“丽水山耕”，品牌赋能的“两山”转化样本

谭今琼 潘晗艳

2018年12月20日，在以“新时代品牌强农助力乡村振兴”为主题的“2018中国区域农业品牌发展论坛”上，“2018中国区域农业品牌影响力排行榜”正式揭榜，“丽水山耕”以96.76的品牌指数摘得“区域农业形象品牌影响力”桂冠，引起社会高度关注。

2014年9月，浙江丽水，这个有着“九山半水半分田”之称的浙西南山区地级市，通过整合当地景宁惠明茶、庆元香菇、遂昌菊米、处州白莲等农产精品，创建了全国首个地级市农产品区域公用品牌——“丽水山耕”，以“母子品牌”运作方式，形成合力，共闯市场。截至目前，“丽水山耕”品牌销售额累计已达135.2亿元，产品平均溢价率达到30%，2017年评估品牌价值达26.6亿元，并入选“2017中国农产品区域公用品牌百强榜”第64位。

品牌是农业竞争力的核心标志，更是乡村振兴的重要支撑。丽水市委书记胡海峰接受媒体采访时分析：发展一二三产业融合的第六产业，推动农业方面经济增长点的培育、发展和壮大，做精做优新产业、新业态，让丽水的好山好水都能转化为农民增收致富的一个个聚宝盆，首先就要做强“丽水山耕”这个品牌。

打造“丽水山耕”，这样漂亮的点子是如何想到的？从无到有，短短四年时间就做到生态精品农业金名片，“丽水山耕”品牌有着怎样的发展密码？带着这些问题，记者走进了浙江丽水。

为什么要创建“丽水山耕”？

到过丽水的人，十有八九会对她留下这样的印象：山清水秀，生态优美。地处浙西南山区，丽水境内崇山峻岭，生态环境状况指数连续15年全省第一，素有“中国生态第一市”“中国气候养生之乡”“浙江绿谷”“华东氧吧”等称赞。

“丽水最大的资源是生态，最具潜力、最具希望的也是生态，这种优势落到农业上，就应该体现为生态精品农业。”时任丽水市副市长任淑女分析说，在食品质量安全越来越受关注的当下，生态精品农业将大行其道。

但“九山半水半分田”的地理生态结构，决定了丽水农业最为鲜明的特点：多、小、散。下辖9个县市区，几乎都有自己的优势主导产业，如遂昌菊米、青田田鱼、缙云麻鸭、庆元香菇等，并且形成了单一产业的区域公用品牌。当地农业主体数量达数千家，但有实力、有规模的实属罕见。

时任丽水市农业局局长姜波认为，丽水农业唯一的路径就是走差异化、特色化、个性化的发展道路。加之地处长三角后花园重要区块，以及高铁开通后的农旅融合，决定了丽水避开大路货，专攻精品的可能性。

“丽水山耕”探索农旅融合新模式，推进品牌旅游地商品转化网点建设工作，已完成丽水九县市区24 家门店、江浙沪69 家合作门店的布点工作。

不过，作为一个传统山区，“生态精品农业”的路子究竟要怎么走？

《丽水市生态精品农产品区域公用品牌战略规划》由此问世，为“丽水山耕”品牌的发展搭建了框架。丽水为农产品做出了“三高”的战略定位：高品质、高科技含量、高附加值;为市场所做的战略定位也是“三高”：高竞争力、高性价比、高收益。通过产前、产中、产后一体化经营，三生共赢、三产融合，将现代农业技术与传统农耕文化融合，发展现代农业生产经营主体，打造面向城乡居民品质消费需求的生态精品现代农业。

2014年9月26日，在首届丽水生态精品农博会区域品牌媒体说明会上，“丽水山耕”正式面向消费者。

“我们要打造一个全域化、全品类、全产业链的区域公用品牌。”在任淑女看来，网络化时代，面对信息的碎片化，任何一家企业乃至一个产业，要在全国范围内形成影响都越来越困难，只有整合品牌，由政府背书，以统一的形象面向消费者，并不断进行强化，才能最终赢得消费者的青睐。

她介绍，“丽水山耕”的使命，就是要以品牌为引领，实现丽水农产品的生态化、标准化、电商化以及品牌化，最后最大做强丽水农产品，写好“两山”转化的丽水故事。

品牌谁来运营，如何运营？

“丽水山耕”是区域公用品牌，该由谁来运营，所属权又该归谁？对此，丽水给出的答案是，采用由政府主导、协会注册、国资公司（丽水市农业投资发展有限公司，简称农投公司）运营的运营机制。

“丽水整合了全市优秀农业主体成立了丽水市生态农业协会，以协会名义注册品牌，品牌归属丽水市委市政府所有，协会的秘书处与农投公司采用两块牌子一套人马。”农投公司党委副书记、总经理王井泉表示，这种品牌的运营机制，有几大好处：政府主导保证品牌公信力与公益性，协会注册发挥行业自律，公司运营则保障了品牌的市场活力。

体制机制的创新奠定了“丽水山耕”的发展基础。但品牌如何驰骋、实现蝶变，却才刚刚开始。全国好山好水好品质的农产品不计其数，“丽水山耕”凭什么能卖得好、卖得响？

“好品质不是空口凭说”，王井泉认为，“丽水山耕”能取得目前的成绩，核心之一，是建立起了透明、严格的品控体系，让消費者买得放心。

“在品牌的授权使用上，我们的原则是‘计划生育而非急于一时的‘多子多福。”王井泉介绍，“丽水山耕”采取的是“母子品牌”双商标运营模式，为了约束企业，确保农产品质量安全，丽水专门推出了保证金制度。

据了解，只有丽水市范围内，并且纳入质量安全追溯管理系统，通过相应的检验检测，在仓储能力和储运条件上达到要求且包装应用合格才允许使用“丽水山耕”品牌。最开始的一年时间里，经“协会”授权使用的，只有103家企业。

“‘丽水山耕要真正实现精品农业品牌化，‘可追溯是必须满足的要求。”王井泉说，“从品牌创建开始，我们就把产品朔源纳入了议程。”

据悉，丽水自行开发的追溯系统，不仅能够做到“产品溯源”，而且还建立起了质量安全追溯系统监管体系，从生产主体到乡镇街道再到县、市级政府，每一层级的责任一清二楚、一目了然。为提升追溯质量，丽水质监部门还引入了全球统一标识系统（GS1）对接丽水农产品质量安全追溯平台，目前百兴菇业等企业已进入试点。

同时，丽水依托农业局原有检测设备，与民营企业共同合作，成立“蓝城”检测公司，每年可检测2万批次农产品。不仅盘活了国有资产，且确保了检测的方便性、及时性，为质量安全提供保障。

产品标准化也是“丽水山耕”品质保障的重头戏。2017年9月，“丽水山耕”的四大团体标准和产品规范正式发布。

就在团体标准发布后不久，国家认监委正式批复，同意在浙江省开展以“丽水山耕”品牌认证为示范的农业区域公共品牌认证试点工作，“丽水山耕”品牌成为全国首个农业区域公共品牌认证试点。

“目前，我们在‘丽水山耕部分标准体系基础上，对标欧盟，正在提升‘丽水山耕食用种植产品、食用淡水产品、畜牧产品、加工食品四大标准。”王井泉说。

如何打通品牌供应链？

传播赋予品牌生命。丽水充分发挥政府宣介推广品牌的独特优势，提炼挖掘品牌价值链，经过会展传播、多种创意性营销活动以及主流媒体大量宣传和淘宝合作等系列整合营销后，“丽水山耕”一时间如日中天。在上海、杭州、宁波等地。可以说，“山耕”品牌走到哪里，哪里就刮起一股旋风。

“丽水生态精品农产品不仅要运送出去，且运出后要卖得掉、卖得好。”农投公司副总经理刘志龙说，这就必须要在品牌引领下，打通整个供应链，解决单个企业或农业主体不能解决的标准化、产品营销、冷链加工、物流配送、金融科技等难题。

“丽水山耕”能取得目前的成绩，核心之一，是建立起了透明、严格的品控体系。

要实现这些使命，需要有执行主体来挑起相关担子。“绿盒”便是其中之一。从选品类、选基地、电商化包装到设定准入准出标准、农产品品控再到冷鲜加工处理中心、仓储物流中心、采供中心，绿盒的使命就是要以电商化营销为突破口，承担起打通“丽水山耕”全供应链的主角作用。

为寻求差异化竞争，绿盒将主线瞄准了线上的本土生鲜市场。如今，绿盒已逐步构建起生鲜基地、社区生鲜店、冷链运输等在内的生鲜销售链路。贴着“丽水山耕”标志的高山蔬菜、土鸡、老鸭、黄牛肉、有机生鲜菌菇等生鲜农产品，在绿盒冷链车间进过精致包装、打上二维码和条形码后，便以“丽水山耕”的统一品牌被装载进冷链车。消费者在线上下单，几个小时后便能收货。

丽水是中国农村电商最早发轫的地区之一，“丽水山耕”还在十月怀胎期，就十分注重与电商互动。不过，在“丽水山耕”整个营销体系中，电商化营销也仅是其中重要的一环。“丽水山耕”以“三商融合”为特点，建设了起了自己的整合营销体系。眼下，“丽水山耕”已完成线下营销网点建设200余个，并在2018年实现了全省高速服务区全覆盖。与此同时，探索农旅融合新模式，推进品牌旅游地商品转化网点建设工作，已完成丽水九县市区24家门店、江浙沪69家合作门店的布点工作。

2018年，“丽水山耕”加快开辟线上推广的新渠道，开发了“丽水山耕”营销小程序，开始了“丽水山耕”品牌引领下的线上抱团营销新模式的探索。

不仅如此，目前“丽水山耕”杭州长三角物流中转中心筹建工作也正紧锣密鼓进行，该物流中转中心标志着“丽水山耕”的正式远征——从杭州出发向长三角地区不断进发，做大做强整个供应链体系。

刘志龙说，在“丽水山耕”全方位、全覆盖的整合营销体系下，农业主体少去了很多“后顾之忧”——对于大多数农户来说，只要按照规定与要求生产出产品就好，不用再担心销售问题。

事实上，除了免去农业主体的“后顾之忧”，在“丽水山耕”这个母品牌护航下，农业主体的金融短板，也得到了很好的解决。

2017年，农投公司注册成立丽水市丽耕农业资产管理有限公司，以此为载体，与省农担、省股交中心、农商行等金融机构达成战略合作协议，为广大农业主体提供农业产业股权投资、供应链金融、产权直抵、资产收储、融资贴息等一系列金融服务，解决农业主体抵押物不足、资金来源渠道单一的问题。

在2018年，该资产公司完成了30余家农业主体担保融资调查，完成莲都区莲丰享农庄、春牧等6家农业主体融资担保670万元，直接贴息11.5万元。

刘志龙总结说，“‘丽水山耕实际上是政府为农业生产主体提供公共服务的载体，并形成了‘1+N的全产业链一体化公共服务平台，提供信息化、标准化、电商化、金融化等多项服务，实现产品的更好溢价。”

“丽水山耕”未来如何发展？

采访中，王井泉坦言，品牌光鲜的背后，还存在隐忧和短板。如品牌规范化管理体系不完善，产品文创不足，物流、营销体系不健全，金融服务创新不足，科技支撑薄弱等问题，制约着品牌的更好发展。

“接下来，我们将以一产优质、二产升级、‘一二三产融合发展为主线，全链提升品牌，做大市场，打造‘丽水山耕升级版。”王井全说。

今年，农投公司谋划的重大项目中，丽水山耕梦工厂是其中的重要主角之一。农投公司将以“丽水山耕”全产业链创业服务综合体（即“丽水山耕”梦工厂一期及二期）项目为载体，向国家发改委争取“丽水山耕”生态产品品质提升工程项目落地，推进“一体、十平台、十体系”的丽水山耕全产业链创新服务综合体。

据介绍，梦工厂分为三期建设。

在王井泉看来，建立梦工厂，代表着“丽水山耕”发展到了另一个阶段。“台湾的梅子梦工厂，依托‘一个梅子创造了两百多个产品，产值一个多亿。‘丽水山耕要实现产品的更好增值，就必须往这个方向去考虑。”不过，让他必须考虑的远不只这个。

目前，“丽水山耕”旗下涵盖1122个合作基地，863家会员单位，包含473个母子品牌商标，产品种类800余个，产品的质量安全、品牌的规范化使用的管理压力越来越大。记者在采访中发现，有的产品虽然贴上了溯源二维码，但真正能追溯到的只有生产基地，其他的信息并不能获取。

王井泉没有回避。他介绍，目前正在推动一个品控方案，着力将丽水山耕产品溯源、质量检测做到百分之百，全方位着手解决公用品牌的“公地灾难”问题。“我们将对‘丽水山耕區域公用品牌授权主体及产品开展星级评定，通过‘星级评的机制，建立品牌正向清单，激发授权主体积极性;设立品牌服务中心，进行全方位培训;考虑利用大数据应用、区块链技术等升级质量安全追溯系统等。”

事实上，在农投公司2019年的工作规划中，很多重点工作都是围绕“破题”展开。

比如，针对目前“丽水山耕”产品文创不足，将举办首届海峡两岸农业文创高峰论坛，打造长效的两岸农业文创发展交流的平台;为激发企业发展活力，将通过市场化招租、功能提升等方式实现资产的高效利用和运转，并积极推进子公司的混改工作，开展职工持股的试点;在金融服务创新上，将实现“三农”的“三生”（生态、生产、生活）要素合理流动，实现农村的“三权”的“三变”（资源变资产、资金变股金、农民变股东），加大农业企业的金融服务和股份化改造力度......

编辑/余弘阳