成三类：持续购买的用户、帮你改进产品和服务的用户以及能带来更多目标用户的用户，这些数字化的用户无疑是数字时代的关键资产。

为什么说数字用户是关键资产？杨彬认为，数字时代，企业价值的本质在于“数字用户资产的汇聚”。数字用户资产怎么产生？通俗地讲，就是不断的消费累积，让客户“上瘾，传播，爱死你”，实现客户的高复购、留存和推荐。

对于老字号数字用户资产的聚合，杨彬给出了两大组合拳。一个是，直达终端消费者（Direct to Consumer），即企业利用自己的渠道销售产品，与客户直接对接。另一个是，通过代理商、分销商、经销商等触达消费者（Data to Partner），就是将产品的销售交由服务商托管，通过服务商的平台和渠道进行产品售卖。

数字化聚变孕育老字号新活力

价值用户是关键资产，而如何保有甚至扩大价值用户规模，对企业和品牌的发展而言，是关键所在。杨彬指出，从流量到留量的代价越来越高，数字化“聚变”才是未来。他用物理学意义上的“核聚变”概念来解释商业中的用户聚变。他认为，粉丝经济时代，传统的漏斗型流量转化模型不再适用，未来满足客户需求和客户共同追求的将是以“悦客”为核心的聚变模型。对于什么是用户聚变，杨彬解释道，用户聚变就是发现并吸引、聚集有“共同价值观或兴趣爱好”的有购买力群体。聚变能够使企业精准识别目标客户，实现知客、获客、活客最终获得悦客的效果，达成用户资产的聚集。

杨彬就老字号在数字化时代如何知客、获客以及悦客，精准地进行数字用户资产运营等相关问题进行了详细的讲解。他指出，知客的前提是用户数字化，数字化的用户可以让企业拥有清晰的用户画像，继而可以精准地预测用户需求，同时也能准确的选择产品的触达渠道。同时，他还强调，数字化会员是企业的安全保障和发展基础，品牌会员制可以有效帮助企业锁定目标市场，进入大众市场，汇集更多的消费者，从而形成用户资产的聚变，为企业的生存发展提供不竭的新生活力。

杨彬强调，老字号未来的销售将会是“目标粉丝共鸣+极致产品汇聚+丰富场景互动”的模式，这种模式可以为老字号“造新血”，孕育新活力。

中华老字号在各个历史时期都是先进生产力的代表，其核心价值在于有蓬勃发展的内生动力，有自我完善、自我改进的丰富内涵。中华老字号的优秀就在于适应能力最强、存续最久远。数字时代，老字号的发展正迎来多重挑战，杨彬以“数字化聚变”的理念，打破老字号传统的运营方式和销售模式，让老字号从内部开始革新，为老字号的创新发展提供了新思路和新方向。