工厂与电商的牵手

吴鱼

以承接国外品牌代工订单为主要业务的中国工厂正面临困境。

随着中国制造业人工、材料成本的不断攀升，国际资本开始涌向东南亚等成本较低的地区，留给中国工厂的代工订单越来越少，中国工厂逐渐意识到，代工时代的盈利期已过，要寻找新一轮的增长契机。

此时，随着智能终端的大面积普及，国内外互联网企业快速成长，并在短期内实现跨越式发展，而制造业却走向瓶颈期。

B2BecNews在2018年对全美276家制造商、批发商、分销商进行调查，结果显示：75%的制造商表示未来要扩展线上渠道，将在近两年推出自己的电商品牌网站。面临同样困境的中国工厂也意识到，借助互联网东风也许是改变当前增长困境的途径之一。

制造工厂与电商巨头们不谋而合，前者求新，后者求变，试图在群雄割据的市场里建立新的护城河。看起来大家殊途同归，实际已经有了分野。

电商+工厂的三大流派

这些联手电商平台的工厂里既有中小型工业企业，也有国内老牌制造商，其所选择的电商平台既有行业内巨头，也有近两年崛起的电商黑马。目前工厂电商模式已然分化出流派雏形，从体系搭建与整合的类型模式来看，大致可以分为以下三类：

第一类，C2M电商。在这种模式下，厂家与消费者直连，颠覆了从工厂到用户的原始路径，让工厂可以知道消费者的具体需求，从而生产、制造相应的产品。同时，厂家可以通过市场需求迅速改变供应链，提升生产效率。

如此一来，工厂面对定制产品反应更迅速，按单生产的成本降低，资源得到进一步优化，能源效率与投资回报比也将进一步提升。

联手电商平台的工厂里既有中小型工业企业，也有国内老牌制造商。

壁垒 工厂品牌建立后，产生的品牌价值才能形成真正的壁垒。

第二类，ODM电商。与传统的OEM贴牌生产不同，升级到ODM阶段的工厂不仅要主导产品生产，也要参与产品设计。在企业能力尚未覆盖到产品设计、生产、营销、销售等整个产业链的时候，阶段性积累技能既可以实现技术深化，也能帮助企业提升在产业链中的地位。

目前的ODM电商往往选取国内外优质制造企业，借助其为一线品牌研发设计的思路，生产符合自身品牌调性，质优价低的产品。

第三类，TOP工厂品牌孵化。相比ODM模式，TOP工厂品牌孵化更像是制造商与品牌方博弈而形成的妥协方案，在这种模式里，工厂既是品牌价值最大受益者，又无需分出资源配比到运营以及销售上。

目前，TOP工厂品牌孵化模式满足了工厂推出“自主品牌”的愿望，在前期，工厂品牌知名度不高，可以依靠电商品牌做背书，实现第一波增长，当用户了解到产品品质后，注意力自然会转移到工厂品牌上。

如何形成供应链壁垒

无论是哪种模式，最终都要指向盈利，而实现盈利的关键则是如何形成供应链壁垒。

C2M模式打通中小品牌制造商与消费者，但是因为大多数C2M电商都选择走渠道下沉路线，而这往往意味着要降低价格，这样一来对品牌性就产生影响。此外，C2M电商能给工厂品牌的往往也只是流量扶持，在品牌建设上少有助力。

而ODM电商，更像是OEM向OBM进阶的一个过渡阶段，虽然工厂不愁订单，但与早年贴牌模式所面临的问题一样，生产出的高性价比商品往往归属于品牌方，对于工厂来说，依旧难以实现建立自有品牌的诉求。

TOP工厂品牌孵化，对平台来说是孵化器角色，对工厂来说是从OEM晋级到OBM。基于TOP工厂品牌孵化模式，工厂可以深耕产品研发，而电商品牌则包揽了运营销售等一系列问题。

对于电商平台来说，仅靠工厂的产能不能形成壁垒，一家工厂可以同时服务多家电商平台。工厂品牌建立后，产生的品牌价值才能形成真正的壁垒。因此，工厂电商之间的比拼，是质量比拼，是用户心智抢占速度的比拼，也是市场推广能力的比拼。

互惠互利，打造品质联盟

工厂电商模式在2016年开始酝酿，2018年被推上风口，到2019年，已然呈现出百家争鸣的局势。然而，2019年注定是工厂电商暂停、反思、再出发的一年。

就像是赶趟式的，向工厂抛出橄榄枝的电商玩家逐渐出现了必要商城、网易严选、小米有品、蜜芽、宝宝树、网易考拉全球工厂店……品类也从家居类产品逐渐向日用品、小家电、食品酒水、文体周边等扩张。

阿里本着完善商业生态的逻辑入局，通吃C2M、ODM模式，试图从各个角度保持巨头地位，不被扯下王座;拼多多的打法则表现为巨大流量、商品推送等，然而，目前拼多多的问题在于商业模式导致低毛利，盈利能力在短期内难以释放;走ODM模式的网易严选与孵化工厂品牌的网易考拉，是一条生态链上的两个方向，严选负责建立电商品牌，网罗关注质价比的新中产，培育忠实用户，而網易严选过重的商业模式，似乎更需要慢下来思考，在品类的横向扩张和供应链、品牌管理的纵深之间，找到有利于塑造竞争壁垒的平衡点。

然而，TOP工厂品牌孵化若能成功，工厂与电商平台即可以从中得利，既满足工厂诉求，也使得所孵化的品牌与电商平台产生强绑定关系，如此可以使零散厂牌变为集中品质联盟，实现“中国质造”。

从长远来看，在工厂电商模式里，淡化工厂品牌的路子是行不通的，毕竟工厂也想有“姓名”，这样才能重构利润分配格局，工厂们也需要厘清自身的定位和诉求，找到在营销、人才、品牌建设上的病因，到底是盲目招人补齐短板，还是向电商平台求帮助，借助保姆式的服务一同成长。而电商平台则应充分利用多年的用户、数据沉淀，真正帮助工厂完成品牌升级，才能实现互利成长。

在工业4.0时代，电商不再唯互联网论，属于流量型电商的机会窗口越来越窄，属于制造型和创造型的“工厂+电商”模式才是巨头拥抱的方向。