农村商户第三方支付使用意愿的影响因素分析

李文斌 乔礼先 王昌梅

摘要：

本文从农村商户为切入点，构建出影响其第三方支付使用意愿的模型，并利用山东省23个行政村246个农户就农户对于第三方支付使用意愿的影响因素进行了实证检验。感知有用/感知易用正向影响农户第三方支付的使用意愿，感知易用正向影响感知有用，社会影响正向影响感知有用/感知易用，自我效能和感知风险对感知有用影响显著，但对感知易用影响不显著。

关键词：

农村商户；第三方支付；使用意愿

中图分类号：S-9

文献标识码：A

DOI：1019754/jnyyjs20190315072

前言

随着移动互联网的逐步成熟，作为一种金融业态的第三方支付得到了快速发展。从而为农村的发展提供了契机，并深刻影响广大居民的支付行为，农村商户（以下简称农户）为了顺应消费者群体的支付习惯也越来越多地采用第三方支付。然而，不同于城市有着良好的金融基础设施，农村地区较少地实现了智能手机等互联网设备的普及，加上其自身对金融和互联网知识掌握地较为有限，大大制约了第三方支付在农村地区的发展。有研究显示，对中国农村居民，贫困农村居民难以获得较为完备的互联网金融服务[1]（何婧等，2017）。如何大力促进互联网金融在农村地区的发展成为了一个重大的实践命题。从2015年开始，阿里巴巴和京东都将农村市场作为攻坚区域，主动为农户提供教育和协助，并积极探索“互联网+精准扶贫”的运营模式。

与如火如荼的实践相比，农村第三方支付的研究相对落后。路正佳（2016）指出相比于城市消费市场，农村消费市场更具有潜力；大力推进农村地区的金融建设可加速其电子商务的发展[2]。然而，目前关于第三方支付的研究大都是基于消费者的视角，其对象则主要集中于城市地区的使用人群[3]（刘德文和姚山季，2016）。而以商户视角，尤其是农户作为研究对象来研究第三方支付使用意愿及影响因素的研究还不多。本文旨在系统论述农村地区发展第三方支付的理论基础上，利用山东省23个行政村246个农户的调研数据描述贫困地区农村居民使用第三方支付的现状，并运用结构结构模型分析农户使用第三方支付的影响因素，最后为促进第三方支付在农村贫困地区的发展提出相应的政策建议。

1理论基础和假设提出

11农户第三方支付的特质

支付是开展各类金融业务的基础环节，目前，如大多数发展中国家一样，中国农村地区的交易以现金为主，在存取款业务方面，农村地区广泛使用存折，第三方支付的普及率较低。整体来看，虽然以京东、阿里为主的企业建立了农村金融服务站，但是现有支付结算仍存在着手段单一、技术落后等特点，尤其是偏远农村地区居民基本难以被服务，农村居民基础的金融服务尚难以被满足。近几年，随着农村互联网基础设施的建设和完善，各类电子化、创新性支付方式的发展构建了更加丰富的支付体系，农村居民也受益良多，但整体情况仍需要继续完善与发展。据AC尼尔森发布的《中国金融综合追踪研究报告》数据显示，截至 2015 年年底，我国使用第三方支付的用户规模为 416亿，第三方支付比例达 605%，但是我国农村第三方支付用户为6276万，第三方支付使用率仅为 352%。这与我国广大农村地区的人口规模是不相符的，农村地区的第三方支付仍有待发展。

零壹财经发布的《中国农村互联网金融发展报告》显示，农村地區的第三方支付主要发生在2个场景：龙头企业和农户关于农产品的交易和农户的网上交易。其中，第三方支付为整个农村互联网金融体系的构建提供了基础。以支付宝为例，农户不仅可以在支付宝上完成买卖，也可以在该平台上申请贷款并购买保险。第三方支付的农户普及大大提高了农村产业链金融的发展效率。但是，农村地区信用基础建设落后，受教育水平低，通讯设施不完善大大制约了第三方支付在农村地区的发展。目前，国家相继颁布了多个促进农村地区互联网金融发展的文件，如2016年2月，中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》下发，文件指出引导互联网金融、移动金融在农村规范发展，开展农村金融综合改革试验，探索创新农村金融组织和服务；2017年1月工信部发布了《信息通信行业发展规划（2016～2020年）》提出，要在“十三五”期末，促进城市和农村地区无线宽带网络的协调发展，实现4G网络深度和广度覆盖。

不同于传统的第三方支付的商户（企业）和消费者（个体）的区别，农户往往是个体经营户，他们大多有是商户和消费者的双重身份，其交易额也较小。因此，农户的第三方支付有着企业和消费者的双重性质，探究他们使用意愿的前置因素不仅具有一定的理论意义，同样也能为我国农村互联网金融的发展提供实践指导。

12TAM模型和UTAUT模型

Davis于1989年提出的技术接受模型（Technology Acceptance Model）对新科技产品的接受和扩散有着广泛的应用[4]。感知有用（Perceived Usefulness， PU）和感知易用（Perceived of Use， PEOU）构成了该模型的基础。由于该模型的普适性，大量学者以其为基础对某一科技产品的接受性展开了研究。刘德文和姚山季（2016）以建立起消费者接受第三方支付的结构方程模型，证实了感知有用、感知易用和感知风险对支付宝接纳程度的差异化影响。基于效价理论，岳星等（2011）将TAM模型的变量归纳为正负效价，并研究其对消费者移动支付的影响[5]。杨永清和何婷婷（2017）考虑到商户的特征，基于消费者-企业的双边市场提出了客户关系维护和消费者数据分析是商户采纳第三方支付的诱因，它们通过感知有用和感知易用的中介机制对采纳意愿产生影响[6]。后续学者对TAM模型进行了扩展和补充，Venkatesh等（2003）将包括技术接受模型在内的8个理论模型进行了整合提出了技术采纳与利用整合理论（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology），在该模型中引入了努力期望（Effort Expectancy）、绩效期望（Performance Expectancy）和社会影响（Social Influence）来预测个体的行为意向[7]。Khalilzadeh等（2017）用了412份消费者的数据研究了餐厅消费情境中NFC的接纳程度；作者进一步发现基于UTAUT模型和TAM模型的整合模型的解释力较之于传统的UTAUT模型提高了20%[8]。郑凯旋（2015）利用UTAUT对江苏省农民接受移动信息服务的意愿展开研究，结果显示绩效期望、社会影响、便利条件、信息质量和享乐动机是其关键的前置因素，而性别和受教育程度在其中起着调节作用[9]。综上，本文拟综合UTAUT模型和TAM模型构建出影响农户第三方支付使用意愿的模型。

在本文的研究情境中，感知有用指农户是否认为第三方支付会提高和促进其工作效率以及生活质量；感知易用是指农户在主观上感知的学习使用第三方支付学习的难易程度。根据TAM模型的原始结构，感知易用和感知有用对行为意向有着直接影响，同时感知易用对感知有用有直接影响；它们之间影响关系业已被证实。例如，刘德文和姚山季（2016）的研究证实，对于支付宝的用户而言，感知有用和感知易用对使用态度有促进作用，同时感知易用对感知有用有积极作用。使用第三方支付不仅使得农户完成收-付的一体化操作，使得其更好地完成资金的交易和管理；而且也帮助他们收到来自于金融公司的数据和服务支持。进一步，中国农村地区居民受教育程度较为有限，他们对科技产品的接受度不如城市地区居民高（何婧等，2017），科技产品是否方便好用、简单易学直接制约了第三方支付在农村地区的推广。若农户能够在短时间内迅速掌握第三方支付的使用，则会大大提高其使用意愿；同时若其掌握了使用软件的技巧和诀窍后，便会自行探索第三方支付的诸多有用功能，强化其有用性感知。所以，本文提出如下假设：

H1：感知有用正向影响使用意愿

H2：感知易用正向影响使用意愿

H3：感知易用正向影响感知有用。

13社会影响

Khalilzadeh等（2017）发现消费者的使用意愿较多地受到了社会影响的促进作用。同时郑凯旋（2015）在农村地区进行的实证研究也产生了类似的结论。现有研究证实，相比于中国城市环境，中国的农村社会在宗族、家族和集体文化主义的影响下，更注重基于宗亲、村落和地缘而衍生出的朋辈关系（董静等，2018）[10]。农村地区基础设施落后、信息闭塞，因此农户对第三方支付的态度更容易受到朋辈关系的影响，它们作为一种非正式的信息源，指导和规范着农村居民的日常行为。此外，越来越发达的支付体系，使得第三方支付在农村地区也变得盛行；消费者使用第三方支付完成付款也督促着农户完成传统支付向第三方支付的转变（杨永清和何婷婷，2017）。社会影响反應着一个科技产品在使用时受到周旁人的影响程度，当农户身边的其他人，如，好友、亲朋、消费者等与农户交流有关第三方支付的使用方法和经验，并鼓励其使用第三方支付时，其感知到的社会影响也就越强。因此，他们更倾向于提高对第三方支付的有用和易用评价。基于上述，本文提出如下假设：

H4a/b：社会影响正向影响感知有用/感知易用。

14感知风险

个体是有限理性的，并且不能预见到执行特定行为所产生的影响。这些影响可能会给个体带来负面结果，使用者的行为决策就涉及到对风险的评估（Bauer，1960）[11]。感知风险（Perceived Risk）意指个体在完成特定绩效水平时对可能损失的主观预期[12]。大量研究表明，感知风险是阻碍个体接纳某一产品的最直接因素（刘德文和姚山季，2016；杨永清和何婷婷，2017）。感知风险分为多个维度，如财务风险、时间风险、安全风险（Yung，2010）。不同于城市地区发达的金融体系，农村地区的金融体系并不发达，对农户的安全性教育也较为欠缺，部分农户会认为“网上的东西都是骗人的”（郑凯旋，2015）。借鉴以往学者的研究，考虑到农户使用第三方支付的实际情景，本文将感知风险作为一个综合变量处理，其中包含财务风险、绩效风险、技术风险和时间风险4个条目（Hsu，2010）[13]；刘德文和姚山季，2016）。已有研究证实[14]，感知风险对感知有用和感知易用有显著的消极影响（Liu和Li，2011）。当农户考虑使用是否第三方支付时，只有在衡量风险在可承受的范围内才会产生进一步的意图；当其感受到高水平的风险时，就会不再相信第三方支付能够给其带来益处，并对第三方支付的内容设计、交互页面产生怀疑，降低其易用感知。因此，本文提出假设：

H5a/b：感知风险负向影响感知有用/感知易用。

15自我效能

自我效能理论（Self-efficacy）认为一个人自我感知的完成某项任务的能力对其的真实能力具有决定性作用（许峰和李帅帅，2016）[15]，与自我能力感同义。自我效能不是技能，也不是一个人的真实能力。而是个体对完成特定任务所具有的行为能力的自信程度。具有高自我效能的个体在执行某项具体任务时，会主动设置高水平的目标，并表现出高水平的目标承诺（Appelbaum和Hare，1996）[16]；同时，高自我效能感的个体在心理状态上表现出强烈的自信。Latham和Pinder（2005）[17]构建了基于期望理论的实证模型，其结果表明，自我效能是期望的前置因素之一，自我效能越高的个体越有可能出色地完成某项任务，Bandura（2005）[18]的研究表明自我效能高的个体更愿意为任务花费努力。

而涉及到具体的任务情景时，许峰和李帅帅（2016）针对旅游类APP使用行为的研究证实了自我效能是消费者积极使用的重要前置变量。本文认为，面对第三方支付时，自我效能的会提升农户的自信感，这会减弱甚至消除其在使用第三方支付的障碍，这会有助于其增加对第三方支付的易用感知和有用感知。因此，本文提出假设：

H6a/b：自我效能正向影响感知有用/感知易用

基于上述分析，本文的研究假设模型如图1所示。

2研究方法

本文采用Likert7级量表来测度文中的6个主要变量[14]，本文充分参考了相关文献中所使用的测量指标，并根据专家咨询以及农户的实际特点对量表进行了适当调整，为了确保问卷的可操作性，在正式调研之前，先对济南市商河县部分行政村的若干农户进行小范围预测试，对于问卷中不便于理解的题目进行适当修改，最终确定出如表2所示的量表指标。正式调研依托于云南师范大学的暑期实践项目，调研者走访了山东省23个行政村282个农户，向农户进行问卷发放，并请农户在调研者的协助下填写问卷。累计发放问卷282份，回收问卷282份，剔除掉无效问卷36份（包括从未听说过第三方支付的样本），回收有效问卷为246份，有效回收率达87.23%。问卷的样本特征如表1所示。

1金融服务意指在网上接受金融机构的服务，包括网上贷款，购买保险等

如表中所示，本次有效问卷中，大部分为受教育程度较低的、年龄偏大的男性农户。他们往往是一家之主，负责着家庭的日常开销，并决定着家庭的决策。在电子商务服务站上可以看到，大部分农户所在的行政村都设立了服务站。此外，农户使用第三方支付的软件中，支付宝和微信钱包占了大多数，他们主要用第三方支付进行收款购物并接受金融机构的服务支持。

3实证分析

在信效度检验之前，首先对6个主要变量做验证性因子分析。实现软件为AMOS210。具体的验证性因子分析结果如表2所示，各个条目的标化因子荷载和C.R.值都超过了门槛值，且模型你和指数良好，可进行下一步操作。内部一致性信度的指标用来进行信度检验，衡量标准为Cronbach α系数是否大于07。效度包括聚合效度和判别效度2种类型，本文采用平均变异萃取量法进行检验。衡量标准是：变量的平均变异萃取量超过05，则收敛效度通过检验；任一变量平均变异萃取量的平方根大于它与其他变量之间的皮尔逊相关系数，则可以认为该变量通过了判别效度检验，具体见表3。结果，本文测量的信效度均符合要求。

当模型的信度和效度满足要求时，本文继续采用结构方程模型的分析方法对所提出的模型及其假设做相关分析，运用AMOS210软件进行SEM分析，利用 SPSS210软件对数据进行偏度和峰度检验，检验结果显示数据的分布特征也满足进一步分析的要求，结构方程模型的检验检验的结果如表4所示。就结构方程的的标化路径系数而言，只要CR值的绝对值超过196的临界值，即代表了相应的变量之间存在着显著性的影响。所有假设的路径系数和显著性水平均在表中给出。具体而言，在所有假设中，只有H5b、H6b未被验证。

4结论与建议

本文基于农户第三方支付的视角，从一般意义上概括出农村地区第三方支付的发展特点，在此基础上进行了理论剖析与实证检验。结论显示：感知有用/感知易用正向影响农户第三方支付的使用意愿，感知易用正向影响感知有用，社会影响正向影响感知有用/感知易用，自我效能和感知风险对感知有用影响显著，但对感知易用影响不显著。本文认为，H5b未得到验证的原因是：目前，农户对于第三方支付的感知风险较高（Mean=452），这种高风险感知虽然削弱了其感知有用，但是并未对其感知易用产生影响，这可能是由于感知易用更依赖于其他与人有关的因素（如，自我效能，社会影响）而非与产品自身有关的因素；H6b未得到验证的原因是：自我效能作为个体自我能力感的一种感知，需要在一定情境下才能发挥作用。农村地区居民受教育程度较低，对第三方支付的知识较为欠缺，因此，自我能力并未提高其对第三方支付的感知易用。

同时，基于以上结论，本文为大力发展农村地区的第三方支付提出以下建议：

提高对农户的金融教育。目前，农户对于第三方支付的感知风险较高，这大大阻碍了第三方支付在农村地区的发展。这很大原因是由于目前互联网金融的普及教育不够造成的，正如本文所示的那样，并不是所有的村里都设立了电商服务站，这说明对于农村居民的金融教育仍然有很大的提升空间。企业应该加强与农户的交流，并且要开展多渠道的服务沟通。

打造农村的互联网金融生态。农户的行为往往易受群体的影响，尤其是身边的亲朋好友和向农户进行购物的消费者的影响。从长远看，企业可以利用这种现象去铺开自己的支付业务发展。利用宣传和技术优势打造使用第三方支付的社会环境；大力推进农村地区消费者使用第三方支付的习惯。另外，也可以展示成功使用第三方支付的农户经验，产生示范效应，以此形成“一传十，十传百”的群聚效应。

添加专门适合农户的支付功能。农户所使用的第三方支付功能与普通城镇居民有所差异，就本文的研究结果来看，农户的感知有用不高（Mean=328），未来可以考虑推行一些基于农户特定需求的支付功能，如支付账户余额自动转存、农业小额贷款自动审批等。以此来推动农户使用意愿的提高。

参考文献

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