东南亚，等风来

项也

春节后，一批纪源资本员工搬进了位于新加坡滨海湾金融中心的新办公室。这里是其全球第五个办事处，剩下的分别位于北京、上海、硅谷和旧金山。

新办公室的使用意味着，纪源资本团队将告别过去空中飞人般的生活，彻底扎根东南亚市场，在这里他们曾投资出行独角兽Grab，又和淡马锡一起下注风控公司CashShield。

“时机到了。”纪源资本管理合伙人李宏玮告诉记者。在完成新一期18.8亿美元的募资后，纪源资本开始规划新的办事处，5个月的时间就完成了从决定到选址、装修、入驻的全过程。

对于东南亚市场，这个管理着超过百亿资产的19岁中早期基金有些迫不及待。

纪源资本加码东南亚的一个原因是，在全球互联网经济放缓的背景下，这块市场令人期待。据谷歌和淡马锡《2018东南亚互联网经济报告》显示，过去一年时间里，东南亚地区互联网经济市场规模达720亿美元。预计到2025年，将增至2400亿美元。

这已超出谷歌的预期。2016年，谷歌预计2025年东南亚互联网经济规模为2000亿美元，短短两年，预期就增加了400亿美元。电商是重头戏，预计到2025年，东南亚电商市场规模将达1020亿美元。

数字激增的背后，是东南亚巨大的人口红利。目前，东南亚约有6.5亿人口，有一半是30岁以下的年轻人。并且，互联网渗透率还不低，有超过3.5亿人口通过手机或PC接入互联网。这是想要“复制”中国模式的创业者、正在寻找下一个独角兽的中早期VC们颇为看重的，这里承载着他们的梦想与渴望。

抢占先机

“我们对东南亚的期待是，市场规模跟西欧相当。”锅具品牌卡罗特董事长章国栋告诉媒体。

卡罗特这家在西欧已有十几年代工史的锅具企业，去年10月正式进军东南亚市场。他们希望在东南亚能做到3000万美元的年营收，这也是他们在西欧市场一年的代工收入。不过，与西欧市场代工不同的是，卡罗特在东南亚推出的是自有品牌。

章国栋把东南亚市场看成卡罗特从代工过渡成自主品牌和代工双引擎发展的重要机会。

“欧洲是成熟市场，非常稳定，很难扩大市场：而对于东南亚，目前电商还刚起步，大家处在同一条起跑线上。”这是章国栋如此重视东南亚业务的原因。

为此，章国栋将代工工厂交给了职业经理人打理，自己专门抓自主品牌，先在淘宝、天猫上开店，现在又漂洋过海来到东南亚开发市场。

同样看到机会的还有瑞典品牌FORBO。这家以洁面仪著称、号称每1.3秒就能卖出一台产品的跨国企业，已经瞄上东南亚市场。

“FOREO的生产工厂在中国，通过中国可以辐射整个东南亚市场。”FOREO东南亚区域经理陈翠薇说道。她的信心来自FOREO中国市场的不俗表现：去年“双11”，FORBO当天销量突破1亿元大关。

来自台湾的生活家居品牌妙洁刚刚踏上东南亚的热土。今年2月，妙洁正式落地了东南亚的第一站——越南。妙洁副总裁罗淑芬告诉记者：“东南亚电商化率不高，这一块市场机遇不小。”

确实，东南亚电商才刚起步。目前，电商在其社会商品零售总额中的占比还不足3%，与中国的23%相差甚远。

市场年轻、电商化率低，抢占先机成了不少商家的共同认知。在开发东南亚市场时，妙洁选择了先从跨境电商的角度切入。目前，妙洁在越南出售的商品，包装是中文版的。

这是盯上东南亚品牌商们的共同选择。在lazada今年3月举办的“Lazmall品牌未来论坛”上，包括雅诗兰黛、创维酷开、宝洁、小米、欧莱雅、飞利浦、雀巢等12家代表品牌，都与Lazmall达成了战略合作。

类似这样的招商会，几乎每隔一段时间就会出现在新加坡、雅加达、深圳、杭州等外贸和电商发达的城市。包括Lazada、Shopee、Tokopedia、京东印尼站在内的东南亚主流电商，已经掀起一场对商家的争夺战。

打仗的粮草已经备齐，中国互联网巨头投下不少真金白银。2016年，阿里巴巴投资10亿美元控股Lazada，之后又先后两次投资，共计投入40亿美元：腾讯投资了Garena，后者推出了电商业务Shopee，与Ladaza竞争：京东同样不甘落后，2017年，京东投资了泰国时尚电商平台Pomelo，与此同时，京东还推出了JD.ID主攻印尼市场。

大筆资金的涌入，正在试图加速和催熟东南亚市场，也让不少本地商家看到了机会。

在距离印尼首府雅加达700多公里的玛琅市，28岁的Ahmad Mufid在Shopee印尼站上售卖头盔、凉鞋等摩托车周边产品。此前，他曾在一家公司做销售工作，2015年12月，他开始尝试在线上售卖商品，“网上的创业障碍低，花不了几个钱。”作为Shopee的元老级卖家，他的店铺已经拥有超过4.3万条评价。

Ahmad Mufid告诉媒体，身边还有不少朋友在做，“提供不同类型的产品，比如时尚和美容方面。”

当问及跨境商品是否会对其生意产生冲击时，Ahmad Mufid并不担心，“跨境商品有丰富的种类，印尼人喜欢尝鲜。但印尼人还是非常支持本土品牌和企业的。”

十年前的中国？

火热的东南亚电商市场被认为是下一个中国，这里的格局和10年前的中国电商颇为相似。

彼时，中国移动互联网刚刚兴起，电商在中国还只是星星之火。6岁的淘宝刚站稳脚步、天猫的前身淘宝商城才呱呱坠地：刘强东还在为资金发愁、半年见了40多家VC：凡客诚品还是个小网站，距离让其大火的凡客体都是两年之后的事情：腾讯的电商网站拍拍网还在坚持，百度则悄悄动了做电商的念头：拼多多的黄峥刚从谷歌离职，开始了第一个电商代运营的创业。

2008年，中国电商零售总额仅有1251亿元。不过，和东南亚一样，用户基数比较大，互联网人口为2.53亿，首次超过美国成为世界第一互联网人口大国。

东南亚和十年前的中国看上去很相似，却也有本质不同。李宏玮表示，两者之间有着明显的差异：中国互联网发展更加纯粹、简单，几乎没有太多其他地区的竞争对手干预。“中国人整体上是一下子就上网了的。”

相比之下，东南亚的情况就复杂得多。东南亚是陆陆续续上网的，很多人是十几年前就开始用Google、Facebook，因而“需求更加分散、多元化”。李宏玮强调：“不能把东南亚看成是一个国家。”

POREO產品

确实，差异性是东南亚的一个特征，某种程度上也影响着东南亚的互联网格局。

与中国或印度相比，东南亚并非一个国家，而是众多国家的集合，语言、宗教、政策、消费习惯以及经济发展水平等都存在不同程度上的差异。

“目前东南亚电商最大的挑战在于，差异化太大。”Lazada联席总裁印井告诉记者，“一个好的商品首先得变成4种语言和设计风格，在一个国家火爆不代表在整个东南亚都流行。”

进入东南亚半年多的卡罗特，目前只进入了马来西亚、新加坡、泰国三个国家：妙洁则刚进入越南。

这其中，经济发展水平和人口基础在很大程度上影响了互联网的发展水平。目前，新加坡最为发达，2017年人均GDP为5.77万美元：马来西亚、泰国人均GDP都在4000美元以上，属于中高等收入国家：印尼、越南、菲律宾的人均GDP较低，属于中低等收入国家。

相对发达的新加坡诞生了二手奢侈品电商Ribonzu、日用生鲜电商Redmart等多元化的电商平台，还是亚马逊prime会员服务唯—入驻的东南亚国家。不过，由于人口基数少，新加坡只有580万人口，某种程度上也限制了其电商发展。

反而，在经济并不怎么发达的印尼，因为人口的红利，电商的市场规模要大得多。

印尼目前人口约2.6亿，是世界第四大人口国。与此同时，印尼是全球人口最年轻化的国家之一，约有63%的人口年龄都在30岁以下。

众多的人口，让不少人看到复制中国商业模式的可能。巨额资金的投入，也让印尼成了独角兽遍布的国家，电商领域的Tokopedia、Bukalapak、京东印尼站，以及出行领域的Go-Jek、在线旅游领域的Traveloka等。

不过，政策的不稳定也让互联网新形态充满着变数。

今年1月，印尼财政部发布声明，要求电商卖家与印尼政府共享用户数据，并交纳增值税、所得税或企业税，其中，规模达到一定量级的电商企业需要交纳25%的企业税。这无疑对当地的电商平台造成了不小冲击，迫使不少商家再次回到Facebook、YouTube等社交平台上做起了“微商”。

这已经不是政策第一次改变创业风向。2017年，中国现金贷公司出海潮，印尼因为人口众多、信用卡普及率低，成了最主要的落地点，一时间中国现金贷公司在印尼野蛮生长，高峰时期有上千家。很快，印尼金融监管局出台政策，开启登记注册、发放牌照监管的模式，并联合谷歌商店，约谈或者下架未登记的网贷APP。政策打压之下，印尼现金贷的浪潮黯然身退。

与此同时，在热钱撑起的高估值独角兽背后，东南亚的早期创投环境也并不好。

长期生活在新加坡的复星锐正资本投资副总监朱美谕告诉媒体，东南亚本iVC并不多，只有不多的几个天使轮基金，资金规模通常在1亿～2亿美元之间。而专注成长期的基金则几乎没有。

“创业公司在单笔融资1000万～2000万美金的A、B轮时候，通常遇到不少的挫折、花费不少时间。”朱美谕解释道。

本～VC的匮乏，也导致行业人才的短缺。早前，朱美谕所在的基金曾准备在印尼当地招聘一个投资经理或高级投资经理，后来试图挖角当地一家VC一位只有一年半工作时间的分析师。不过，招聘过程并不顺利，“对方老板出面挽留，最后给出了合伙人的title。”

本土VC的匮乏，给了不少中国和美国VC机会。除了纪源资本外，包括启明创投、复星锐正资本、ATM资本等都在东南亚落地了办公室，另外，包括红杉印度（负责印度、东南亚市场）、高榕资本、真格基金等也都在东南亚开始了投资布局。

东南亚强盒者们需要接着石头寻找遁合自身的本土化之路

摸索出来的本土化

除了差异性大之外，挡在东南亚电商发展路上的障碍，还有物流、支付等基础设施的落后。

不像国内拥有四通一达、顺丰等便捷的电商物流体系，东南亚目前还没有成熟的物流体系。岛屿众多影响了物流的发展，除了各国的邮政体系外，大部分末端物流都处在小微阶段。

支付方面，电子钱包已经成了东南亚热门的开发方向之一，包括银行、通讯商、线下零售商，以及高频互联网应用（如：打车软件Grab、Go-Jek等）都在推出自己的电子支付工具。不过，目前来看，还并没有出现一个具有一统江山潜质的电子支付工具。

东南亚掘金者们需要摸着石头寻找适合自身的本土化之路。

杨军是个地道的北京人，原本过着优渥的生活，但骨子里流淌着爱折腾的血液，从腾讯离职后，加入到创业大军中。想把社交电商搬到印尼，当时这是国内炙手可热的创业项目，赛道上挤满了投资人和创业者。

选定社交电商的另一个原因是，印尼人喜欢社交，Instagram、WhatsApp、Facebook三大社交软件很受印尼人欢迎。

不过，社交电商是个大概念，具体是怎么做，还需要一步步探索。

为了找到合适的模式，杨军和他的v.shine团队花了不少时间。最开始，杨军想用的是网红电商模式，通过网红直播等方式带货：不奏效后，杨军选择效法拼多多——通过拼团的方式，三人成团即可优惠购买：此后，在校园推广中，杨军还采用了更原始和直接的方式，扫码领红包、当场抵用的方式。

结果都并不理想。杨军发现，补贴和拼团等方式，确实能带来一定用户量的增长，不过留存是大问题。“印尼是穆斯林国家，特别追求及时享乐，至于下一次能否复购就很难说。”

印度尼西亞雅加达街谨上的Go-Jek“摩的”

不过，杨军也不是没有收获。“无意中发现，有不少消费者一次性直接买几十支口红，甚至是同一个色号的口红。”这让杨军很诧异。

最终，杨军选定了类似云集的分销模式，通过发展个人卖家，再由卖家发展消费者的模式。

“换了一种形式，其实货品和之前的价格差不多，但印尼人就特别的接受，”杨军说道，“之前是花钱，现在是让一部分人开始赚钱。”

通过云集模式，后知后觉的杨军发现，不仅复购率上来了，而且下沉的用户特别多。经过调研，一个重要的原因是，印尼岛屿众多，物流成本并不低，通过个人卖家集中订单、均摊成本，反而成了最优的方式。

即使是本地“土著”，也不可避免地会走弯路。

2017年，泰籍华裔李发顺开始频繁到中国学习取经。此前，他曾创办跨境物流公司，将来自美国、日本、泰国的货品集运发往中国深圳。不过，由于清关等政策的不稳定，加上航空公司等加入战局，这一市场已经水深火热。

李发顺开始琢磨放弃跨境物流、一门心思在泰国做本地化的物流生意，“泰国电商发展很快，每年包裹数量以超20%以上的增速上涨。”

最开始，李发顺想“复制”的是类似闪送、达达的同城快递模式。不过，回国比对后，最终还是放弃。放弃的原因有两个：一是泰国人口只有7000万，城市密度并没有中国高：另一方面，热钱堆出来的独角兽Grab、Go-jek等已经不再局限出行领域，开始涉及外卖、上门O2O等业务，并搭建了自己的同城物流团队。与这些独角兽去PK，李发顺觉得没有胜算。

最终，李发顺选择了顺丰模式，创办了闪电达，采用纯直营方式，线上预约下单、免费上门收件、全国配送。

不仅在模式上反复权衡，李发顺在管理上也“因地制宜”，泰国节假日多、崇尚自由生活，再加上失业率低、仅为1%，“中国式的强压管理模式并不适合泰国。”

李发顺的管理思路是，通过技术的方式进行管理，GPS定位、收件和派件的信息化管理、机器化分拣等，“让每一单快递的物流信息都可以及时查询。”

目前，闪电达在落地不足一年的时间里，团队迅速扩张到8000人，连续拿到了5轮风险投资。

“未来，闪电达将扩展到东南亚更多地区。”李发顺定下了目标。

找准机会点

李宏玮将东南亚创业的机会总结为三类，并形象地称为“海、陆、空”。

“空”的方式，主要是轻交付的模式，包括信息搜索、社交等。在这一块，美国公司早已经先入为主，无论是搜索的Google、社交的Facebook、Instagram、WhatsApp等已经在东南亚市场渗透，想要在此寻找创业机会很难。

“陆”的方式，交付形式变重，不仅需要国际化的商业模式，同时也需要结合本地化的运营。这一市场更需要贴近消费者，“更贴地气。”一个例子是，印尼版Grab的Go-iek，最初并非是像Uber、Grab一样从四轮汽车开始，而是从印尼最常见的二轮摩托车开始的。

这一块的机会包括：内容阅读软件、出行、电商、内容娱乐、金融服务、在线教育等。“中国创业者的机会更多的在这一块。”

“海”的方式，更多的是重资产的、深度本地化的模式，包括线下零售、物流等。这一块无论是中国还是美国的公司，都不具备优势，“收购和投资反而是更理智的选择。”

全球化布局的跨境卖家、本土化运营的电商平台、想要“复制”中国模式的创业者、寻找下一个独角兽的中早期VC、挥金如土的战投和PE……各种角色交织在一起，困惑、痛苦、野心，在东南亚这片横跨两大洲、穿越南北半球、457万平方公里的互联网新大陆上一一呈现。

不可否认，目前东南亚电商还面临着各种各样的问题，但是一个可供开发的处女地。尤其是在中国、美国互联网增速放缓的背景下，开辟新大陆是获取增长的不二法门。谁也无法忽视其未来的发展潜力，梦想还是要有的，万一实现了呢？

在增资Lazada时，阿里巴巴CEO张勇曾说，当前东南亚电商市场还没有得到充分开发，阿里认为未来有很大上升空间。阿里将通过Lazada继续投入资源，在东南亚开展工作，把握增长机会。