国美：拼社交电商的“新打法”

于惠如

仲春时节，又有一棵老树打算发出新枝。

有着32年零售行业经验的国美零售控股有限公司（以下简称“国美”）再次发布战略转型规划。

日前，国美在其“黑色星期伍”营销活动上宣布推出国美美店，正式进军社交电商领域。作为社交电商的新玩家，为扩大美店的影响力，国美拿出2亿元来吸引用户，1亿元用于新客激励，1亿元用于返利激励。

不仅如此，国美还畅想到今年年底全国门店总数增至2500家。其中，既包括作为国美未来门店“样板间”的大型综合体验馆、开拓下沉市场的县域店，还包括布局于建材专业市场的家电馆。

国美零售总裁王俊洲在营销活动上宣布，国美将以实体店和美店作为国美低成本流量来源的核心，让国美App成为流量汇集和分发的总平台，使三端互为引流、互为工具、互为场景，实现线上线下融合，成为“家·生活”整体方案提供商。

对于此次国美的“新打法”，多位接受采访的业界人士表示，国美发布社交电商APP实则是再次向新零售发起冲锋。错过了电商红利的国美，现下无论如何也不想再次错过新零售。

“在新增人口流量红利消失的背景下，基本所有电商平台目前都遇到了‘寻找流量的瓶颈。一、二线城市已被挖掘殆尽，三、四、五线城市包括农村要发展用户难度较大，获取用户的成本太高。在此背景下，具备用户自裂变的社交电商无疑成为一个重要的流量入口。国美此时入局也表明其不甘心失去当下电商‘主战场。”网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受采访时说。

进军社交电商

事实上，国美进军社交电商的想法由来已久。

记者从天眼查上发现，北京国美电器有限公司早于2018年1月4日就新增了多个名为“国美美店”“美店”的商标信息。此外，国美美店在微博上的主体公司是“天津美店分享科技有限公司”，天眼查数据显示，该公司注册于2018年9月3日，是深圳国美网络生态科技有限公司100%控股的公司。

低调试水半年后，国美将美店推到了前台。记者从国美提供的一份资料上了解到，国美美店以三种核心营销玩法为主，分别是“组团”“立减”“超级返”;另外，消费者可以在美店中切换成卖家角色，通过分享商品获利。即国美美店旨在打造免费共享平台，通过拼团模式留住用户，促成交易。

谈及美店的定位，王俊洲曾直言：“商品严选，选择市场需要的网红商品和新奇特爆品。”同时，他还表示，对于国美而言，作为“三端合一”最重要的一端及前台重要的流量入口，美店是其低成本流量导入和激活的连接器，也是“拳头业务”组合中重要的一环。

国美提供给记者的一组数据显示，2018年试运营阶段，美店实现GMV超过20亿元，服务用户超过190万人。

“社交电商虽是风口无疑，但也竞争激烈。除了由此起家的拼多多，阿里、京东、苏宁、网易等电商平台都在大力推广自家的拼购平台，国美想要在线上线下双融合阶段实现突围，就必须依托其自身属性，发挥比较优势。”曹磊说，国美若能把过去花钱“买”的失败教训，和去年与拼多多合作获得的宝贵经验融会贯通，就有可能在社交电商板块有立足之地。但如何处理好与拼多多这一重要战略合作伙伴间的关系，将是国美的一大难点。

转型进入深水期

“从2016年至2018年，国美转型历时3年，目前进入深水期。”3月4日，国美披露的一份盈警会议纪要谈到国美的转型历程。

公开信息显示，2016年11月，国美宣布整合旗下互联网业务，成立国美互联网生态（分享）科技公司，推出“社交+商务+分享”的互联网生态平台。同时，“新零售生态圈的布局”也首次出现在国美2016年年报中。自此，国美开启了为期三年的探索变革之路。

2017年，国美推出了“家·生活”战略，明确了由单一电器经营为主，向围绕“家·生活”的整体解决方案提供商转型的发展方向。发挥企业物流售后能力，致力于打造成为中国最大的家电、家居大件物流、安装、维修服务商。

2018年，国美提出了“新市场、新技术、新业务”的三新举措，在四五线城市快速开设县域级门店，新增了“柜电一体”“暖通/中央空调”等服务举措。

在“黑色星期伍”营销活动上，国美宣布2019年的新战略布局是：围绕国美作为零售企业的核心优势，走线上线下双融合道路、进军社交电商领域、成为智慧家庭解决方案提供商，加速国美“家·生活”战略布局。

国美表示，目前已经实现线上线下完全整合，国美APP是总店，美店是社交电商，实体门店是遍布500多个城市的2000多家门店。实体门店是低成本的流量入口，美店是社交分享的低成本流量入口，向国美APP总店导流，导流后国美APP赋能给实体门店和美店，形成面向2亿多会员的服务支持。

要转型，前期投入无疑是巨大的。记者梳理国美近几年财报发现，2017年国美全年投資活动耗用的现金约为55.75亿元，而这项支出在2016年时只有14.54亿元。国美将此解释为“购买物业及设备、收购美信网络技术有限公司”等原因。

2018年国美的业绩同样不尽如人意。3月1日，国美对外披露，因大幅计提商誉减值，预计2018年亏损42亿元至49亿元。对此，国美回应称，“商誉减值大约16亿元—22亿元之间，主要在永乐和艺伟，在报备后，实际商誉预期进入稳健状态;原有研发成本的一次性拨备按准则可以进行3—5年摊销，为了轻装上阵，我们也进行了一次性拨备，线上总体预计有15亿亏损，上市公司承担9亿元左右。”

拥挤的赛道

“在产品供应链、门店体验等方面，国美确实凭借三十多年的经营积累了一定的优势。但反观其对手，是同样有供应链优势、入局更早的苏宁，客户基础充足的淘宝和京东，还有异军突起的拼多多。想要在这条拥挤的赛道上分一杯羹不容易。”资深产业观察家刘步尘说。

在刘步尘看来，曾经“美苏争霸”的另一主角苏宁，已经成功转型为线上线下产业融合发展的智慧零售商，而国美近几年的商业布局始终慢人一步。“黄光裕入狱后，国美忙于解决内部问题，在面对电商和转型时不够大胆、积极，导致国美与苏宁的差距越来越大。”

根据网经社电子商务研究中心提供的监测数据，2018年上半年，我国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商）中，天猫依然稳居首位，市场份额占比为55%，同比增长5%;紧随其后的是京东，占25.2%市场份额，较去年同期提高了0.8%;而作为“电商黑马”的拼多多迅速抢占了5.7%的市场份额，排名位居第三。排名第四至八位的电商平台分别为：苏宁易购（4.5%）、唯品会（4.3%）、国美（1.2%）、亚马逊中国（0.6%）、当当（0.5%）。

从增速来看，京东、苏宁易购、唯品会的增速高于B2C网络零售市场行业平均增速。排名第六的国美份额同比下降了2.9%。“预计随着‘马太效应加剧，头部电商平台之间的差距会进一步拉大。”曹磊说，随着巨头纷纷入局，社交电商的赛道也愈加拥挤。阿里、京东、苏宁等综合类电商话语权依旧很强，但拼多多已经证实开辟了一个新赛道，巨头们自然不会放弃这个机会。对处于转型期的国美而言，入局社交电商是其必走的一步棋，电商时代未及时赶上，若错过社交电商，其与竞争对手间的差距将越拉越大。

曹磊表示，电商的增速放缓是新的零售模型线上线下融合的机会。只有这样的模式才能最大限度地满足消费者日趋个性化的消费需求。当下，社交电商的模式无法脱离零售行业的本质。因而，对于社交电商，国美确实要“拼”。