基于大学生行为特征与消费偏好的毕业游产品开发——以南京林业大学为例

（南京林业大学 210037）

一、毕业游市场产品现状及发展态势

经济快速发展，生活质量不断提高。旅游已成为了日常生活中休息娱乐必不可少的一部分。大学生拥有充足的时间和精力，具有一定独立的经济，逐渐成为旅游市场客源存在的主力军，但传统的旅游市场和经营模式已不能满足大学生追求多元化的需求。

虽然大学生的旅游整体的消费水平不高，能带来的经济效益较低，但大学生的行为特征和消费特点使其成为旅游客源市场的不容忽视的组成部分。大学生乐于分享旅游经验，会向周边的朋友讲述他们在旅游目的地的经历和感受，会影响与激发周边其他同学的旅游欲望。同时，大学生对于新鲜事物的追求，促使他们往往不会重游同一个地方，会积极寻找新的目的地。而一定经济基础、充足的时间和充沛的精力，促使大学生出游成为了可能。这就导致性价比较高且独特性强的毕业游产品才能满足大学生多元化的需求。当今，市场上针对大学生需求而设计的旅游产品数量较少，而大学生们对包价旅游的态度较冷淡，多选择自由行，更注重旅游体验。事实证明，针对大学生毕业游的旅游产品应更注重多元性和独特性，在出行各方面根据不同需求进行市场定位，满足这一群体的需求。特别是针对可以给大学生留下难忘记忆的毕业游产品的开发与研究就显得更为重要。

二、大学生毕业游行为特征与消费偏好

首先，影响毕业游产品开发的因素有大学生行为特征。

就大学生而言，年龄主要集中在19至25岁之间，闲暇时间较多且精力充沛，依据普洛格人格分类模型，大学生更倾向于多中心型人格，对未知世界充满好奇。同时，从心理学角度上来看，心理因素引发的行为特征更趋向个性化，大学生们往往希望通过“独特”的行为来彰显个性。在旅游产品的选择上也往往有着独特的标准，倾向于选择与自身观念相符的产品。而大学文化的多元包容性更有助于大学生个性特征的表现，促使大学生引领消费市场潮流。因此，在产品开发时，应该关注大学生的行为特征，围绕着消费群体的需求开发产品。满足需求的前提是对大学生行为特征的认知。首先，大学生对旅游的态度是十分积极的，正如毛佳敏等人的调查结果显示，乐观的出游态度是促使大学生出游的动力之一。其次，大学生出游时更倾向于游览自然景观，这与 杨霞等人的研究结果是相一致的，年轻的大学生对未知的自然风光是充满期待的，所以更喜欢观光游览和欣赏风土人情。再者，大学生相对于其他群体闲暇时间较多，大学生更倾向于在周末或者课余时间进行短途旅游，短途旅游消费较低，机会较多，比较符合大学生对于旅游的期盼，这也是大学生成为旅游市场中一个有力消费群体的原因之一。

除此之外，从毕业游消费特征的角度出发，旅游者的消费偏好是指在一定时间段内， 在特定环境影响下， 旅游消费者对某些产品所呈现出的优先购买意愿。大学生作为旅游消费市场的重要消费群体之一，在消费能力、消费诉求等方面都具有独特属性。在能力方面，毕业游产品主要针对的是大学生群体，家庭支持是大学生的主要经济来源，还有部分大学生通过兼职来提高自己的消费能力。可见，资金不足易成为阻碍大学生出游的因素之一，对于大部分大学生，更倾向于选择消费较低的产品。大学生来自五湖四海，个人偏好与需求各不相同。有的学生出游时，倾向选择观赏自然风光，体味风情特色，而另一些群体则倾向刺激项目，更愿意选择冒险性的旅游活动等。

三、南京林业大学的实证分析

在1991年举行的世界旅游论坛上，Kreul将青年游客分为七类。这种分类显示年轻游客是不同质的。可以根据旅游者文化背景的差异对大学生市场进行细分。根据调查南林大毕业群体，了解其行为特征与消费偏好，从激发旅游动机，完善旅游体验方面获得更多启示。

问卷于2018年9月在南京林业大学内发放了300份，有效回收率88%，被调查群体中，文史类和理工科专业基本持平，年龄集中在18-24岁之间。大学生作为重要的旅游消费群体，市场广阔，毕业旅行成为毕业生的“毕业必需品”指日可待。

如图一所示，大学生毕业游在信息获取方式中，88.52%的人喜欢在互联网上搜集旅游信息，网购渐渐从“非主流”转变为常态化的消费方式，在新媒体环境下，网购平台既是购物平台，也是信息搜集平台、比价平台。通过收集他人的选择和感受，消费者逐渐了解流行趋势，对品牌形象的感知，以及对定价是否公平的判断。大学生旅游多是在网上的出行app、旅游网站来消费，新媒体打破了地域空间的局限性。可见，毕业游产品的宣传推广离不开好的网络平台宣传。

图1 毕业旅游信息获取渠道

学生毕业游时，对旅游服务的要求如图二所示，其中67.21%的学生希望通过旅行社来组织集体活动，说明大学生虽希望彰显个性，但旅游信息获取的不完整性，外界环境的不确定性，使得学生更倾向选择旅行社所组织的个性化服务。60.66%的人希望能够拍摄纪念DV，50.82%的人希望能够制作旅游相册，可见，许多大学生不懂得如何拍摄和制作相册，希望由旅行社协助记录旅行中美好瞬间。40.98%的人希望能有特别的活动，大学生希望在旅行过程中有更多意想不到的惊喜来为整个旅途增添色彩。综上所述，毕业旅游具备特殊意义，可通过提供拍摄记录服务，利用航拍、视觉效果等，提高旅游者的满意度，得到更多好的反馈。

图2 毕业游的旅行服务需求

在选择目的地类型上，有85.25%的人选择了自然风光，68.85%的人选择了乡土名俗特色，42.62%的人选择了历史遗迹。毕业游一般在夏季，丰富自然景观和良好的气候条件可以提高毕业旅程的舒适度，因长期生活在校内，大学生也希望欣赏独特的自然风光。同时，大学生也重视目的地旅游文化是否具有独特性。综上，毕业季的旅游可以基于传统线路设计，提供更具有青春特色的项目，选择青年人喜欢的地点，比如海边、草原等，重点增加一些体验性的活动。

图3 毕业游目的地类型选择

当然，旅游能缓解大学生日常紧张的情绪，也能满足其希望追求新鲜事物的意愿，同时，毕业季出游又丰富了其意义。因此，毕业旅游的独特意义让大学生在选择目的地的时候，追求更高的性价比，更关注与社会接触的机会。

四、毕业游产品开发的主要问题

第一，大学生毕业游更依赖于旅行社所提供的个性化行程。与以往研究相比，毕业生更加注重旅游的意义，希望在观赏美景和体验人文风情的同时能记录下与朋友出游时欢乐的瞬间。市场上鲜少有这类有记录服务的产品，大多都是传统的包价旅游，虽然便利，但忽视了个性化和消费群体的旅游体验，对于毕业生这类精神层面要求较高的旅游者来讲，现有产品仍有不足。

第二，市场上仍然存在一种毕业生消费低，利润空间小的认知，所以，大学生的旅游产品难以引起市场的重视。旅行社对毕业游市场的重视不够，政府对毕业游市场的保护力度不够，宣传促销不足。大学生旅游市场受到忽视，没有得到良好的发展条件，所以大学生的旅游市场陷入恶性循环——政府、相关部门和学校没有相应支持，不利于激发学生的旅游动力。

第三，网络信息混乱难以判断。有些商人为了利益不择手段传播虚假信息，缺乏社会经验的大学生难以辨别真实信息。致使其难以寻找到性价比较高的产品，有时还会因寻求低价而落入营销陷阱。

第四，调查数据呈现出，毕业生出游重视的饮食条件和住宿条件，他们希望旅行社能为其提供住宿、交通方面的安排，在购物、娱乐上能给予足够的自由。全权包办的产品不适用于大学生毕业游项目，而纪念美好时光是毕业生出游目的之一，市场上缺少提供记录拍摄服务的产品。以传统产品为主旅游产品不能满足大学生的需求。

五、毕业游产品开发的解决对策

第一，通过深入市场调研，提高配套产品质量，设计针对符合毕业生需求的旅游产品。旅游目的地的选择更倾向自然风光优美，娱乐设施健全的地方，让毕业生在观赏风景的同时也不觉得乏味。在线路设计上给予一定的自由空间。毕业生更倾向于与朋友出游，住宿方面可以提出创新理念，除了提供酒店宾馆，可以联系当地居民提供住宿娱乐餐饮等。提供毕业生出游的产品以纪念意义为主，可以为其提供旅拍服务或者器材租赁服务。

第二，制定合理的价格，低价低质的穷游的体验感较差，毕业生在逛购物点时也不能为旅游企业带来很大的效益。如拥有个性化的高质量产品，不妨制定与其配等的价格，使毕业生的关注点从价格转移到产品的内容和服务的质量上。

第三，宣传时要突出旅游产品的特点，重点突出产品是专门根据毕业生需求设计的，可以满足其各种需求。可利用社交媒体宣传，邀请有知名度的人进行体验，并在其社交媒体上发布旅行的感受，注重口碑和信誉的培养。学校应积极协助政府做好维权工作，帮助学生利用法律的盾牌维护自身的权利;对学生进行维权意识教育，以便更好地解决毕业旅游的维权问题。