构建有序运行的品牌体系

文/唐开彬

一个企业，特别是一个企业集团，往往是多品牌的。因此，在实施品牌管理和名牌战略的过程中，有一个必须解决的前提性的课题，那就是建立起一个有机统一的“品牌体系”。如果一个企业或集团内，众多品牌处于无序运行状态，不但难以形成合力，还会产生离心力，甚至是破坏力。因此，企业如何构建有序运行的品牌体系，不能不认真研究。

构建品牌体系的意义

随着企业的发展，或是因为跨区域、多元化发展的需要，或是因为资本并购的原因，或是为了打造企业生态圈的目的，企业在经营产品和开展业务时，往往拥有或使用2个或2个以上的品牌。例如，数年前笔者曾经咨询过的一家山东民企集团，就在全国拥有48 家企业品牌，覆盖太阳能、玻璃、医药、化工等4大产业；阿里巴巴在打造企业生态圈的过程中，目前已拥有淘宝、天猫、支付宝、余额宝、蚂蚁金服、菜鸟物流等多个品牌。多品牌战略，已成为当前国内外、各行业、很多规模以上企业的普遍做法。

无疑，多品牌战略为企业带来的好处是多方面的。比如，有利于帮助企业适应细分市场，满足不同消费者群体的不同需要；进而，有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面，从整体上提高企业的市场占有率；同时，还有利于企业获取消费者“品牌转换”的利益；有利于激发企业内部活力，提高企业的效率等等。

但如果众多品牌处于无序运行状态，它也会给企业经营带来很多问题。比如，由于品牌很多，它会导致企业的成本增加，使公司资源分散，不利于企业培育出优势品牌。打造品牌的代价是非常高昂的，没有充足的财力作后盾，企业很难支撑，宝洁公司一年的广告费高达几十亿美元，所以说，多品牌战略往往是强者的游戏。再如，企业内部各品牌之间因为竞争关系，互相争夺资源，难以实现资源共享，这样有可能增加企业运营成本。再者，品牌结构过于复杂，增加品牌管理的难度，对外竞争很难形成“合力”等等。

构建“品牌体系”的目的，就是要解决多品牌无序运营所带来的问题，同时要发挥多品牌的“协同”优势。所谓“品牌体系”是指一个企业内部不同品牌的组合，它规定了各个品牌的作用，各个品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理有序的品牌体系有助于寻找各品牌共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌的损害，更加合理地在各品牌中分配资源。

合理有序的品牌体系有助于寻找各品牌共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌的损害，更加合理地在各品牌中分配资源。

品牌体系构建模式

考察总结中外企业品牌体系设计和运作的成功经验，品牌体系构建主要有六种模式：

第一种模式：个别产品品牌模式。

也可称为“个别品牌名称决策”。

其特点是“一个品牌，一个产品”。给每一个产品起一个独有的名称，其目的是在产品品类中，给某一种产品以市场细分中的明确的独有的定位。例如，同是洗发水，“海飞丝”定位于去头屑，“飘柔”定位于使头发柔顺，“潘婷”定位于使头发健康，“沙宣”定位于保湿。

这种模式的优势在于：突出产品特点，获得市场细分的好处；多个品牌形成合力，扩大某一类产品的总的市场占有率；即使新推出的品牌不成功，也不会影响已有的成功的品牌。

其缺点是：分别打响品牌投入较大；如果定位不准确，可能出现自己和自己竞争的局面；每一个品牌的销售额受到产品特点的局限。

第二种模式：产品线品牌模式。

也可称为“同类品牌名称决策”。

其特点是“一个品牌，多个产品”。不是对某一个产品，而是对某一类产品线（数个产品组成）起一个名称。例如，永久自行车，其实就是一个产品线，无论是二八型还是二六型，还是山地车、变速车，都用永久这个品牌，只是以型号不同相区别。

这种模式的优势在于：一个品牌覆盖了多种产品，减少了品牌推广的成本。品牌出名之后，便于同一品牌下产品的延伸。

第三种模式：分类品牌模式。

这种模式也可以称为“家族品牌名称决策”。

其特点是“一个品牌，一类产品”。一类产品可以包括多个产品线。例如，松下公司把它的产品划分为3 个家族：音像制品的品牌定为“PANASONIC”，家用电器品牌定为“NATIONAL”，立体音响品牌定为“TECHNICS”。

这种模式的优势是，品牌的知名度为众多产品所共享；而且推出新产品比较容易，成本不高。但是，由于品牌覆盖的产品太多，难免会出现与品牌基调不甚相同的产品，影响品牌的个性。

第四种模式：伞状品牌模式。

这种模式也可以称为“统一家族品牌名称决策”。

其特点是“一个品牌，多类产品”。把不同类别的产品统统冠以同一品牌。品牌的覆盖象伞一样地打开。例如，佳能，使用在照相机、复印机、办公设备等几种类别的产品上；雅马哈，使用在摩托车、钢琴、吉它几种类别的产品上；三菱，使用在银行、汽车、家用电器几种类别的场合；飞利浦，使用在音响、电视机、灯泡、计算机、电动剃刀和其他小家电上。

这种模式，把企业的实力集中在一个品牌的打造上，容易形成“大牌子”；借助大牌子比较容易推出新产品。但由于品牌涵盖面太广，会造成品牌定位的稀释和模糊，这是其缺点。

第五种模式：母子品牌模式。

这种模式也可以称为“主辅多重品牌名称决策”。

其特点是“多重品牌，多类产品，以总品牌为主”。一种产品拥有2个层次以上的品牌，一个是只属于它的“子品牌”（辅品牌），还一个是属于众多产品的“母品牌”（主品牌）。母品牌是它的主要标志，但子品牌也起着突出某种特色的市场细分中的定位作用。

例如，海尔使用的就是这种品牌模式。它的冰箱的子品牌是王子系列，子品牌是王子，孙子品牌有大王子、小王子、双王子、金王子等等。它的洗衣机子品牌是神童系列，子品牌是神童，孙子品牌是小神童，小小神童等等。它的空调的子品牌是英才系列……但无论使用什么子品牌，都同样突出母品牌“海尔”。

这种模式下，母品牌已经建立了威信，是消费者的老朋友，众多的子孙品牌又为老牌子不断增添新的活力和内容。

第六种模式：担保品牌模式。

这种模式也可以称为“主辅多重品牌名称决策”。

与前者不同，其特点是“多重品牌，多类产品，以分品牌为主”。突出的是子品牌，子品牌为品牌的重点打造对象，母品牌只提供支撑。

例如，美国通用汽车公司，它的总品牌是“GM”，而分品牌则是卡迪拉克、雪佛莱、别克等等。人们印象更深的是这些分品牌，而不是总品牌，总品牌只起基础性的作用。质量、风格、特色都是用分品牌来表示的。

企业在构建品牌体系的时候，必须依托现有资源，尽量利用现有资源，在此基础上做调整、充实、提高，而不是抛开原有的品牌另起炉灶。

如何构建品牌体系

企业在构建品牌体系的时候，必须依托现有资源，尽量利用现有资源，在此基础上做调整、充实、提高，而不是抛开原有的品牌另起炉灶。

构建品牌体系必须解决3个问题：

首先，必须解决每一个品牌的定性和定位的问题。就品牌的性质来说，所有的品牌大约可以归纳为3种：第一种是产品品牌。这个品牌所代表的是一种或者几种产品。第二种是产业品牌。它代表的是某一种产业或行业。第三种是企业品牌。它代表的是某个企业或某个企业集团。确定了具体品牌的性质之后，你才可以判断哪些品牌是必要的，哪些品牌是不必要的，那些地方还存在着品牌空缺。

其次，必须解决哪一种品牌是你这个企业或集团的主打品牌。所谓主打品牌，就是市场上的主要“战将”，实际操作中的着力点。通观世界上的企业，把哪一种作为主打品牌的都有。有的以产品品牌做主打品牌，有的以产业品牌做主打品牌，有的以企业品牌做主打品牌。所以，构建品牌体系必须把本企业究竟适合以什么品牌作为自己的主打品牌搞清楚。

再次，必须解决不同品牌之间的关联方式问题。企业不同性质品牌之间必须发生关联才能形成一个体系，重要的是以什么方式形成关联，不同企业应该有不同选择。所以，构建品牌体系必须把各个品牌之间的关联方式搞清楚。

总之，每个品牌的定位搞清楚，主打品牌搞清楚，品牌关联方式搞清楚，才能构建一个有机统一的品牌体系。