民国风在现代包装设计中的运用

于谨豪

摘要：当今社会新生事物层出不穷，然而人们反而常常怀念起过去。民国元素中的怀旧，有着当今社会缺乏的安全感和人情味。但更根本的原因在于：民国风是在中国的基础上，吸收并包外来文化，既有传统又有新鲜元素。现代社会的新生事物显然充满科技感，不够中国化，因此民国风的出现反倒显得新鲜有趣。中国化在中国是必要的，如何适当地在现代商品包装上使用民國元素，从而吸引消费者、体现商品本身的内涵，是我们需要讨论和了解的。

关键词：民国风;月份牌;包装;怀旧

一、简析民国时期的平面艺术设计

民国平面艺术分为广告、漫画、版画等形式，前两类对于现代的平面包装设计的影响尤为深远。

月份牌发展自中国传统年画，发展的鼎盛期是1920至1940年左右，由于它们很生活化，又给当时的人们耳目一新的感觉，因此受到大众的喜爱。月份牌上的旗袍女子反映并引领了当时的生活潮流。30年代的月份牌发展到高峰，当时著名影星歌星的画像都出现在月份牌上，起到“代言人”的作用，使商品的宣传更有力度。月份牌虽是广告，但反而看上去是精美的招贴画，令人难忘。

民国漫画风格多样，分长篇和短篇，民国初期以中国传统线描为主，后来融入西方的风格，线条粗细变化明显，人物动态更强烈夸张。民国漫画的内容主要分两类：一类是反映了当时人们的生活，如：娱乐、学习以及生活烦恼，另一类是讽刺时政，真实地再现了当时民不聊生的惨状，有力地抨击了帝国主义的丑陋嘴脸，同时也有歌颂中华民族精神的内容。

二、以现代设计观念看民国平面艺术的特点

民国的平面艺术为什么在今天看来独具一格？因为从色彩、字体、排版乃至广告的文案，都与今天的平面艺术有明显的区别。

民国初期，国外的设计语言被留学归来的进步人士带回国内发扬，中外结合成就了民国美术字体。药物广告的字体进行圆滑的变形，汽水的广告字体则设计得纤细清爽。杂志封面标题的字体设计则更进一步，《萌芽》的封面标题字就设计成树枝和嫩芽的样子，《诗经童话》杂志封面的字体则在黑体的基础上，将部分字体的直线改成曲线，并将字体改成横细竖粗，一改黑体的压迫感，变得浪漫诗意。

民国平面艺术在色彩的使用上非常具有中国传统风格，常常使用红黄搭配，制造出一种富丽、喜庆的氛围。但有时为了营造一种素雅的效果，常常在纯粹的红、黄颜料中掺入粉、灰二色。

民国广告的文案大致有两类。一类是用词语描述商品的特色，比如上海润肤香皂“质料高贵，香味清芬，全国风行，到处有售”。另一类是使用贴近当时生活和民众心理的句子，如上海电话公司的电话普及广告“你妈妈又来用我家电话”，文案接近当时生活，让人会心一笑。

民国时期的排版总体而言都遵循着从右至左的顺序，字体大，构图满。广告的排版基本遵循将图片放在中心，文字在四周的规则，构图对称。图片主要是女子、儿童、商标以及吉祥图案，商品的图片置于一角。文字都是从右至左的顺序，商品的品牌名字体最大，介绍商品信息的文字较小。一些广告将文字置于画面四周的框内。报章杂志的构图相对多样，仍以对称为主流，文字大小较大，常常是画面的重心，图片起到的是背景的作用。

三、民国风在现代包装设计中的运用

如今的商品包装风格分为现代和传统两种。民国风被划分进传统的部分，变成了现代人的怀旧情结。现如今的一些年轻人把民国风当成了文艺的东西，这种怀旧浪潮的兴起帮助了民国风重生。人们并不是真的想回到过去，而是想要在当下模拟过去。怀旧意味着过去拥有了现在所不能有的情怀。过去的人在极端困苦的条件下仍不放弃追求美好的生活，将仅有的物资用能想到的最美的方式装饰着，这与现代人缺乏珍惜的现状是一种对比。

在现代商品包装中，如何运用民国风，实现怀旧的目的？人们通过三种方式，即使用当时的字体、图形和色彩。有时候甚至不需要三者皆备，只要具备一项或两项就能让人感受到民国氛围。色彩以平涂为主，没有现代流行的炫目光泽感。图形的再现过程中，往往会有趣味的效果。

现代商品中，使用民国风包装的不在少数，其中大部分是日用化妆品、食品和女性饰品。广州市例外服饰创立于1996年，主张传承东方文化，十多年来一直致力将原创精神转化为独特的服饰文化以及当代生活方式。提起“例外”，就不得不提到中国的时尚圈以及中国制造，“例外”是中国的，因此他们也在一次包装中使用了民国风。香约香膏是借助网络电商平台新兴起的一个化妆品品牌，它使用民国风的元素来对商品进行包装，使用民国线装书的外观作为礼盒包装，包装上写着“语若流莺声似燕”之类的诗句，使用月份牌上的美女作为包装主体，在配色上也比较有民国风情。上海牌雪花膏是一个延续了数十年的历史老品牌，见证过民国时期的时尚兴衰，也是很多人心目中的不变情怀。上海雪花膏本身也了解到这一点，它们使用非常传统的月份牌风格来进行包装，在上海本地将自己作为一种特产销售，同样受到欢迎。

结论

民国风在现代包装设计中已经被广泛应用，设计师需要从以月份牌为代表的民国平面广告，以及民国报章杂志的字体、图形、色彩入手，完成民国风的现代包装。创作过程要根据商品信息来选择元素的使用，不提倡生搬硬套，直接套用民国广告的构图。现在的商品包装，有使用民国风的，大多缺乏精致，使用电脑的流畅线条与色块，影响了画面整体的表现力;盲目使用月份牌上的图画，不考虑图画和商品的关系，没有新的创作，缺少进步。在现代包装设计中，设计语言同过去的变化是大势所趋，我们不应忽略正确的设计方法，而是应该把先进的设计同传统的设计结合起来，这样才真正地符合了民国平面艺术中西结合、传统与新潮结合的内涵。

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