怪奇研究所 猫爪杯争夺战

长夜未央

商家套路：饥饿营销

板栗：噢，原来是这事儿啊，这事儿向身为智慧担当的我就对了嘛！其实背后的原理就是饥饿营销略！

蛋黄：咦，你还知道饥饿营销？那这次换你来讲讲吧。

板栗：咳咳咳，嗯，那我就勉为其难地给你科普下什么是饥饿营销。饥饿营销就是让你特别着急地想买一个东西，结果因为太着急了，你就没心思考虑这个东西好不好，等买到手才回过神来。

蛋黄：那饥饿营销是怎么让人变得特别着急的呢？

板栗：其他人都在抢，你不着急啊？至于为啥看到别人抢会着急，我……我就不知道了。

蛋黄：哈哈哈，其实刚刚你已经讲到饥饿营销里的一个重要效应了，人人都在抢，所以你也跟着抢，这在心理学上就叫羊群效应。简单说，当我们发现身边的同类都在做某个行为的时候，往往我们也会跟着做出那个行为。比如有一天出门，你发现大街上所有人都在盯着天上看，几乎出于本能反应，你也会不由自主地就往天上望一下，否则你就会觉得心里惴惴不安。

在这次的猫爪杯抢购事件里排队的那些人，很大—部分就是跟着羊群走的羊，他们看到别人都去抢猫爪杯了，尽管不知道猫爪杯有什么好，但是那么多人都在抢，于是他们便也跟着去抢了。

板栗：这也得一开始就有人买才能形成“羊群”呀，那一开始去买的人是在想什么呢？

蛋黄：这里涉及的就是另一个心理学效应，稀缺效应，我们对物品价值高低的判断，会受到获取难度大小的影响，也就是越难得到的就会越珍惜，越得不到的就会越想要。

猫爪杯抢购事件就是通过营造稀缺来刺激需求。每个星巴克门店都是限量发售，只有几只到几十只猫爪杯，这么高的获取难度，自然会刺激到那些需要以稀缺证明诚意的需求。如女生要求男朋友证明他对自己的爱，方式可能就是要求他为自己抢购猫爪杯，这个是童话故事里王子为公主斩杀恶龙的现实版。

羊群效應

也叫从众效应，是指人们受到多数人的一致思想或行动影响，而跟从大众之思想或行为。

消费者心理：社会认同

板栗：但是星巴克每年有那么多款杯子，偏偏这次的猫爪杯引发了“战争”，还真是令人费解呢。

蛋黄：这次的猫爪杯之所以能引发这么轰动的抢购潮，一部分要归功于网络，一部分要归功于我们喵星人。

板栗：哎呀，我们还有功劳吗？嘿嘿嘿。

蛋黄：那是，对于当下经济、工作、人际关系压力都十分巨大的都市铲屎官来说，喵星人作为萌和独立的象征，是帮助他们缓解内心焦虑和虚无感的好伙伴。浙江大学一名传播学硕士的毕业论文里，更是将“吸猫”评价为新的精神鸦片，可见喵星人的镇静作用之强。

而这次的猫爪杯，以杯中可爱形象的猫爪为卖点，迅速俘获了无数铲屎官和云铲屎官的心，仅靠某短视频APP上一个往猫爪杯里倒牛奶的小视频，就让这款猫爪杯在开售前就赚尽了眼球。

板栗：我懂了，那些盲目抢购猫爪杯的人，除了被营销影响外，就是看中我们猫爪的萌了！

蛋黄：当然不止这么简单，这个行为背后有个更大的需求，是认同。上一期的《柠檬：我成精了》里我讲了个体对自己的认同问题，而这次的认同，是社会认同，解决的是人对于自己属于哪个群体以及如何将自己所在的群体与其他群体区分开的焦虑。

品牌溢价

品牌溢价即品牌的附加值。同样的产品，一个品牌能比竞争品牌卖出更高价格，就是品牌的溢价能力。

板栗：买一个没什么用的猫爪杯，就把自己跟其他人区分开了？

蛋黄：正是因为这个杯子没什么用，才有这样的功能。就像中世纪欧洲贵族华美的服饰和繁琐的各种礼仪一样，做这些没实际效益又费时费钱的事情，就是通过行为向外界表明“我有资格挥霍时间和钱”，以此拉开自己与平民之间的距离。

猫爪杯成本也就几块或几十块钱，但借着星巴克的品牌溢价，定价为199元，本身就是一种消费能力的证明。你看后来某品牌不是出了个同款，售价才39块9么！星巴克的猫爪杯经过短视频以及后续各路媒体的宣传，价格一路上涨，最高售价近千。花一千块买一个只能装半杯牛奶的杯子，确实是一件看起来有点傻的事情，但这种行为背后的潜台词是“我有这个资本”，所以那些最终买到猫爪杯的人，是为了体验那种凌驾于他人之上的贵族般的优越感。

随后，开始产生社会认同的鄙视链，买猫爪杯的人通过炫耀猫爪杯鄙视那些没有买到的人，后买到的人为了鄙视前者就拿猫爪杯当烟灰缸用，再后买到的人为了鄙视前面二者，就直播摔猫爪杯。抢购猫爪杯的闹剧，就逐渐变得越来越荒诞。

板栗：这……这……这太过分了！这些人为啥需要通过这样的方式来建立社会认同感啊？

蛋黄：他们要么是对当下的自我并不认同，所以需要营造一个更高的自我形象以显出自我和周边人的差距，要么是自我认同缺失，故需要通过社会认同弥补自我认同，根源还是在于对自己的认知和接纳程度不足，即不知道自己是谁，或不能接受真实的自己。

板栗：嗯，明白了。诶你刚刚说猫爪杯最高多少钱来着？

蛋黄：上千。

板栗：哈哈，我是英短，值2500元呢。我胜出了，耶！那蛋黄你呢？

蛋黄：我是橘猫，我……才不告诉你！我对自己的认知和接纳程度不足了，不如你去买个猫爪杯让我摔一摔吧！