天猫海外：为新国货架桥铺路

骆晓昀

澳大利亚悉尼科尔斯超市的老干妈油辣椒（ 朱宏业/ 摄）

马来西亚姑娘安吉拉20年前在浙江留学，2019年的“五一”她带着一家三口又回到了当初读书的地方。

“孩子最想看的是那些老字号，她一直帮爷爷、外公下单买东西，好奇这些‘老东西的魅力。”安吉拉告诉《瞭望东方周刊》。

很多人以为，老字号商品在海外的购买群体年龄偏大，其实不然，“90后”才是主力军。

张小泉股份有限公司总经理夏乾良的解释是：对老字号有感情的海外华人多数年纪较大，网络购物由孙辈操作。因此，老字号海外消费者的年龄构成要比国内更年轻。

改变，势在必行

上海人夏乾良1984年出生，在一众老字号掌门人中，他算是个年轻人。

2018年，天猫“天字号”计划的“天猫出海”项目启动，老字号“炊大皇”打来电话问：“小夏啊，什么叫海外？跟贸易有什么关系？”

夏乾良解释一通后，“炊大皇”下了个结论：你们“张小泉”可以先去试试。年轻企业家的認知和魄力，推动“张小泉”尝试线上“出海”。

以2013年为分水岭，张小泉的品牌文化有两个版本。

2013年前的整体面貌是：我不变，我是一个老字号，永远不变。

创立于1628年的张小泉，百年前曾远渡重洋。1915年，张小泉剪刀参加了巴拿马的万国博览会并获得二等奖，自此远销南洋、欧美。1984年，国内市场需求高涨，这家企业陆陆续续暂停了所有的外贸业务。

到了2013年，它碰到了痛点，迫使企业自发地转变。

消费者年龄层次年轻化后，具有不同审美观念的小众族群出现，他们对于美的需求千差万别，推动着张小泉的产品作出相应变革。再者，为了“更中国”，深度挖掘老字号的底蕴和精髓，打开更大的市场，也势在必行。

2018年，“国潮”这个词汇热度急剧飙升，从纽约时装周上的李宁“悟道”“虎鹤”，到华为的高端机型与苹果一争天下，国内的本土品牌在消费市场上势不可挡。这也为老品牌焕发青春指明了方向——“更中国”的内涵在于更贴近中国文化。

2019年3月6日，在《中国政协》杂志的“2019两会委员说”栏目中，政协委员们这样热议“平台经济下的新文创新消费”：传统文化是历史留下的宝贵财富，中国的文化产业应该结合市场，让中国人的智慧变成财富，并走向世界。

天猫海外负责人冷月曾分享过海外华人对国货老字号的渴求。

一个澳洲女孩是二代中国移民，她特别想买文房四宝，但在当地很难买到，希望天猫把最具中国文化积淀的文房四宝带到当地市场。在冷月看来，“对中华老字号最有感情的群体之一就是亿万海外华人。”

安吉拉的女儿玛菲是马来西亚的三代中国移民，她与这位澳洲女孩有着同样的好奇心和乡愁。

“我的购物车里装了很多我不认识的东西，从吃的到用的都有：爷爷的龙井茶，奶奶的广东香肠……我开始是听嘱咐加购物车，后来跟着老人尝试，渐渐有了好奇心。”15岁的玛菲告诉《瞭望东方周刊》。

“华人只是海外市场的敲门砖，要让真正的外国人购买我们的东西，才是开拓了新市场。”

不过，对于夏乾良来说，海外华人并不是品牌出海的终极目标客户，“华人只是海外市场的敲门砖，要让真正的外国人购买我们的东西，才是开拓了新市场。”夏乾良说。

“一店卖全球”

事实上，中国从不缺有历史有品质的“老字号”，缺的是年轻消费者以及新消费市场对它们的认知度和美誉度。而通过平台经济发挥矩阵力量，可以打开一条捷径。

2018年以前， “有觉悟”的老字号已纷纷在天猫上开设了自己的旗舰店，比如张小泉在2011年3月就已经入驻。

不过那时候“出海”要大费周折，海外和中国港澳地区的消费者在旗舰店下单后，需要寻找第三方转运商，历经两三个月才能拿到下单的货品。

2017年9月，天猫超市启动“天字号”计划，助力老字号进行全球化销售和新零售探索。随后，天猫快速推动该计划向全国覆盖。

2018年1月15日，天猫宣布“天字号”计划升级，将通过“天猫出海”帮助超过1000家老字号和国货大牌进入全球市场，打造现代中国“全球表达”的“新中国名片”。

“一店卖全球”平台的搭建，使得消费体验满意度迅速增加，“消费者不仅能在一周左右就拿到货物，还学会了用400电话享受全球售后服务。” 张小泉电子商务有限公司天猫业务部经理蒋勇告诉《瞭望东方周刊》。

“以前的400电话，我们只接到过国内消费者的反馈。搭载‘天猫出海后，现在我们每个月都有十个以上的海外反馈，旧金山、纽约、伦敦的都有。海外客户会极其认真地描述产品购买地点及使用状况，并提出改进意见。”夏乾良笑着告诉《瞭望东方周刊》，“我们的400电话，变成了全球联保的电话。”

据蒋勇介绍，自2018年起，张小泉与天猫开启了两项市场对接：一是天猫海外自营，即天猫向企业采购货品，然后在天猫海外自营旗舰店上运营销售;二是天猫特色海外频道，就是国内的旗舰店。

不到一年时间，这两项业务量的总和，从月销2万元人民币左右，上升至20万元人民币。

“生意参谋”的作用

为了帮助客户精准发掘市场需求，天猫为每家旗舰店提供一个“生意参谋”，这个“参谋”类似于数据银行，是天猫线上运营的一个数据平台。在这个平台上，客户可以不断地挖掘现阶段消费群体的数据。

“比如一把剪刀，我们会出红、黑、黄几个款，某个颜色在哪个地区卖得好，通过‘生意参谋就能得到数据反馈，根据反馈则能安排投放量。”夏乾良说。

夏乾良说，数据决定产品设计和投放。尤其在海外销售，商家需要更多的平台数据确定产品分类和市场需求，老字号有了科技的辅佐，拧成一股绳，就是“老厉害”。

在数据的支持下，张小泉产品抵达了更多华人聚集社区，又经由华人群体向外国人渗透。

海外的经典传播场景是这样的：当地华人园艺师和本土园艺师凑在一起交流，本土园艺师背了一套工具包，上面插着将近二十把剪刀，每一把都有不同的功能;而华人只拿出一把张小泉已停产的镀镍老剪刀，通过调节螺丝的松紧度，就可剪不同尺寸的花枝。后来，本土园艺师更换了自己的工具。

最终，这款镀镍剪刀经过改进，成为境外销售目录中的主打产品。