体育赛事网络直播视频观众的使用意愿影响研究

赵玉洁 潘瑾

[摘要]得益于网络体育赛事的正规化和网络体育赛事直播平台的快速发展，各大平台的竞争已经进入了白热化状态，如何在竞争激烈的环境中吸引赛事网络直播观众已成为赛事直播平台的重要议题。文章基于沉浸理论，通过实证研究，分析了沉浸体验下的体育赛事网络直播观众使用意愿的影响因素：①感知易用性、远程呈现、感知有用性、互动性及观众技能水平对赛事网络直播观众的愉悦度和集中均有正向影响；②观众沉浸体验中的愉悦度和集中对其产生再使用赛事直播平台的意愿有正向影响；同时根据结论提出相关建议，从而为赛事网络直播平台保持竞争力提供一定参考。

[关键词]赛事网络直播平台；沉浸体验；再使用意愿

[DOI]1013939/jcnkizgsc201915135

1理论背景与假设研究

11沉浸体验理论

Csikszentmihalyi（1975） 在挑战与技能平衡的个体状态研究中提出了沉浸理论。当挑战和技能平衡时，它就会产生沉浸体验 。[1]这是个人经历的积极感受，这种感觉可以给人一种满足感，兴奋感和幸福感。[2]随后有学者进行了网络环境下沉浸体验的研究，Beard & Hoy（2010）认为沉浸体验被描述为融合意识和行为的整体感。[3]胡文渝（2012）通过实证研究发现，目标明晰度和网站反馈对沉浸体验有积极影响，而网站反馈对购物愉悦，集中和感知控制有积极影响。[4]

12研究假设

121基于沉浸体验理论的假设

本研究将使用“交互速度”和“感知易用性”两个变量来衡量影响“网站表现维度”的因素。“交互”是指用户发起的一系列反应，与媒体的良好互动可以让人们更容易融入网络环境。“感知易用性”变量主要用于描述网站的导航功能，对于特定网站，访问者对其“感知易用性”变量的衡量可以扩展到其他类似网站。因此本文提出如下假设：

H1a：交互速度对观众沉浸体验有正向影响。

H1b：感知易用性对观众沉浸体验有正向影响。

本文将着重采用“远程呈现”“感知有用性”“互动性”变量来描述影响“感知易用性”的因素。通过研究发现远程感知变量是在线消费者沉浸体验的最重要因素，消费者感知的在线互动与消费者的沉浸体验之间有直接或者间接的影响作用。因此本文提出如下假设：

H2a：远程呈现对观众沉浸体验有正向影响。

H2b：感知有用性对观众沉浸体验有正向影响。

H2c：互动性对观众沉浸体验有正向影响。

本文将采用观众技能水平变量和感知控制变量来测量影响消费者自身维度的因素。个人拥有的技能水平被认为是影响其“沉浸体验”的最重要因素之一，感知控制力定义为个体对于环境和自身动作的操控水平，在一定程度上是消费者参与体验带来的满意度。因此本文提出如下假设：

H3a：观众技能水平对观众沉浸体验有正向影响。

H3b：感知控制力对观众沉浸体验有正向影响。

122沉浸体验与再使用意愿的关系假设

网络环境下的购买意愿受沉浸式体验的影响较大，因此，在赛事网络直播环境下两者间的联系也是存在的。在沉浸式体验场景下，用户的时间意识和风险意识已被削弱，从而更容易产生再次使用赛事网站的意愿。本文提出以下假设：

H4a：愉悦度对赛事网络直播观众再使用意愿有正向影响。

H4b：集中对赛事网络直播观众再使用意愿有正向影响。

2实证分析

21变量的选取及测量

本文选定的自变量分别是网站表现维度的交互速度，感知易用性，网站内容维度的远程呈现，感知有用性，互动性，以及观众自身维度的观众技能水平和感知控制力。在量表上主要参考Novak、Bridson、Hoffman和丛芳、龚小艳、陈洁等的研究。因变量是赛事网络直播观众的平台再使用意愿。中介变量是沉浸体验的两个维度，包括愉悦度和集中，量表参考Ghani、Koufaris、Wu、Chang等的研究。

22假设检验

本研究收集样本时间为2018年7月-8月，共回收问卷312份，剔除作答时间过短等的样本51份，最后收集有效问卷数共261份，问卷有效回收率837%。本研究利用AMOS240软件进行实证分析，主要测度了自变量（交互速度，感知易用性，远程呈现，感知有用性，互動性，观众技能水平和感知控制力）、因变量（观众再使用意愿）和中介变量（愉悦度、集中）之间的关系。因此本文开始进行假设检验，将正式调研的数据导入到AMOS240软件，采用极大似然估计法对本模型进行参数估计，得到的结果如表1所示。

综上所述，得到以下结论：①感知易用性对赛事网络直播观众的愉悦度和集中均有正向影响，而交互速度对愉悦度和集中无显著影响；②远程呈现，感知有用性和互动性对观众的愉悦度和集中均有正向影响；③观众技能水平对观众沉浸体验的愉悦度和集中有正向影响，感知控制力对观众沉浸体验的集中有正向影响，对愉悦度无显著影响；④观众沉浸体验中的愉悦度和集中对其产生再使用赛事直播平台的意愿有正向影响。

3研究结论与建议

感知易用性对赛事网络直播观众的愉悦度和集中均有正向影响，而交互速度对愉悦度和集中无显著影响。对于观众来说，其感知到网站的易用性，包括分类清晰的导航、便捷的关键词搜索工具、方便易懂的互动渠道等，对其产生沉浸体验都有一定影响。因此，友好的交互界面，方便快捷的赛事信息观看、获取及交流流程能大大增加用户网络直播平台体验的愉悦性，从而使用户产生再使用意愿。

赛事网络直播平台的远程呈现，感知有用性和互动性对观众的愉悦度和集中均有正向影响。观众看直播比赛的过程中，直播平台播放的流畅性、清晰度都是重要影响因素。针对感知有用性，选择大众人群喜欢的赛事，例如篮球，足球等，吸引大部分观众，从而使其产生沉浸体验。互动性上，赛事直播平台若能根据观众的个人喜好，对观众进行个性化推荐，或者如优酷的特色互动——进球红包雨，则能提升观众的沉浸体验。

参考文献：

[1]CSIKSZENTMIHALYI M Beyond boredom and anxiety： the experience of play in work and games[J].Quest，1975，6（2）.

[2]景娟娟国外沉浸体验研究述评[J].心理技术与应用，2015（3）：54-58.

[3] BEARD K S， HOY W K， HOY A W Academic optimism of individual teachers： confirming a new construct[J].Teaching & teacher education，2010，26（5）：1136-1144.

[4]胡文渝 基于心流体验理论的在线购买意愿研究[D].北京：北京邮电大学， 2012.