连咖啡关店过冬 给“烧钱”抢市场的咖啡新零售玩家敲响警钟

龚进辉

连咖啡的关店自救

据《经济参考报》报道，连咖啡在春节前后完成了一轮店面调整，全国关店比例达到30%～40%。此前，连咖啡在全国铺设门店数量约为400家，此次调整波及至少120家门店。

对此，连咖啡方面回应称，关店是调整早期不符合要求的门店，实际关店率为5%，目的是保证公司回到盈利状态，做好过冬准备。不难看出，资本寒冬下，连咖啡将一批亏损的门店关掉，是回归利润和商业本质的表现，未来其將把盈利当作门店考核的首要指标。

事实上，连咖啡之所以做出上述调整，与其陷入资金困境有关。连咖啡最近一次融资停留在去年3月，彼时B+轮融资1.58亿元，拿下B+轮融资后，其门店扩张进一步提速，宣称到年底门店数量将提高至500家。考虑到门店扩张成本不菲，1.58亿元看似很多，实则难以支撑连咖啡的巨大野心。

因此，连咖啡不得不关店自救，强调有望在第二季度回到盈利的状态，并透露将在4月公布新一轮融资，意在向外界传递“困难只是暂时的，未来更美好”的利好信号。不过，笔者并不看好连咖啡未来前景，其可能会在下个月完成新一轮融资，但想在第二季度重回盈利，存在一定的难度。

关店背后的原因

其实，不管连咖啡关店比例到底是30%～40%还是5%，关店这一动作本身就能说明一定的问题，即轻资产模式不能一招鲜吃遍天。据“零售老板内参”报道，连咖啡早期门店并非严格意义上的咖啡馆，创始人王江称之为“站点”，主要为外送咖啡订单承担咖啡前置仓和厨房功能，门店功能则进行简化，“只负责制作、配送，不负责接待、收款等”。

以站点形式来开店的好处是成本相对较低，这也决定连咖啡把重心放在线上，既入驻美团外卖、饿了么等平台，也发力微信服务号和小程序，服务形态以外卖咖啡为主。此前，连咖啡CMO张洪基曾表示，连咖啡未来会All in小程序。凭借低成本运作，加上拼团、虚拟咖啡馆等营销打法为品牌造势，连咖啡曾迎来短暂的高光时刻。

截至2017年底，连咖啡在北上广的100多家站点已全面实现盈利，当年“双12”期间，单日峰值更是接近40万杯，成为咖啡新零售领域的一匹黑马。不过，这一良好势头并未延续到2018年，反而吞噬了此前自身打下的基础。

一方面，上文提到，连咖啡拿到B+轮融资后便开启疯狂扩张，但被落后的管理能力拖后腿。由于其前期扩张过快，选址盲目，造成了同一区域内门店数量过多的情况，后期开的门店不仅没有盈利，反而拖累老店业绩，再加上各种成本叠加，前期融资基本“烧光”。这也就解释了，为何连咖啡会强调“两个门店位于同一个商圈或拥有重复配送范围的，就可能会关闭其中一家”。

另一方面，横空出世的瑞幸咖啡来势汹汹，用补贴抢市场，效果立竿见影，加上传统咖啡巨头星巴克傍上阿里巴巴大腿，携手饿了么在一线城市发力外卖咖啡，对连咖啡形成左右夹击之势，后者不可避免面临大量用户流失，订单量下滑严重。要知道，星巴克比连咖啡更能吸引追求小资情调的中产阶级。成本居高不下、营收上不去，连咖啡的盈利局面没持续多久就陷入亏损的境地。

值得注意的是，关店前夕，连咖啡经历了一轮30%的销售提价，这或许是其订单量锐减的直接原因，但也有可能与春节是咖啡销售淡季有关。退一步讲，即便连咖啡不涨价，面对品牌优势突出的星巴克和市场攻势凶猛的瑞幸咖啡，其在旺季订单量也不一定能高到哪里去。一个不争的事实是，销售惨淡已经是许多连咖啡门店的常态。

或许是意识到轻资产模式在日益激烈的咖啡市场竞争中的局限性，去年年底，连咖啡开始向重资产模式转型，即强化线下门店的零售作用，线上线下两条腿走路。据悉，其拟在2019年初于一线城市开设50家～60家形象店，以核心城市优质商圈为主，并且主要布局“大本营”华东市场。

明眼人都看得出，此举代表连咖啡向市场妥协。与站点相比，线下形象店的建立，可以改变连咖啡在消费者心目中外卖咖啡品牌的固有认知，以新形象示人有利于吸引更多潜在客群。因此，不要惊讶于连咖啡一边关店一边开店，这不过是一种发展策略而已。

不过，竞争激烈的线下市场，势必将给连咖啡带来更为严峻的考验。要知道，星巴克在线下的号召力很强，瑞幸咖啡在发力外卖咖啡的同时，也在积极拓展堂食，并提出“无限场景”品牌战略，包括咖啡厅、办公室、大学校园、加油站和休闲聚会等场景。

笔者认为，连咖啡从主攻线上过渡到线上线下并重，思路是正确的，但落地过程中可能会遇到各种困难，比如之前暴露的选址问题、管理经验缺失、如何与星巴克正面交锋。因此，连咖啡方面强调，2019年新店数量会相对谨慎。可以预见的是，连咖啡会更加注重完善运营模式，而不是急于“遍地开花”，只有单店跑通后才会开启小规模复制，否则将面临成本营收一高一低，不利于其尽早摘掉亏损的帽子。

连咖啡的挑战

当然，连咖啡在发展过程中还面临两大挑战：用户习惯的培养和产品的稳定性，这也是咖啡新零售赛道上所有玩家共同面临的难题。

先说用户习惯的培养。中国咖啡市场方兴未艾，是吸引热钱涌入的一个重要原因，你会看到各种报告猛夸潜力巨大。比如，相比全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中87%的高占比，中国现磨咖啡现磨咖啡仅占16%；2017年～2022年，中国咖啡店销售额将以5.7%的年复合增长率增长，到2022年将达到794亿元，咖啡店预计将达到8万家。

冷静点，千万不要被一片赞歌所轻易迷惑。时至今日，咖啡对于大多数消费者来说并不是必需品，充其量只能算生活的调剂品，导致不少用户尚未养成日常喝咖啡的习惯，国内咖啡市场总体需求并没有报告描述的那么大。另外，当前国内咖啡市场一片繁荣，与瑞幸咖啡们的补贴刺激密不可分，靠“烧钱”俘获的用户黏性并不高，一旦补贴下降，用户不可避免兴趣下降，甚至转向其他品类。一言以蔽之，短期内不要对国内咖啡市场抱以太大期望，无法走向真正的繁荣。

再说产品的稳定性。不少用户抱怨连咖啡、瑞幸咖啡口感不好甚至难喝，实际上点出了咖啡产品稳定性问题，涉及到供应链和配送。前者指需要加强供应链和品控管理，形成自身的品控标准和研发能力；后者指网点密度，决定了线上订单量和用户体验。

注意，用户体验不仅仅是等待时长，还关乎口感—咖啡口感会随着温度的下降而直线下降。因此，外卖咖啡必须想方设法第一时间将咖啡送到消费者手中，连咖啡和瑞幸咖啡采取的策略是，通过配置专门的配送队伍，将传统外卖3公里配送范围缩减到门店周边1公里之内，好处是配送更快、咖啡保鲜度更好，但需要大量门店配合。

且不说无奈关店的连咖啡做不到，强如瑞幸咖啡也很有压力。