4V营销视域下的中小餐饮企业营销模式创新研究

林欣欣

[摘要]随着生活水平的提高，人们对餐饮业提出了越来越高的要求，而其营销模式的创新也成为学术界和企业自身关注的焦点。文章结合4V营销理论和“老蒲鲜”文化餐饮体验店实际，对该餐饮店的营销模式创新进行分析，进而提出“老蒲鲜”营销模式创新的启示。

[关键词]4V;餐饮企业;营销模式;老蒲鲜

[DOI]1013939/jcnkizgsc201915125

1相關研究述评

11营销模式与创新

现代管理学之父彼得·德鲁克指出，企业只有两个基本职能：创新和营销。创新是企业的核心与灵魂。美国经济学家约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特在1912年首次提出了创新的概念，他认为创新是对“生产要素的重新组合”。根据韦氏词典所下的定义，创新即引进新概念、新东西和革新。[1]

关于营销模式的概念与本质目前学术界尚未达成共识。徐千里认为，营销模式是对营销活动的高度概括和总结，营销模式由三大元素构成：核心元素——理念;基本元素——形态与流程;功能元素——运营规则与方法。[2]黄体鸿指出，营销模式可定义为营销理念、营销策略和各种技术手段、 方法与流程有机融合而形成的一种范式，这种范式基于企业的资源形成并构成自己独特的营销能力。 创新导向营销模式主要通过营销理念、新的营销技术和载体、营销中的某种元素或变量以及将系统思想引入营销过程，对营销理念、战略、策略以及方式和方法进行创新。[3]

124V营销理论

4V营销理论是在传统的4P、4C和4R基础上提出的全新营销理论，4V即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。[4]其中，差异化追求产品功能、质量、服务和营销等方面的不可替代性，主要有产品、市场和服务差异化;功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐;附加价值包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值;共鸣是企业为客户持续地提供具有最大价值创新的产品和服务，最终在企业和客户之间产生利益和情感关联。

134V营销理论与营销模式创新之间的关系

4V营销理论强调消费者需求的差异性和企业提供商品的功能多样化，同时，企业要尽可能地为消费者提供最大化的产品附加值，激发与消费者的情感共鸣。该理论为企业的营销模式创新提供了多种可能的思路与方法。

2“老蒲鲜”文化餐饮体验店简介

21经营概况

老蒲鲜2014年由陈伟军先生创立，是莆田首家高品质文化餐饮体验店。长年的历史积淀造就了莆田丰富而厚重的文化底蕴，老蒲鲜以“继承传统、服务当代”为企业使命，首创“有故事的莆仙菜”，将传承老式莆仙菜与创新带有历史和民俗故事的新菜肴有机结合，辅以莆仙特色海鲜火锅与新式茶点等时尚餐饮，将非物质文化发扬光大。

老蒲鲜旗下有旗舰店、分店各一家，主打莆仙文化，大到红木大门、窗格、桌椅，小到饰品装饰，都充满古典而浓厚的莆仙风情。总店，一楼鲜捞、二楼中餐、三楼宴会厅，最惹人眼球的是一楼中间古风浓郁的大舞台。老蒲鲜的服务别具一格，服务员穿着湄洲女服饰，笑脸相迎，带给食客们“美食每刻”的不同体验。

2016年，老蒲鲜成功导入中成伟业4D现场管理体系，真正做到“整理到位、责任到位、培训到位、执行到位”。

22特色美食

老蒲鲜主营莆仙特色小吃和海鲜产品，有妈祖麦煎、三合士、金粿、煎粿、焖豆腐、卤面、荔枝肉等，最有特色的要数“无米粥”和“一品靓汤”了。

34V营销视域下的“老蒲鲜”营销模式创新分析

31传承+创新，彰显菜品特色

老蒲鲜与当地实力养殖户签订了长期供货合同，保证了食材的优质、新鲜，商家在继承传统特色莆仙菜的基础上不断创新。传统麦煎上融入“妈祖”元素;猪杂汤基础上不断探索，成就“一品靓汤”;传统捞线面与著名南日鲍有机交融，推陈出新;推出八大故事家宴，将创新发挥到极致。

中国餐饮学院莆田班于2016年正式开班。开班不久，老蒲鲜员工们就走进仙游宴席文化餐饮体验店互动交流，以“敬畏、卓越、坚守、传承”为匠心精神，以“为打造莆田菜标准化而奋斗”为共同梦想。

32增设连锁渠道，做大做强规模

目前，老蒲鲜旗下共有一家总店，一家分店。两家店分别辐射了南门老城区和城东新城区，喜爱纯正莆仙菜肴的食客们可以就近选择，出门开车十分钟左右即到，两家店铺周边均有不少停车位，停车极为方便。

34关联借势营销，提升品牌资产

老蒲鲜善于造势借势，借助各大有影响力的新闻媒体和名人名家，打响莆仙菜品牌。老蒲鲜曾做客莆田电视台“有味有醋”美食栏目，是FM1030天天美食推荐商家。2016年初，凤凰卫视美女主播李亚蒨为莆田美景美食代言，来湄洲岛齐拜海峡女神，来老蒲鲜共品妈祖家宴;随后，福建省美术家协会副主席王和平在莆田举办画展时，老蒲鲜邀其亲临，让王老现场挥毫泼墨、写意花鸟。各大新闻媒体的强势推荐和名人名家的倾力代言，为老蒲鲜品牌资产的提升注入了无穷的力量。

34融合地方文化，增强顾客体验

将莆仙文化传承并发扬光大，是老蒲鲜成立的初衷。老蒲鲜首创“有故事的莆仙菜”，辅以时尚餐饮，既使莆仙特色小吃不会失传，也让这些小吃成为一种特色餐饮文化。每一道菜背后都有一个充满寓意的故事，食客们不仅冲着菜品而来，更是冲其背后的故事而来。

老蒲鲜将莆仙戏脸谱作为独特的企业标志，“企业之歌”以莆仙戏唱腔为首尾，辅以莆仙赞句。总店大门口有顶古色古香的轿子，一楼有大舞台，随处可见老电影海报、棉花糖机、老电影放映机等物件;二楼每个包厢都带着莆仙风情，有妈祖、莆仙民俗、莆阳二十四景等，走廊墙壁上是各级非物质文化遗产简介;三楼宴会厅摆放着大花轿、吹谷机、大秤、旧瓦片等，主要经营婚宴、寿宴和乔迁宴等。