电子烟“千团大战”，黎明前的狂奔与试探

李越

电子烟大本营

除了“设计之都”和“钢琴之城”之外，深圳市还有一个称呼—“全球电子烟大本营”。

2004年，依靠DVD起家的企业联发科发布了一种MTK芯片让造手机变成了一件很简单的事。随着手机牌照制度取消，“山寨机”一夜转正，让华强北成为世界电子制造业的中心。

而后，随着手机品牌的崛起，山寨机市场开始走向消亡，原有的手机供应链开始转向电子烟。

“你去华强北能看到全世界的硬件的发展趋势和方向，新开设的电子烟品牌从下单到拿到产品卖，最快39天就可以做到。”硅谷投资人姚晓潮告诉笔者。

一位行业人士透露，很多代工可以直接向企业提供成形的模具，而他们要做的只需要从中挑选一款贴上自己的LOGO便可以开始生产，新起电子烟生意的门槛不到500万元人民币。

星星之火

2004年，中国一位名叫韩力的药剂师正式发售一款名为“如烟”的产品，金黄色的高贵外观，599元人民币到16 800元人民币的单只价格，似乎都预示着高端用户的象征。电视广告红火的时代，保健产品盛行，中年商务路线配以戒烟的旗号让如烟在第一年销售额突破亿元人民币。

看到如烟的发展，同样做电视购物的健康源开始了电子烟的立项，却遭遇了资金链断裂的危机。健康源电子烟项目流产，工程部的三位嗅觉灵敏的员工选择了离职创业，它们就是日后的合元、康尔和思摩尔（后更名麦克韦尔）三大代工厂。

尚不明朗的监管政策外加难以形成规模效益，如烟将余光瞥向出海。2006年，突破10亿元人民币销售额的如烟风光无量，却也在这年因虚假宣传戒烟效果遭受曝光，电子烟的安全性及监管问题被推上舆论的风口浪尖。

电子烟诞生10年后，市场上由如烟一家增加到466个品牌；2008年～2012年，北美、欧盟和韩国的电子烟使用量至少翻了一番，2016年全球电子烟市场规模达到71亿美元，2018年超过100亿美元，全球用户数接近4 000万。

2013年，一位名为邢晨悦的华人接受JUUL的邀请，成为这家公司首位科学家，与同事联合发明尼古丁盐。

这种革命性的烟油原料化合物使吸烟者更加轻松地吸入高浓度的尼古丁迅速风靡全美。四年的时间里，JUUL从一个20人的小团队成长为美国最大的电子烟公司，最新估值高达380亿美元。2018年底，一条“人均年终奖130万美元”的新闻在微博热搜上整整逗留了一周，说的正是JULL。

2018年，窥探到JUUL在美国迅猛发展的汪莹组建团队创办悦刻。与常规的外销不同，悦刻迎合了华人抽烟习惯，成为中国市场小烟种的布道者。

这一年，急于向市场推广FEELM陶瓷芯的麦克韦尔同悦刻展开代工合作，四个季度的利润总额分别为：1.1亿元人民币、1.23亿元人民币、2.68亿元人民币和2.83亿元人民币，净利润7.85亿元人民币，同比增长257%。ODM业务更是实现了近25亿元人民币的营收，较上年同比增长 148.28%。

如今，麦克韦尔取代合元成为中国最大的电子烟代工厂，悦刻则坐上了国內电子烟厂商的头把交椅，最新估值24亿美元。

“闷声”扩张

2018年10月的一个下午，锤子科技工业设计总监范剑铭接到了锤子科技001号员工朱萧木打来的电话。发着高烧的范剑铭屡次推托无果后拖着病恹恹的身体赶到了约定的地方，看到了拿着调研报告和悦刻电子烟的朱萧木，这便是两人决定共同创办福禄的开端。

在锤子科技的最后时光，经常开会抱怨老员工心态不行的罗永浩总会问范剑铭这样一个问题：“我怎么看你每天都一样呢，天天加班，天天加班，天天两三点走都没有问题，你为什么心气这么高？”

“我不是老罗（罗永浩）的粉丝，却感恩他的知遇之恩。”范剑铭告诉笔者，“锤子科技是我们一手建起来的，我是不可能等公司卖了，然后等下一个接盘者来去做述职报告，所以没有等锤子科技‘卖身我就离职了。”

2018年，姚晓潮看到电子烟在美国的迅猛发展后来到深圳寻找机会：“其实当时只是想做投资，但看了一圈却没有找到想要项目，结果把自己搭了进去。”这位先后投资了印度最大的支付平台Paytm和全美最大的共享出行公司Lime的投资人用了“不务正业”来自嘲。

姚晓潮最先说动了尼古丁盐发明人邢晨悦，紧接着拉来了在TCL结识的陈敏和刘宇。“其实最吸引我的还是邢晨悦，Daniel（陈敏）能干的我都能干，姚总能干的我也都能干，邢晨悦能干的我却干不了。”刘宇告诉笔者。

掌管TCL研发十年，参与并购黑莓手机案，总结上一份工作最后的状态时，不同于范剑铭的心高气傲，刘宇用了“身心疲惫”和“生无可恋”两个词来形容。“后来和李董（TCL董事长李东生）一起开会的时候经常会被骂：罗胖（罗永浩）那么胖，你也那么胖，他那么会吹牛，你怎么不会吹牛？”刘宇回忆。

就这样，人均39岁的四个人在今年3月组建了一个以科学家为中心的队伍，踏上了电子烟行业的末班车。而往前两个月，卖掉了“同道大叔”、套现了一笔的蔡跃栋就在“朋友圈”里发出海报，宣布成立电子烟品牌Yooz；往后一个月，罗永浩不再选择站台，加入前锤子科技总裁彭锦洲创立的电子烟品牌小野担任联合创始人。

这些也只是中国电子烟品牌商的冰山一角，其背后更有IDG、源码资本、梅花创投和经纬中国等资本的身影。

上场的玩家巨头深谙移动互联网时代的打法却在当下显得尤为克制，一边忙着切蛋糕，一边关注着政策走向，整个行业也远未到抢食的阶段。

黎明前的试探

今年“3.15晚会”上，电子烟遭到点名曝光，被推向与“健康”截然相反的方向。记者从市场上随机购买了八种电子烟烟液，送到了一家通过美国约翰·霍普金斯大学和全球控烟研究所认证的实验室。检验结果显示：电子烟雾中存在数十倍甚至上百倍超过居室内空气中最高容许浓度的甲醛，以及大量的丙二醇和甘油，这些物质对呼吸道有强烈的刺激作用。

在监管利刃挥下之前，电子烟行业从业者们很难放弃这个庞大的市场。数据显示，中国目前烟民达到3.5亿，按一些欧美发达国家电子烟消费比例占30%左右计算，而国内电子烟的渗透率只有1%左右，这个差距足以诞生一家市值千亿元人民币的巨头公司。

截至发稿前，电子烟既不属于药品、医疗器械，也未正式归入烟草。中国的《烟草专卖法》规定，烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束和烟草专用机械，电子烟却不在其中。因此，大多数电子烟还处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态。

最后，悦刻烟油研发总监姜兴涛向笔者表示：“电子烟的发展期是处于混乱期，零检测、乱添加和假货现象时有发生，并不是所有电子烟都是安全的，如果按照悦刻的标准，市面上有超过90%的品牌不合格。”

写在最后

电子烟行业所具有的特殊属性比较敏感，其最终路归何处目前不得而知，但若想走得更远，就必须保持克制。商业终归是一场有节制的游戏，任何超出能力极限的欲望，都将引发可怕的后果。