财报喜人背后，小米的问题在哪？

整体全面反弹，但2018年Q4表现不佳埋阴影

用“全面反弹”来形容小米2018年表现，并不为过。不但智能手机的销量、营收和利润等数据表现出色，而且在业务多元化上也收获颇丰，出海战略、互联网和AIoT业务均增长喜人。可以说，2018年小米打了一个漂亮的翻身仗。具体数据在此就一一展现了，大家可以查一下小米通稿或者其他文章，网上有很多。

不过2018年年报成绩喜人，不代表当下的小米没有隐忧和问题。与年报同时发布的还有2018年Q4财报，相比年报的光芒四射，小米2018年Q4财报显得很暗淡。

2018年Q4，小米的总营收为444亿元人民币，同比增长26.5%，看起来增速不错，但离市场预期462.4亿元人民币有一定的差距。如果与2018年Q3的508亿元人民币总营收相比，更是大跌了12.5%。经调整后的净利润为18.5亿元人民币，与2018年Q3的29亿元人民币相比更是大跌了36.2%。

通常来说，每年的第四季度有“双11”、圣诞节和元旦节等多个传统促销节日，本来是手机等数码产品的旺销季，按说Q4应该比Q3销量更好一些。而小米不增反降，营收和净利润均环比大幅下跌，这有些不合常理。

导致这种情况出现的主要原因是2018年Q4小米手机销量下跌明显。小米手机全年销量虽然同比增长了29.8%达到了1.187亿台，但Q4的销量却出现了负增长，约为2 500万台，同比2017年Q4的2 850万台下降12.28%。按国内和海外两个区域来划分，海外市场的销量仍然保持着同比增长。根据IDC的数据和小米财报计算，2018年Q4小米手机海外市场销量为1 467万台，同比增长了16.33%。但在国内市场，小米手机遭受重挫，销量只有1 033万台，同比大跌35%。

对此小米给出的解释是因应产品策略而调整了手机发布计划。据悉，在2017年Q4，小米发布了3款红米手机；而2018年Q4，在中国大陆只发布了小米MIX 3和小米Play两款手机，而且发布时间比较晚，分别是10月26日和12月24日。即因为缺乏新的中低端手机上市，影响了销售导致2018年Q4数据失常。然而这个解释并没得到市场的普遍认可，小米的股票在财报发布之后应声下跌，也在情理之中。针对最新财报披露的信息，一些机构下调了小米的目标股价。比如花旗集团就以出货量和ARPU增长放缓为由，降低2019年和2020年对小米的预测，并把其目标价从16港元下调至15港元，但仍维持买入评级。

勉强挤入头部阵营，但核心竞争力没有提升

2018年小米“咬住”了前面的对手，不但在国内市场挤进了前五名，还在全球市场也以1.18亿台出货量的微弱优势领先OPPO占据第四名。在倒三角格局转向T型格局的过程中，这个成绩意味着小米保留住未来的竞争资格。但在头部阵营中，小米的销量、营收和利润等核心指标，均未表现出优势。这表明小米的核心竞争力仍然没有多少进步，甚至相对主要对手来说可能还有所倒退，小米之前的主要痼疾也没有得到解决和改善，仍然非常突出。

其一，毛利率低赢利能力差。小米以低价起家，在智能手机普及阶段“吃进”大量市场红利，迅速崛起。智能手机能够在国内快速普及，小米功不可没。然而当市场从增量转为存量阶段，小米并没有在策略转折点的时机上及时作出调整，还是主打低价和性价比策略。消费者不是一成不变的，当人们都买得起手机时，就不再满足于入门级工具，而是希望拥有一部与身份、调性相匹配的手机。华为、OPPO和vivo及时地迎合了市场需求，通过广告、营销等方式强化了品牌形象，悄然占领了这一部分市场。

通过固守低成本领导和低定价策略，小米守住了低端市场的基盘。相比2017年，小米手机的平均客单价确实有所提升，幅度约为8.86%，但却仍然没能突破1 000元人民币，只有958.7元人民币。这表明小米手机仍以低端为主，依靠“千元机”打天下。在更有油水的中高端市场，小米却显得力不从心。当国内其他品牌早早探至5 000元人民币及以上市场时，小米仍然裹足于3 000元人民币大关之前。

与主要竞争对手相比，小米的客单价和毛利率都是最低的。同样的销量，对手的利润甚至是小米的数倍。小米2018年实现了86亿元人民币净利润，这还是通过高毛利率的互联网业务带动下的结果。华为智能终端、OPPO等早在两年前就实现了净利润超过100亿元人民币的目标，据公开报道2017年OPPO的净利润就超过了200亿元人民币。

其二，供应链能力在头部品牌中仍然偏弱。小米自诞生以来，就与卖期货和饥饿营销等联系在一起。雷军等曾多次解释称小米无意搞饥饿营销，将原因归结为产能爬坡和不足。早期这么解释情有所原，但这次小米9手机又出现了刚发布就售罄下架的现象。以目前小米销量受挫的状态来说，它迫切需要的是实打实的销量，而不是吸引眼球做话题营销。这次小米9售罄事件，产能不足或下量过于保守所致的可能性更大。在写本文的过程中，笔者在某微信群看到有人说，从供应链上传来的信息是小米9首批订单只下了十几万台。

这也暴露了小米供应链能力弱的短板。因为如果小米供应链管控能力强的话，即便是预期不准前期准备不足也可以迅速组织生产补货，正如我们在苹果和其他国产手机厂商推出新產品时看到的那样。而尴尬的“无闪光灯小米9”事件虽说是个案，也从侧面证明了小米供应链管理体系中确实存在着不小的问题。

智能手机行业俨然成为一条价值链，品牌厂商位于价值链的顶部，为整个链条上的企业创造和分配价值。价值创造能力越强的品牌，能为链条上的协作厂商带来更多的利益，往往话语权越高。目前来看，小米远没达到与其市场份额相匹配的话语权。

其三，有知名度缺美誉度，大众口碑没有改善。前面说过，小米自诞生以来其品牌形象就与饥饿营销密不可分。小米是否一直有意识在进行饥饿营销不得而知，但其市场表现非常符合饥饿营销的特点。消费者不了解产生的原因，也不愿意去探讨原因，只认事实表现，小米的品牌形象就这样被固化下来了。

在这个眼球经济时代，语不惊人难以被市场关注。夸大式营销在手机行业比较流行，一来创造热点话题，二来可以傍大牌。但夸大式营销是柄双刃剑，前期能引来流量，但用户清楚“套路”之后便不愿为此买单，甚至用脚投票。锤子手机失败的一大原因就是在此：老罗把60多分的锤子手机吹捧到接近100分，被吊高胃口的用户拿到手后实际体验的失落感可想而知。“铁粉”能够忍受，但大多普通消费者会将失落和愤怒发泄出来，形成强大的负面口碑，导致锤子手机后续销量难以持续。

新品牌开创时需要关注往往更容易夸大营销，对于国产厂商来说这是行业通病，试问哪家不是“怼天怼地怼苹果怼三星”过来的。但当在市场上占据一定份额之后，多数品牌就会主动修正自己的营销策略，放弃过去的夸大营销的做法。

而小米似乎到现在还没有放弃这套打法，比如说前段时间，小米又为新手机的电池容量和续航长短，与华为打了一次“嘴仗”。以至于有媒体朋友在《微信》群里感叹说，小米的宣传风格越来越像之前的锤子和罗永浩。倘若长此以往，这可不是什么好事。