百度“陷阱”

李少威

5月初，李彦宏成为中国工程院院士候选人。一片哗然。名单上有114位企业界人士，唯独李彦宏被挑了出来，和他创办和执掌的百度公司一起，被质疑，被批判。

冰冻三尺，非一日之寒，这是一个人和一家企业的长期行为及由此带来的形象积累的社会反射。时至今日，一旦提到“李彦宏”“百度”，公众马上会条件反射一般地联想到“魏则西”“莆田系”“百度已死”“骗子首领”“看病靠百度等于作死”……

院士资格、院士称号对应的资源、遴选的公平性、资本的力量，这些都在讨论范围内，但这一切都是表象。从根本上说，所有关于表象的讨论背后，站立着的是整个社会朴素的善恶判断。如果一定要用看上去比较理性的概念来表述，那就是—技术伦理问题。在当代技术背景下，垄断性的搜索引擎与陷阱式的医疗作恶行为结合，冲撞的既是人们的道德直觉，也是人们对不受伦理制约的技术的深层恐惧。

陷阱之门

几乎所有人—包括掩耳盗铃者，都知道主要问题出在哪里。用深圳市公安局官方微博的原话说就是：“看病靠百度？等于作死！”原因很简单，通过这个搜索入口，患者会找到一种医院—“莆田系”。

在20世纪90年代，一群“农民性病游医”以“牛皮癣”攻陷每一座中国城市，21世纪之后，积累了資本，承包科室或自建医院，医疗服务范围不断扩大，“莆田系”大军崛起。“正规军化”之后，它们的宣传阵地也从电线杆、人行道路面、公交站亭转向了电视，后来又转移到互联网，主要就是搜索引擎。

医疗是一个绝对的精英话语领域，所以，寻医问药的第一要义就是信任权威。在中国，权威必然集中于公立医院，因为它既有集中的技术能力，又有规范的制度控制，一定程度上还有政府信用的背书。数字与逻辑吻合：根据波士顿咨询2018年1月发布的研究报告，2016年，民营医院数量在全国医院总数中占比已达56%，但住院患者数仅占全国总数的16%。

广告，是“莆田系”从城市医疗这一精英领域分一杯羹的最直接办法。2013年年底的数据显示，全国民营医院共1.13万家，“莆田系”占8成左右。其中一部分“莆田系”医院在百度以关键字竞价排名，网民点击一次，医院就要支付数百元乃至达到封顶的999元的费用。这些成本，当然最终都是由上门求医者去埋单—在逻辑上这已经自证为一个陷阱。

点击的“转化率”无法保障，但广告费用则是刚性的。这两者的矛盾，也让莆田系医院吃不消，于是就有了2015年他们和百度之间的对抗事件。当年3月21日，莆田 （中国） 健康产业总会要求所有会员单位自2015年4月1日起停止所有有偿网络推广活动。它在《通知》里面提到：“莆系医疗人经过三十多年的辛勤耕耘，如今因为网络竞价的规则，导致行业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工……”意思很明显，钱都进了“互联网公司”的腰包。原莆田市委书记梁建勇曾经说过，2013年百度全年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。

“牛皮癣”不是消失了，而是发生了电子化转移。紧随互联网技术的通用化，它们被搜索引擎所集成了，这也就意味着陷阱的集成化，分散各处的陷阱有了一个集中的入口。由于直接关乎人的生命，因此百度与“莆田系”的利益关系便特别被人们所留意，但基于商业利益的陷阱或误导远不限于医疗。方可成写《搜索引擎百度已死》，作家六六痛斥“骗子首领”，还有更早时央视曝光的“百度假药门”，就是证明。

当然，经验才是情绪生成的最有力的催化剂，每一个使用者都有自己的经验。

技术伦理

对于市场行为而言，互联网技术的便利性在于它可以突破地理限制，让需求与供给精准匹配，节省交易成本。

通用技术为所有人服务，就像雨点打在所有人头上一样。如果交易行为的其中一端是一个骗子，那么技术也会帮助另一端的人便捷地上当。也就是说，技术同样可以精准地匹配施害者与受害者。互联网平台完全可以通过技术手段防止一般化的骗局得逞，一般情况下，这也是一种互联网商业机会得以成立必须首先解决的问题。

在这样的事实面前，任何辩解都是苍白的，因为理清如此简单的是非问题只需要道德常识，不依赖任何高深的逻辑能力。

比如通过第三方支付，网上购物就基本上杜绝了“收钱不交货”这种传统的诈骗行为。第三方支付当然首先是一种信用建构，但同时，它也无形中为网络购物的实现提供了伦理支持—因为它的存在，新技术的应用就最大限度上防范了道德风险。

技术行为，除了其可能性，还要考虑其活动的目的，以及后果上的正当性，这就是所谓技术伦理。如果特定的技术掌握在特定的人或机构手中，那么掌握它的人就应该担负起伦理责任。

倘若技术是完全开放性的，产品或服务脱离生产者之后即完全由用户自主的，那就是一个单纯的法律问题了—比如汽车交付以后，有人开着汽车特意去把人撞死。技术行为作恶的一大特点是，技术行为本身凝聚着强烈的技术伦理责任，但掌握着它的人则总是试图通过诡辩，把它偷换为“开汽车撞死人”这种“后果自负”的纯法律问题。套路性的话语就是：“我们只是一个信息渠道、中介平台，用户都是有民事行为能力的成年人。”

作为一种服务手段，如果互联网技术真的是依照这样一种逻辑运转，那它根本不会有任何发展空间。道理很简单，因为那是一个社会资本为零、毫无信任可言的系统，与现实空间的运转逻辑在根本上对立，因此也就不会成为现实行为的延伸和替代。打个比方，如果人们对网上购物的每一次下单对方会不会发货、钱会不会打水漂都毫无把握，那么阿里巴巴就不可能有任何机会。我们一定会继续把钱藏在枕头底下，坚持到实体商店里一手交钱一手交货。

这时我们再来看“患者—搜索引擎—医院广告”这个关系链条，问题就非常清楚了。

如果作为链条一端的医院具有“坑人”的动机，患者就很容易入彀。由于关乎健康甚至生命，此时的人处于特殊情境和特殊心理状态下，理性能力会锐减—“病急乱投医”这一句俗语解释了一切。而搜索引擎和医院以及作为其用户的患者都有或显或隐的契约关系，所以它牵线搭桥的首要前提，就是用技术手段尽可能地防范技术行为的道德风险。

从进步主义的角度说，过去人们一样会“病急乱投医”，一样会遇上骗子游医或无良医院，而现在有了搜索引擎这一投医渠道，它的存在之所以有必要、有意义，首先是应该是因为它有利于人们更快地找到更好的医疗服务，而绝对不是因为它让人们更容易找到陷阱并且掉进去。

“让人们更容易找到陷阱并且掉进去”—如果这一结果只是因为现有技术无法筛查和降低风险，那只是说明这一技术在应用上存在缺陷，有待进行技术性地完善。真正的伦理灾难出现在另一种情况下，那就是技术和陷阱在利益上结盟。社会大众不喜欢一家公司以及它的领导者，就是因为事实长期体现了后一种情况。许多人在技术指引下精准地掉入陷阱，付出经济的、健康的乃至生命的代价。

在这样的事实面前，任何辩解都是苍白的，因为理清如此简单的是非问题只需要道德常识，不依赖任何高深的逻辑能力。

無盖的沙井

对于千夫所指的“骗子广告”问题，有另一种辩解。它说，百度为大众提供免费的午餐，在商业上赚钱有什么问题呢？如果百度没有了收入来源，谁来支撑它发展呢，它怎么能成为为中国人争口气的世界级大企业呢？

说这种话的人，如果不是坏，就是蠢，我们善意地倾向于后者。第一，全世界的大众化搜索引擎都是免费的，这恰恰是它们得以发展起来的基础。第二，商业与不择手段的营利行为有根本的区别，这是商业正当性的前提；荣耀的正当性就更是如此，目的从来不能证明手段正确。第三，百度还有另一重角色。前面两者都很容易理解，重点说第三个—百度的另一重角色。

2010年，谷歌退出中国大陆市场，百度客观上成为了中国大陆搜索引擎领域的实力垄断者，其他搜索引擎在体量上无法与之比拟，而这个市场，有13亿人。这意味着，这13亿人即时、集中、定向获取信息的渠道，基本只剩下百度一途。今天人们的生活和工作，已经离不开搜索引擎，再加上百度的绝对优势地位，中国人的生活已经跟百度绑在了一起，百度某种程度上已经是一种准公共产品—这就是所谓“另一重角色”。

领先的人工智能和对技术伦理的漠视集于一身，更加令人不安。

这并不新鲜，在当下这个IT技术无孔不入的世界，越来越多的私有财产正在成为全社会的准公共产品，比如支付宝，比如微信。它们是从竞争中胜出的，但胜出后基本上就排除了竞争；而因为它们和社会生活已经深度结合，谁离开了它们，在当前条件下的生活、工作就难以运转。公共产品和准公共产品，成立的前提和成立后的日常运转指标，重点都是可靠与安全。人们无法想象，如果自来水是一个令人提心吊胆的东西，生活会变什么模样。

在一些城市，有一些盲道，可能导向一个没有盖子的沙井，这种情况往往会招致舆论的激烈批评，以及公众的普遍愤怒。因为宣称为了便利盲人的盲道，事实上把盲人带入了陷阱。对于作为准公共产品的搜索引擎而言，道理是一致的：当我们考虑到患者“病急乱投医”的特殊情境和心理背景，他们就相当于盲人，任何有目的的信息诱导，结果都可能把他们导向那个无盖的沙井。

沙井无盖，多数情况下是城市管理的疏忽导致的，是无心之恶。我们再假设另一种完全人为的因素，才能真正了解准公共产品失去伦理规范的后果：假设有一家机构，修建了一条免费使用的道路，道路两旁开了许多汽车维修店，这家机构就和其中的一部分黑心维修店达成商业合作关系，收取高额费用后把道路的出口安排在这些黑心汽修店门前……

《搜索引擎百度已死》的作者方可成长期在美国生活，谈到百度提供的信息质量受到商业利益的严重干扰时认为：“百度这样的做法，是欧美公司无法想象的。”“无法想象”的原因，有法规问题，也同样有商业伦理、技术伦理问题，是后者，让这一表述里包含震惊意味。资本的自我繁殖必须依赖利润创造，因此游走于法规的模糊地带去获取尽可能多的利益，是人们能够理解的。经验告诉我们，一家企业规模越大、运作越成熟，那么它对形象就越在意，越希望获得尊敬，利益与伦理就会越趋向于平衡—至少表面上如此。那种普通人仅通过道德直觉就能作出判断并且顿生反感的行为，很少出现在大企业的日常运转之中。因为一旦那样做，资本的对立面就不仅仅是经典意义上的“无产者”了，而是所有人，那么它是无法存活的，这与它自我繁殖的本能相悖。“欧美公司无法想象”的，除了居然可以这么做，大概还包括依然活得这样好。

2018年年底，《哈佛商业评论》评选出“全球最受关注的十大AI领军人物”，李彦宏位列第三。本来这是一个足以令国人尊敬乃至骄傲的消息，但中国社会对百度的负面观感却依然如故，随后就在“候选院士”问题上表现出来。因为，领先的人工智能和对技术伦理的漠视集于一身，更加令人不安。

这就是前文所说的“深层恐惧”。