面向多用户个性化需求的虚拟商务模式应用

文/曹全德

一、引言

一个产业系统运行的根本目的，是在于提供给客户令其满意的产品或服务。例如，从市场营销的角度而言，商品交易的目的是“可盈利地创造客户满意”；同样，从运营管理的角度而言，在美国供应链管理专业协会对供应链管理的定义中，供应链管理的最终目的也是为了“满足客户的要求”。而从商务模式的具体内容来看，影响客户满意的因素可以分为产品因素（包括产品的功能、质量、品牌等）、成本因素（客户在获得和使用产品的整个过程中产生的成本）和服务因素（包括交付、售前售中售后等服务体验）。因此，一个产业系统商务模式的发展过程，其实质就是从上述三个方面不断更好地满足客户需求的过程。

在互联网环境下，随着信息技术、供应链管理和市场营销等理论方法的发展，商业交易的实现方式变化巨大，综合了电子商务、第三方物流等方法的新兴商务模式为客户提供了更加物美价廉的产品及更好的服务体验。但是，无论是在理论研究方面还是在商业实践方面，这些商务模式都表现为两个倾向：一是注重供应链的下游整合（如销售和配送），较少关注产业链上游包括采购和制造在内的集成；二是集中应用于标准化产品，较少应用于个性化产品。

基于此，本文通过对不同类型商品客户需求和商务模式应用的论述，基于商务过程的增值分析，试图构建一个面向具有多用户个性化商品交易的虚拟商务模式，并对其应用特征和应用条件进行说明。

二、不同商品的商务模式应用

不同类型商品的交易具有各自的特点，同时，客户需求在产品、成本和服务三个方面的重要性排序也会产生差异。由于商品交易的不同特点和需求差异性的存在，如何设计和应用恰当的商务模式以更好地满足客户需求成为企业及其所在供应链必须面对的问题。

本文按客户数量、交易重复程度、需求个性化程度三个特征对商品进行划分，把商品分为以下四类：1.客户数量少、重复交易商品（包括标准化和个性化需求）；2.客户数量少、非重复交易商品（包括标准化和个性化需求）；3.客户数量多、标准化商品（包括重复交易和非重复交易）；4.客户数量多、非重复交易的个性化商品。其中客户数量决定了直接交易的难易程度，即客户数量越多，全部实现直接交易就越困难；交易重复程度对直接交易的必要性有影响，交易重复性越高，直接交易的可能性就越大；需求个性化程度则对交易的产品、服务和成本均有影响，表现为个性化程度越高，产品和服务的交付难度以及成本均会增加。

三、虚拟商务模式在多用户个性化商品交易中的应用

尽管商品之间存在差异，但是从商务过程来看，一般都经过了“需求的产生于识别”、“供需信息的搜索和比较”、“达成交易”以及“交易实现”四个主要环节。一方面，随着商务过程的进展，客户在各环节的也表现出不同的需求。如图1所示。另一方面，不同类型的商品在四个环节中的客户需求的重要程度也不一样。例如，大规模标准化商品交易的客户需求重点在于“搜索与比较供给”以及“达成交易”两个环节，其在商务模式中的反映就是电子商务提供的海量信息搜索和比较服务及便捷的电子交易服务。

那么，对于客户数量多的个性化商品而言，客户需求的重点在哪里？回答这一问题，我们首先要对这类商品的客户需求进行分析。这类商品的客户需求可以总结为以下三个特征：

（一）对于大多数客户而言，由于针对个性化需求的交易往往是一次性的，因此其个性化需求是不明确和模糊的，如时装、技术性较强的产品或专业服务，客户通常只有大致的或者不完整的需求概念，并没有准确、完整地对自己的需求做出识别和确认；

（二）由于交易的非重复性，客户对于商品的供应信息的获得能力较差；

（三）客户对成本较不敏感。

根据上述，我们认为具有客户数量多、非重复交易特征的个性化商品的交易重心在于对客户需求的识别和确认；对于客户而言，一个合适的商务模式最重要的价值是提供了需求识别和确认的服务，其次是获取匹配需求的产品，最后才会关注成本因素，即其满足客户需求的重要性排序是服务、产品和成本。

由于大量的、非重复交易的个性化需求的存在，单个供应企业显然无法成为这一商务模式的主体。因此，在信息技术和专业技能的支撑下，一个第三方的交易平台将成为这一商务模式的核心。

在这样的一个商务模式中，作为信息服务商的第三方交易平台是整个商务模式的核心，它的主要增值功能是提供需求的识别和确认服务，以及需求和商品的匹配信息。与已有的电子商务模式相比，其差别表现在：1.这一商务模式的需求不确定性和专业性更强，更强调应用信息技术和专业化知识满足客户的个性化服务需求；2.其盈利模式从依赖进销差价的传统商业盈利模式向提供专业服务的模式转变；3.涵盖的业务内容可以延伸到采购、制造等供应链上游包括产品和服务在内的各种商品交易，从而实现整个商品供应链资源的互补、互动和增值。

田歆博士根据成思危教授的多次报告和重要讲话内容，对虚拟商务的定义整理归纳如下：所谓虚拟商务，就是要充分应用信息技术等新兴技术，从下单、竞价、支付、配送等环节出发，实现从消费者到整个商品供应链的有效连接、集成和优化。

本文在上述定义的基础上，进一步认为，虚拟商务是充分应用信息技术和供应链上各方的专业能力，结合第四方物流和库存与配送等管理手段，通过在采购、制造和分销环节分别采用虚拟采购、虚拟制造和电子商务等商务模式实现商品从需求识别、供需信息搜索、交易达成和需求满足的全供应链过程的集成和优化，最终完成产品从起源地到消费者的高效率和高效益的转移，从而满足客户需求的过程。

上述多用户个性化商品的商务模式在商务过程、参与方、交易形式均与传统的实体商务模式有着重大差异，而且，这种商务模式不仅可以应用在分销环节，同样可以应用于企业的采购和制造环节，如MRO（Maintenance,Repair and Operation）产品的采购、产能外包服务等等，因此，我们认为这种多用户个性化商品的交易实现过程是虚拟商务的一种典型应用。

在这一虚拟商务模式的具体应用中，成功的应用主要取决于作为商务模式核心的信息服务商的能力和资源。在此虚拟商务模式的应用中，信息服务商不仅要具备一般意义上电子商务平台的功能，还应满足两个要求：一是作为信息服务商的第三方交易平台要有很强的客户需求的分析和识别能力；二是第三方交易平台具有全面和高效的专业能力，能够快速准确地确认满足客户需求的产品特征，从而提供和匹配供需信息。

四、结论和未来研究方向

从面对面的物物交换到基于网络和信息技术的虚拟商务，人类社会的商品交易过程一直随着交易手段和技术的更新不断发展出新的商务模式。本文针对多用户个性化商品，对其交易过程中的各环节进行增值分析，识别这类商品的交易重心和客户需求的重要性排序，并在信息技术和供应链管理的应用基础上，提出了基于客户需求识别能力和供需信息匹配能力的虚拟商务模式，最后对这一模式的应用特点和应用条件进行了分析说明。

本文仅从理论上对面向多用户个性化商品交易的虚拟商务模式进行了简要分析，这一虚拟商务模式的实践仍有赖于具体支持技术的应用完善和商业盈利模式的设计，同时，案例研究也是重要的研究方向之一。